食品企业 --- 销售与分销体系管理

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1、食品企业 - 销售与分销体系管理目录综述分销商管理WW分销商管理综述：uWW现有的客户数量众多, 但绝大多数生意规模较小. 从类型上看, 既有各种的零售店, 又有规模相 差 很远的批发商。 而且绝大多数批发商为零售覆盖不强的个体户。uWW对现有批发商只强调销量任务, 而几乎完全忽略了其它重要职责,也没有制定一个基本的 分销商运行模式。 在与批发商的具体工作分工上, 因人、因地方公司而异。uWW现有批发商间恶性竞争激烈，表现为砸价和冲货。引起的原因主要有分销商本身和数量选择不 当，WW没有执行管理政则，奖励政策的合理性，及产量和销量目标制定的合理性。u我们针对WW现有的分销商管理问题，建议如下：

2、-除重要零售客户外，所有的市场覆盖由分销商来完成。即节省WW精力，与分销商紧密合作最大程度地激发利用分销商的潜力。形式可考虑WW业务员进驻分销商处工作。 -全国范围内整理精简分销商队伍，将零售覆盖差、销量小的批发商降为二级客户，培养真正 意义上规模较大的“分销商”，将节省的精力用于培养发展大的分销商和空白地区的分销商。 -整顿精简现有客户队伍以前，要分期分批清理占款，以免占款成为清理客户的主要障碍 -在工作分工上，分销，仓储运输，零售店理货拜访，回款等全部或大部分由分销商完成，而促销策划和业务计划则由WW主要负责。 -为避免分销商恶性竞争引起的市场混乱，WW应将明返利改为暗返利，及开发推出成功

3、的新产品以提高分销商的利润和积极性。同时，停止产量再扩大，并将市场稳定性作为评价地区公司的指标之一。 -WW对分销商的评估应包括零售店覆盖率，回款，销量，客户服务和市场稳定性四个方面。评估可三个月做一次，以决定暗返利的奖励。 -为了今后长期系统地发展分销商，WW要建立一套系统的客户数据库以保证日常工作和数据分析。 使用分销商是生产厂家把产品送到商店货架上的最有效率的手段之一，因此对分销商的管理 是否成功将直接影响到一个厂家的销量及利润，乃至整个生意的成败u分销商的选择、职责和运作模式的制定、分销商冲突的协调、以及对其定期的评估构成了分销商管理的四大任务分销商管理的四大任务(1) 合理选择分销商

4、(2) 制定分销商职责 和运作模式(4) 不断监督 评估分销商(3) 协调分销商 间的利益冲突以下部分报告将就这四大任务分别进行详细讨论u每一任务的讨论都包括了现代概念、优秀厂家模式、WW的现状和我们的建议现代概念优秀模式WW的现状我们的建议(1) 合理选择分销商(2) 制定分销商职责 和运作模式(4) 不断监督 评估分销商(3) 协调分销商 间的利益冲突5 - 9 页10 页11 - 12 页13 页14 - 15 页16 页17 - 18 页19 - 20 页21 - 22 页23 页24 - 27 页28 页29 页30 页-31 - 32 页精心选择合适的分销商是销售成功的首要，也是必

5、要条件u分销商的网络覆盖、经济实力和产品经营范围应当是在所有考虑因素中较为重要的条件选择分销商的标准考察的原因考察的方法标准1。 网络覆盖能力2。 经济实力3。 经营产品范围4。 销售组织保证产品最大程度的分销及上柜。好的分销商在网络 上都覆盖很广，有的既覆盖批发商又覆盖零售商， 有的辐射到周边村县，或者进入一些特殊消费渠道， 如酒店、餐厅等减少今后可能发生的大笔应收帐款或坏帐的危险； 保证维持足够存货的资金能力；长期发展的潜力如分销商已在经营一些相同或类似的产品，可保证 一些现成可用的稳定网络。厂家通常希望分销商不 经营直接竞争对手的产品.希望最大程度地利用分销商的人员，而厂家可以节省 人力

