白酒团购策略2012讲座

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1、团购知识讲座团购知识讲座白酒团购策略讲座白酒团购策略讲座程程 军军20112011白酒盘点白酒盘点n n20102010年，我国白酒产量年，我国白酒产量891891万千升，同比增长万千升，同比增长 27%27%，增速比，增速比0909年快年快3 3个百分点。个百分点。n n20112011年白酒产量增速与价格均创历史新高，白酒年白酒产量增速与价格均创历史新高，白酒 全年产量全年产量1025.61025.6万千升同比增长万千升同比增长30.70%.30.70%.营业营业 收入增长接近收入增长接近50%50%。n n国内国内80%80%的中高端白酒是因政商务活动而被消费的中高端白酒是因政商务活动而

2、被消费 。据有关数据显示，这个市场约有。据有关数据显示，这个市场约有200200多亿元的多亿元的 销售量，并且正以每年销售量，并且正以每年30%30%左右的速度增长。左右的速度增长。团购知识讲座团购知识讲座安徽白酒市场安徽白酒市场n n高端白酒：五粮液、茅台、剑南春，同时国窖高端白酒：五粮液、茅台、剑南春，同时国窖 15731573、水井坊等。、水井坊等。n n徽蕴金种子竞争对手：古井贡、洋河蓝色经典、徽蕴金种子竞争对手：古井贡、洋河蓝色经典、 口子窖等为代表；口子窖等为代表；n n种子酒醉三秋竞争对手：迎驾、高炉家、宣酒；种子酒醉三秋竞争对手：迎驾、高炉家、宣酒；n n祥和种子酒竞争对手：文

3、王、皖酒、金六福等；祥和种子酒竞争对手：文王、皖酒、金六福等；团购知识讲座团购知识讲座团购知识讲座团购知识讲座白酒团购现状白酒团购现状国内国内80%80%的中高端白酒是因政商务活动而被消费。据有关数据的中高端白酒是因政商务活动而被消费。据有关数据 显示，这个市场约有显示，这个市场约有200200多亿元的销售量，并且正以每年多亿元的销售量，并且正以每年30%30%左左 右的速度增长。团购在白酒业的重要性已经越来越重要右的速度增长。团购在白酒业的重要性已经越来越重要, ,主要来自主要来自 于三个方面的原因：于三个方面的原因：一、是因为随着酒店等终端费用飞涨，导致终端虽然量大但利润一、是因为随着酒店

4、等终端费用飞涨，导致终端虽然量大但利润 很低，而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。很低，而团购则因减少了大量的中间环节费用而利润可观。 二、是因为酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望这二、是因为酒店终端争夺的实质是争夺重点消费者，酒商希望这 些群体能够带动整个市场的消费，而通过团购同样可以把这些重点些群体能够带动整个市场的消费，而通过团购同样可以把这些重点 顾客收入网中。顾客收入网中。三、是随着酒店费用上升，酒店白酒的价格和商超以及批发的价三、是随着酒店费用上升，酒店白酒的价格和商超以及批发的价 格差距不断扩大，更多的消费者开始选择自带酒水消费的方式，一格差距不断扩大，更多的

5、消费者开始选择自带酒水消费的方式，一 些重要的会议和团体消费更是如此些重要的会议和团体消费更是如此, ,使得团购的发展空间更加扩大使得团购的发展空间更加扩大 。一、一、团购的重要性和必要性团购的重要性和必要性（一）、（一）、行业内行业内n n团购是企业自身渠道完善的需要；团购是企业自身渠道完善的需要；n n团购是企业抗击行业竞争和区域竞争的必然选择；团购是企业抗击行业竞争和区域竞争的必然选择；n n团购是品牌传播的有效途径团购是品牌传播的有效途径; ;（二）、（二）、公司内部公司内部n n团购是高端产品销售的主渠道；是高端产品销售额的主团购是高端产品销售的主渠道；是高端产品销售额的主 要来源；

