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1、市市 场场 营营 销销 ( (中英联合自考中英联合自考) )教材 吕一林主编，市场营销，高等教育 出版社2001年出版。参考书 吕一林，闫鸿雁，许睿主编，市场营 销（剑桥商务管理证书自学辅导书） ，高等教育出版社，2001年。 市场营销课程考试大纲，高等教育出版 社2001年。教学方法及目标 教学方法 以考试大纲为主线，课堂重点讲授营销学的 基本理论、概念和方法。 课堂上师生互动案例讨论，同学间案例分析 与讨论。 教材内容学习结束后，典型考题分析。 课前预习、课后复习。考前试题练习。样卷 见考试大纲P28。考题简析考试时间：150分钟。 试卷分数：满分100分（60分及格） 题型简析： 试题包
2、括必答题和选答题，必答题满分60分，选答题满 分40分。 题型包括：单选题（20分）、案例分析（40分）、问答 题（40分）。 考试要求： 识记：对名词、概念、公式的含义，能准确表述。 领会：掌握概念之间的因果关系、区别联系 应用：在实例中应用基本概念、事实、方法分析解释理 论和现实问题。 试题结构： 识记：40%；领会：40%；应用：20% 试题特点灵活。课程目录 第一章 市场营销入门 第二章 市场研究 第三章 产品、促销、定价策略 第四章 产品销售与分销渠道 第五章 顾客购买行为与市场分析 第六章 顾客管理与售后服务第一章 市场营销入门 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销观念 第三节
3、 环境对营销的影响 第四节 消费者市场与产业市场 第五节 产品营销与服务营销第一节 市场与市场营销市场的概念日常生活的角度： 进行商品交易的场所，如商店、菜场（如家具市场、电 脑市场、菜市场）从生产关系角度： 是商品交换关系的总和（家电市场，供需曲线）营销学角度： 市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购 买者的集合。市场包含的三个要素：人口+购买力+购买欲望什么是市场营销 市场营销是通过市场促进交换以满足人 类需要和欲望，同时又使企业获得增值 效益的经营活动和管理职能。热身讨论荒岛卖鞋的故事 背景： 一家制鞋厂老板派两名推销员到一个荒岛上 去卖鞋 难点： 荒岛居民从来就没有穿鞋的习惯
4、 结果： 推销员甲没卖出，推销员乙卖出了热身讨论 为什么推销员乙可以卖出鞋子？ 如果你也被分派同样的任务，你会如何 做？ 这则故事反映了什么？启 示 没有疲软的市场，只有疲软的人（张瑞 敏）。疲软的人即不懂营销的人。 例：洗地瓜的洗衣机 思考方式： 甲：如何把鞋子卖给顾客（由内到外） 乙：鞋子能为顾客带来什么价值（由外到内 ） 具体方法：陈述鞋子为顾客带来的所有 可能的价值（增高、按摩等），这种价 值可以满足顾客的某种需求。有些需求 连顾客自己也没意识到（如微波炉、 WALKMAN），但优秀的营销者要找出 这些需求，并提供产品和服务去满足， 而不是只考虑如何卖。这就是营销与推 销的差异，也是营
5、销的真谛。课后思考 如何将冰块卖给居住在北极的爱基斯摩 人?市场营销活动与销售活动的比较市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产 品出发活动的起点不 同从产前环节开始，从需求调查、产品 选型、产品设计开始从产后环节开始 ，从产品销售开 始 结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品 ，可能不满意市场营销原理企业 活动企业 目标与顾客 保持交 换关系满足顾 客的需 求和欲 望寻找、 发现并 满足顾 客需求思 考如何把梳子卖给和尚如何将零需求转变为正需求？营销管理的核心是需求管理分 析
6、零需求梳子的梳理头发的价值对和尚无意义正需求梳子的某种价值对和尚有意义突破口：什么价值取决于和尚的需求，梳子如何与和尚需求建立关联？方案1：让和尚做代理商，将梳子作为寺庙特有纪念品（需求：增加寺庙的收入）方案2：卖给和尚，为梳子编制一个与高僧相关的宗教故事，增加神秘感（需求：对宗教信仰的虔诚）方案3：卖给和尚，强调常梳头皮可以促进血液循环，耳聪目明，起保健作用（需求：对健康的追求）Any more?课堂阅读 市场营销的作用。（阅读P8-10）第二节 市场营销观念 以企业为中心 阶段1：生产观念 阶段2：产品观念 阶段3：推销观念 以消费者为中心 阶段4：营销观念 以社会长远利益为中心 阶段5：
7、社会营销观念阶段1：生产观念 基本观点： 消费者喜欢那些可以随处得到的、价格低廉的产品 背景（19世纪末20世纪初）： 短缺经济，供不应求 战略焦点 扩大生产规模、降低成本 以产定销 举例： 福特黑色T型车 可口可乐早期只卖6.5盎司的瓶装可乐 一些政府公众服务的制度 计划经济体制下商店售货员的服务态度阶段2：产品观念 基本观点： 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品 背景（20世纪初）： 物质开始丰富，产品工艺技术进步 战略焦点： 生产优质、多功能、有特色的产品 R&D部门中的工程师导向 举例： 通用汽车的车型、颜色比福特多变 网络电视（WebTV）推广的失败（思考：产品功能是