6、、精力去开发新市场或提高客户服务质量。好的 分销商应有足够的业务员联系客户和开发市场，并有 专门的促销员和理货员间接询问分销商或索取资料；向该分销商的 其它客户了解情况；向其它分销商、零售商 了解情况向该分销商的其它客户了解情况；可能的 话，向有关银行或工商部门了解情况直接询问分销商走访分销商及其业务员6。 所有制形式7。 合作态度/领导素质了解谁是做生意的决策者，并对不同体制的利弊有所 准备。例如国营分销商可能具有广泛的零售网络和 大规模的购买力，但缺乏灵活的体制和做生意的主动 性。另一方面，私营和个体分销商可能有积极的态度 和较好的服务，但比较注重短期利益，有时没有培养 品牌的耐心保证今后

7、容易管理。分销商的态度实际上是非常重要 的一项考虑，当几个分销商在其它重要标准上都相似 时，他们的态度往往成为最后决定的依据。另外，领 导个人的素质也可以预示到今后分销商是否有发展前途走访分销商的各级人员走访分销商的主要业务经理；了解分销商的 生意规模并估计厂家销售可能占的比例5。 仓储运输能力保证合理的产品库存和及时的送货。高质量的仓储设 施还能间接减少破损货物走访分销商的仓库与车队(1)合理选择分销商除了选择谁是合格的分销商，对分销商数量的确定也直接影响到厂家的 销售和市场的稳定u每个城市分销商的数量取决于市场大小、不同分销商的网络覆盖能力、分销商取得的利润及生产厂 家要求的分销目标和渠道

8、等每个市场分销商数量的确定分 销 商 数 量即一个市场容量的大小取决于人口、收入、消费习惯、 厂家投入等、市场规模越大的城市对分销商的覆盖要 求也越高市场规模分销商网络覆盖能力分销商获得的利润分销目标和分销渠道的要求即选中的分销商网络是否广泛，能覆盖一个城市的比 例。每个分销商的网络越强，所需的分销商数量也越少即分销某个产品的单位利率与销量的乘积。通常某个 产品的单位利润已由出厂价和批发价决定，对于利润 较低的产品一定要保证分销商能得到足够的销量而维 持利润。在这种情况下，分销商数量就不宜过多厂家在某个城市的分销目标越多，就要求市场做得越 细。因此，就可能要求新的分销商加入来填补空白的 分销渠

9、道注意：当决定在每个城市使用超过 一个分销商时，一定要避免 分销网络或地域上的过多重 复。否则会引起恶性竞争， 最终直接影响分销目标(1)合理选择分销商在下面简单的举例中可以看到，分销商的数量决定于市场和分销商情况。u通常厂家都希望以少量的大规模分销商来覆盖市场分销商数量的确定3434豆奶粉市场容量 （万元WW目标市场占有率分销商目标WW年销售量 （万元7010003434X70%2404/10002.4(181180)/181 X 1000 = 5.5厂家希望分销商利润 （万元WW占分销商生意的大小注：在单位利润很低的情况下，分销商自己也要求把销量扩大，这与厂家的利益是一致的注：厂家希望引起

10、分销商的重 视，一般不希望小于5%以石家庄市为例1000 / 8000 = 12.5%(1)合理选择分销商另外，对于每个城市来说，是否只指定一个分销商，也要根据实际情况来 权衡利弊u此项决定要依赖于产品在市场的发展情况、分销商的发展情况以及厂家管理上的要求一个分销商对比于多个分销商的利弊一个分销商多个分销商利 市场稳定 易于管理 健康的竞争带来网络的扩大和销量的增加 不同分销商的实力可互补弊 垄断地位有时导致分销商擅自作主 网络覆盖能力有限，特别是在大城市里 恶性竞争有时导致价格低于厂价、市场混 乱，最终损害厂家利益 增加厂家的成本和管理难度(1)合理选择分销商在每个城市采用多少个分销商，也与

11、厂家开发市场的情况有关。分销商数量与市场开发情况进入期成长期成熟期产品特点常用分销商个数原因新产品刚进入市场，所有 地区覆盖都为空白，销量 很小一个地区多个分销商， 例如810个进入期需要销量急速增长， 多个分销商可以很快增加销 量，并在优胜劣汰中培养实 力产品有一定的分销，但是 还有增加的潜力，销量还 在稳步上长一个地区少量分销商， 例如45个成长期仍需要多个分销商 发挥各自实力，对销量增 长做贡献。但此时，一部 分最初的不合格分销商已 被淘汰产品分销网络趋于稳定， 销量增长很慢或固定一个地区很少量分销商， 例如12个当生意增长空间不大时， 厂家的重点可能全转移到 控制上。为了避免恶性竞 争