6、要来源；n n团购是公司长期以来发展高端产品的战略方向；团购是公司长期以来发展高端产品的战略方向；n n团购是拉动其他渠道动销的有效途径，增强团购是拉动其他渠道动销的有效途径，增强企业企业综合竞综合竞 争力；争力；团购知识讲座团购知识讲座团购知识讲座团购知识讲座何何 为为 团团 购？购？n n团购，即企事业单位、政府部门或其他团购，即企事业单位、政府部门或其他 社会团体集体采购商品的消费行为。团社会团体集体采购商品的消费行为。团 购对于被购买企业和品牌来说，具有十购对于被购买企业和品牌来说，具有十 分重要的战略意义与现实意义。分重要的战略意义与现实意义。 团购知识讲座团购知识讲座二、团购营销三

7、大特征二、团购营销三大特征：第一，消费集中。大多数团购都是购买方为员工福利而购买，第一，消费集中。大多数团购都是购买方为员工福利而购买， 因此都发生在逢年过节之前，具有明显的节日性。因此都发生在逢年过节之前，具有明显的节日性。第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团 购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉 ，利润可观。，利润可观。第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只 需要企业方与团购方的

8、决策人进行面对面的需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“ “商务洽谈商务洽谈” ”即可搞即可搞 定。定。尽管企事业单位等消费团体给员工发放福利的形式日趋 尽管企事业单位等消费团体给员工发放福利的形式日趋“ “货币货币 化化” ”、“ “购物卡购物卡” ”化，但是，作为化，但是，作为1313亿人口的大国，在一年中要共亿人口的大国，在一年中要共 同渡过元旦、春节、元宵节、五一、国庆、中秋等众多节日，同渡过元旦、春节、元宵节、五一、国庆、中秋等众多节日， 团购市场的空间显然不可小觑。团购市场的空间显然不可小觑。三、三、团购渠道工作开展的步骤：团购渠道工作开展的步骤：（一）、寻找目标消费群和目标购买

9、群（一）、寻找目标消费群和目标购买群 1 1、目标消费群、目标消费群“ “非富即贵非富即贵” ”的人群。的人群。把那些自身具备消费高档品基础或者把那些自身具备消费高档品基础或者 拥有支配社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高拥有支配社会资源的人群，在社会交往活动中具备消费高 档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。档白酒需求群体，我们称之为目标消费群。 2 2、目标购买群、目标购买群（1 1）、以我们的目标产品）、以我们的目标产品（祥和、柔和、地蕴、徽蕴金种（祥和、柔和、地蕴、徽蕴金种 子）子）为购买对象的所有购买人群，称之为目标购买群。为购买对象的所有购买人群，称之为目标购买群。 （2 2

10、）、目标购买群分为两大类：）、目标购买群分为两大类：第第一类是逢年过节或者其一类是逢年过节或者其 它特定时段，它特定时段，作为作为礼品的购买人群，其购买场所经常是在礼品的购买人群，其购买场所经常是在 大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购大型卖场及超市以及名烟名酒店。第二类是具有集团购购 买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位买行为的人群，一般是各政府职能部门及大型企事业单位 的分管领导或办公室主任。的分管领导或办公室主任。团购知识讲座团购知识讲座3、锁定目标消费群和目标购买群（1 1）、意义：锁定准确的目标消费者有利于我们明确方向，提高沟通效）、意义：锁定准确的目标消

11、费者有利于我们明确方向，提高沟通效 率和准确性。率和准确性。（2 2）、如何锁定目标消费群、目标购买群：）、如何锁定目标消费群、目标购买群：（2.12.1）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。）、从餐饮终端逆向寻找目标消费人群。n n在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经在做好客情的基础之下，可以通过服务员、领班、楼层主管、大堂经 理获得第一手资料，理获得第一手资料，酒店酒店的固定客户基本上是我们的目标消费者，通的固定客户基本上是我们的目标消费者，通 过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。过适当筛选，找出关键人物，即为我们的目标顾客。n n通过与店方联合做客情联通过

