《星巴克CRM分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《星巴克CRM分析报告（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、星巴克CRM分析报告小组成员韩哲丰 程景方 沈皓翔公司概况星巴克（SBUX）创立于1971年，是全球最大的咖啡 连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌 拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手 工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式 糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡等商品。自1992年 股市上市后，市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿 美元。它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐 ，可口可乐，微软，IBM这些大型公司。战略目标及经营范围星巴克一直坚持要在全球开设4万间店的长期计划 ，迄今星巴克在北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 39
2、个国家拥有13,000多家咖啡店，拥有员工超过145,000 人。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分 店总数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外 ，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方 社区和文化，致力于发展中国市场,希望中国成为星巴克 在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆 开设门店达到1500家门店。4P分析1、产品（product）“第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值 。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯 咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度
3、，然后以高标准磨碾、冲泡并高标准提供最 后一道程序服务。 2、价格（price）星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去 零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突 然发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一 样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问 ，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。 3、渠道（place）正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味
4、的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴 克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认 同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟 品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 4、促销（Promotion）星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务 不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的 资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们
5、的员工犹如咖啡 迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这 是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”第三空间“什么是第三空间？”第三空间就是除了“休息的家”和“工作的办公室” 之外的第三个可以休闲场所。1，星巴克注重咖啡是品质，有一套完善的质量体系 2，咖啡豆和原材料都是美国总部统一配发的，管理 完善。 3，提供人文关怀，对于社区和环境。 4，为顾客营造一种第三空间的体验 5，对于顾客 just say yes 6，员工都是经过一系列的考核认证，专业素质过硬 “如何营造第三空间体验？”星级服务技巧服务补救Listen completely 仔细倾
6、听 Acknowledge their feelings and/or thesituation 对他们的感觉和/或处境表示理解 Take action,talk about what you can do,not what you cant do. 采取行动，说明你能做什么，而不是不能做什么 Thank the customer for letting you know there was a problem 感谢顾客提出意见 Encourage customers to return to Starbucks 欢迎顾客再次光临LATTE原则4C分析1、顾客（customer）清楚锁定特定的
7、消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地的生活，让顾客觉得亲切感十，能 满足顾客们的需求。2、方便（convenience）星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。并且在中 国包括台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有540以上，并且每月都在以 200家左右的速度 增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、 地区，可证明其消费的方 便性。3、消费者成本（cost）虽然价钱属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。4.、沟通（communication）非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运
8、用体验行销让顾客认定产品，进而产 生认同感和归属感。客户细分 根据客户价值的细分：依据客户当前盈利能力和客户未来盈利能力的细分，可以分 成以下四类：1.最具获利的客户 2.具有获利性的客户 3.最不具获利的客户1.白领人群即为最具获利的客户：他们对星巴克品牌有高度的忠诚度，而且 又有较高的消费能力。2.学生人群为目前盈利能力低，服务成本低的具有获利性的客户，他们虽然 对星巴克品牌较为热衷，但是消费能力有限，是一股潜在的有望转为最具获 利客户的消费人群。3.中年人人群：他们具有很高的消费能力，但是对于星巴克的品牌认知度不 够。4.对品牌忠诚度不高的人群：没有对星巴克的品牌认知，没有品牌忠诚度，
9、星巴克对其的投资应采取控制的策略。根据客户生命周期的分类：1.考察期：部分学生人群以及中年人人群：他们对星巴克品牌有一定 认识，但 是基于某些因素例如，经济能力，偏好等还在采取观望态度。2.形成期：学生人群，对星巴克品牌比较热衷，但是没有较高消费能力，同时又对 其他品牌有所喜好，处于探索阶段。3.稳定期：年轻白领人群，这类人群对星巴克品牌忠诚度很高，平时休闲聊天以及 谈事情都喜欢在星巴克，而且这种行为已经形成一种趋势。4.退化期：中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚度较高，但是随着年龄的 增长，已经有转移消费方向的趋势。星巴克门店的CRM管理熟客墙咖啡教室咖啡教室顾客情感曲线中国和北美地区店面位置方便店内气味付款方式店内整洁咖啡味道放松的环境价格容易找到舒适的位置中国大陆地区价格容易找到舒适的位置店内整洁咖啡味道放松的环境店内气味