12、和市场混乱，可能会采 用极少分销商或独家代理(1)合理选择分销商对一些其它优秀生产厂家有关分销商选择的了解，也可以帮助开阔视野u销售能力、资金实力、仓储运输等不约而同成为这些厂家的最基本要求。这些厂家的产品大多趋于 成熟，所以他们要求每个城市尽量少的分销商或独家代理优秀生产厂商选择分销商的标准分 销 商 选 择 标 准饮料公司A食品公司B日用品公司C1.销量好 (以管辖地区人均销量计)2.资金雄厚，特别是货款回笼好3.网络广泛，既覆盖批发商也覆盖 零售商4.态度好，愿意配合厂家的要求5.每个城市都为独家代理1.财务实力2.销售队伍强大3.货运能力强4.仓储符合要求5.大城市2个分销商，其它一般

13、 城市1个分销商1.厂商投资计划2.分销渠道3.财务状况及信誉4.仓储能力5.每个城市都为独家代理(1)合理选择分销商对WW现有一级客户的分析，可以帮助我们来考察现有的客户选择是否合理u我们建议WW密切与分销商合作去覆盖市场，除重要客户外，不直接覆盖零售店 u我们建议有意识地增加国营分销商的比例，目的在于更好地覆盖零售市场及减少短期牟利行动WW现有客户分析分析：所有客户总数： 1,070一级批发商总数： 约 1,000一级批发商相对于零售商所有制形式芬患杜7%9%国营8%集体12%私营71%个体根据来源：WW销售中心97客户资料 WW在市场发展上面似乎没有制统一的方向，即是充分利用 批发商的力

14、量还是自己直接覆盖一部分零售商？ 要直销的话，应该进入什么样的商店？这导致整个市场做 法不统一，覆盖的零售店既有大型仓储商店、百货商店， 又有小型超市及杂货店 虽然国营批发的发展近年来比不上私营和个体的发展，但绝大多数(83%)的一级批发客户为个体和私营看起来令人忧 虑，特别是考虑到有些这类企业不是靠实力而是凭关系，有些则着眼于短期利益，并且有可能在零售网络上不够强零售商93%1%99%数量销量(1)合理选择分销商另外，WW应该精简现有的小一级批发客户，而培养真正意义上的分销商。 并集中精力发展主要分销商及空白地区的分销商WW客户数量与销量分析一级批发数量城市124625成都长春北京广州上海分

15、析：不同城市一级批发商的数量相差很远。说明在选择上 没有统一的指导方针及系统的选择程序分析：在WW现有的约1000个一级批发商中，销量最大的前46个已 占了WW生意的50，而前149个分销商已占了整个生 意的80。这说明另外800多个放躺夤婺冀闲。 对WW生意没有突出的贡献。从销量来看，若以大客户为标 准，大多客户差距很远。 02004006008001000100001 40 80. .1000020406080100120客户销量 (万元)累计占全国 销量的大客户平均销量 798万其它客户平均销量32万(1)合理选择分销商根据对WW现有客户分析，我们认为现有客户急需一个系统的整顿， 新客户

16、的选择一定要系统有序地进行。- 学习优秀公司的成功经验，花精 力培植发展合格的分销商，然后 充分利用分销商的能力去覆盖市 场。除大型仓储(如家乐福、麦 德龙等)和超规模的连锁超市(如 华联、联华)外，不直接覆盖零售 店与分销商的密切合作要求WW业 务员直接进入分销商处 有意识增强健康的国营分销商的比 例。在分销较差的城市，鼓励现 有分销商去直接覆盖零售店，表 现差的逐渐淘汰- 采用前面讨论的系统决定分销商数 量的做法，详细研究每个城市现 有一级批发的生意情况，将分销差、 销量小的批发商降为二级客户。培养 少量的大分销商。分销商原则上不能 经营其他豆奶粉。- 先在全国范围内整理精简分销商队 伍，将一批较小的批发商变为 二级客户，将节省的精力用于大力 发展大的分销商和空白地区的分销 商。全国分销商的数量是建立在每 个城市少而精，而又不断开发空白 地区的分销商基础上的对整顿选择WW客户的建议直接覆盖多少零售客户？国营、个体、还是私营？每个城市多少个分销商？全国范围内多少个分销商