8、否越全越好？）避开“营销近视症”（Levitt）公司产品导向市场导向 密苏里太平洋铁 路公司我们经营铁路我们是人和货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们提供娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业露华浓化妆品公司我们出售化妆品我们出售希望开利公司我们生产空调和暖炉我们为家庭提供舒适的温度健力宝我们出售饮料我们出售健康个人思考分别从产品导向和市场导向的角度来看，1. 高尔夫运动出售了什么？2. 欢乐谷出售了什么？ 1最容易导致企业出现“市场营销近视”的 营销观念是 A 生产观念 B 产品观念
9、 C 推销观念 D市场营销观念 2 好酒不怕巷子深，属于下列哪种营销观 念 A。市场营销观念 B。推销观念 C。产品观念 D。生产观念 分 析 高尔夫的导向 产品导向：我们提供高尔夫运动服务 市场导向：我们让你在大自然中享受轻松运动的快乐 欢乐谷的导向 产品导向：我们提供刺激的娱乐设施 市场导向：我们提供一种快乐的经历、体验和笑声阶段3：推销观念 基本观点： 如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够 多的产品。 背景（20世纪30、40年代）： 竞争的同质化产品增多 经济危机，产品过剩 卖方市场向买方市场转变 战略焦点： 重视推销技巧和促销手段 举例： 安利的传销（多层直销） 1
10、推销观念产生于 A卖方市场 B。买方市场 C 卖方市场向买方市场过渡阶段 D买方市场向卖方市场过渡阶段 阶段4：营销观念 基本观点： 确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利 地传送目标市场所期望满足的东西（“顾客需要什么，我们就生 产供应什么”，“顾客是上帝，消费者永远是正确的”，以销定产 ） 背景（20世纪50年代）： 供过于求，竞争加剧 消费需求产生新变化：更多收入、多样化需求、追求生活品质 战略焦点： 研究并满足顾客需求 整合营销：告知并传递差异性的价值 举例：国产手机设计；本田雅阁在美国的营销 大市场营销观念（1986）：4P2P，即公共关系和政治 权力企业（内）顾客（
11、外）推 销 产 品了 解 需 求满 足 需 求推 销营 销销售观念和营销观念的比较（2 ）讨 论如何理解“营销的目的就是使推销成为多余”（Peter Drucker）？营销的目的就是使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产 品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备 来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得 到这些产品或服务。Peter Drucker阶段5：社会营销观念 基本观点： 要求营销者在公司利润、顾客需要和社会利益三方面进行平衡 。 背景（20世纪70年代）： 环保意识 可持续发展的需要 消费者维权意识 战略焦点： 平衡三方面利益关系
12、 举例： 美体小铺（Body Shop）的社会责任心 跨国公司资助高教事业 希望工程、赈灾救济、赞助文化事业。社会营销观念图示 如：产品加价收入捐献如：毒品如：低价供应绿色 产品思 考 营销观念阶段划分对我们有什么价值？ 了解营销观念的发展史 方便分析企业的现状 描述未来的发展方向 你所知道的深圳的旅行社现在处于哪个营销观念阶段？你认为这种现状是否合理？ 1 20世纪70年代，一些学者针对西方资 本主义国家出现的环境恶化、能源短缺 、通货膨胀、失业增加、消费者保护运 动盛行等新形势而提出了（ ） 生产观念 产品观念 推销观念 社会营销观念第三节 环境对营销的影响 宏观环境 微观环境生存法则：适
13、者生存微观环境供 应 商竞争者企 业营销中介顾客公 众例：供应商：长虹囤积彩管；钢铝涨价，格兰仕光波炉降价竞争者：价格战（1元烧鸡；家电论斤卖）、广告战、产品战、促 销战营销中介：物流仓储运输公司、金融机构、市场调研公司、广告 公司等顾客：消费者的变化（老三件、新三件）与差异（中欧手机）公众：公众传播（金华火腿、三株、秦池）；环境保护组织宏观环境政治法律人口环境经济环境自然 环境技术 环境社会与 文化企业宏观环境影响举例政治：立法（禁止传销与安利转型）；政策（WTO、康泰克 PPA事件）；战争（海湾战争石油涨价） 人口：人口结构变化（计划生育下的独生子女小皇帝与儿童市 场；银发市场的兴起； N
14、世代的兴起）；人口迅速增长（假日经 济）；人口流动性 经济：收入增加（私家车成为消费热点）；信贷政策与超前消 费（中美购房差异） 自然：可持续发展（绿色产品，可以喝的油漆） 技术：新技术的“创造性毁灭”（光碟技术与不列颠百科全书） ；新技术影响消费（手机普及；网上书店）；革新速度的加快 （储备与面市） 文化：亚文化（酷文化与个性化装扮；BOBO族）；文化差异 （性诉求广告）；文化禁忌（数字禁忌，回族）何为世代根据William Strauss & Neil Howe的定义，有两个维度 世代长度1824年 世代界限取决于同侪个性何为N世代N世代婴儿潮再现时期数字媒体环境对N世代的几点补充说明 不是所有婴儿潮时期的人都属于N世代 由于互联网普及率差异，N世代比例在各国不同 1997年之后出生的人更具有N世代特征N世代的特征 性格特征 文化特征 消费特征性格特征 平等： 网络世界不知背景，人人平等 好奇： 新的讯息涌现 未知世界太大 学习精神 自我主张： 不受压抑 有个性、酷 反权威文化特征 创新： DIY 自我价值得以体现（MASLOW需求层次理论） 早熟： 资讯的发达 互动： 即时沟通 反馈 速度（消费者价值取向演进图，科尔尼）消费特征 网络礼仪 网友交流的规范 隐私权 要有选择权 全球网站数以万计 广告如何打动？ 触犯选择权会引起反感 量身定做 产消者 一种提升的回归