12、与店方联合做客情联谊谊会的方式获取其固定客户的资料，筛选出会的方式获取其固定客户的资料，筛选出 关键人物，即为目标顾客。关键人物，即为目标顾客。（2.22.2）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对）、通过经销商、业务同事在某一市场的社会关系，有计划有针对 性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调性地收集一些目标职能部门及大型企事业单位领导的名单，再通过调 查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。查、分析筛选出我们所需要的目标消费人群和目标购买人群。团购知识讲座团购知识讲座团购知识讲座团购知识讲座寻找目标消费群和目标购买群寻找目标消费群和目标

13、购买群必须要求具有系统性。必须要求具有系统性。n n政府政府职能部门的各级领导是我们的目标消费人群，而这职能部门的各级领导是我们的目标消费人群，而这些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消些职能部门的办公室主任或工会主席既是我们的目标消 费群，是我们攻关目标对象。费群，是我们攻关目标对象。n n对于一个地县城市，年度内以开发出对于一个地县城市，年度内以开发出10-1510-15个独立的部个独立的部 门为工作目标，省会城市在门为工作目标，省会城市在8-108-10个独立部门为工作目标个独立部门为工作目标，目标群体开发越大，我们的工作成本就越低。，目标群体开发越大，我们的工作成本就越低。团

14、购知识讲座团购知识讲座（3）、目标群体开发的重要性： 目标消费人群与目标购买人群开发的多少，将会是决定我们 的消费者数量的多少，以及团购开发能否获得突破。对于目 标群体的开发各级销售部门应作为基础甚至是最重要的工作 对待。4、目标职能部门及目标人群： （1）、党政系统：四大班子及各级政府接待办或宾馆、公 （含交警）、检（含反贪）、法、司。 （2）、执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、 海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等 （3）、金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业 银行、信用社、保险、信托、证券等团购知识讲座团购知识讲座（4）、通讯系统：移动、联通、电信、邮政

15、、网通、铁通等。（5）、能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。（6）、文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。（7）、军警系统：当地驻军、武警、消防队等。（8）、实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。以上目标职能部门的正副职，重要科室正副职、办公室主任、工会主席即为我们将要锁定的目标消费人群。团购知识讲座团购知识讲座5、目标消费群及目标购买群的开发原则和方法：（1）、每个城市在规划时，应做出年度计划具体目标，遵循先易后难、循序渐进原则。（2）、从酒店梳理过的目标消费群更为直接有效。（3）、对于一些权力较大、职务较高官员暂不是我们的目标群体，不要在

16、他们身上浪费太多的时间和资源。（4）、开发目标客户群必须依靠经销商，同时给经销商一定的压力，仅仅依靠我们的大客户经理是远远不够的。（5）、对于一个目标群的开发，找准关系关键人物是重点，但只是第一步。围绕关键人物的公关方法要根据他（她）本人的性格，洽谈人和他的疏密程度而定，迎合而不自卑是宗旨。团购知识讲座团购知识讲座关键人物通常拥有这样的特征：他们处于社会的较上层，充满骄傲和自信，不 允辨驳和否认，同时很可能喜欢和观注体育、政治 、音乐、文学、经济等。所以我们的同事必须博学 ，善于引导发问，仔细“聆听”，表达赞许，让 关键人物释放表现的欲望，得到满足和尊重。团购知识讲座团购知识讲座四、公关团购营销的障碍四、公关团购营销的障碍 及关键环节及关键环节团购知识讲座团购知识讲座障碍一：组织缺失，是公关团购无法正常障碍一：组织缺失，是公关团购无法正常 开展的最基本障碍开展的最基本障碍1 1、公关团购没有、公关团购没有“ “技术壁垒技术壁垒” ”可言，可言，“ “组织组织” ”比比“ “方法方法” ”更重要。更重要。2 2、没有成立专业的组织、没有成立专业