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1、第八章 广告媒介策划本章架构o第一节 广告媒介与媒介策划o第二节 几种基本广告媒介的特点分析o第三节 广告媒介的选择 o第四节 广告媒介发布策略及媒介排期第一节 广告媒介与广告媒介策划WhoWhoSay whatSay whatThrough Through whichwhichTo whomTo whomfor what for what effecteffect广告主广告主文案等文案等媒体媒体受众受众广告效果广告效果传者控制传者控制内容控制内容控制渠道控制渠道控制受者控制受者控制效果控制效果控制5W模式一、广告媒介o1、概念o传递广告信息的物质载体，是广告主 向广告对象传播其生产，经营等信
2、息 的中介物质。o2、种类n按媒体的传播规模o大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视、 互联网o其他传播媒体：受众范围及请诉求目标有限 ，如信函、传单、包装纸、橱窗n按广告媒体的功能o视觉媒体：以形体引起注意：报纸、杂志、 招贴、路牌、传单、产品说明书、广告信函 、订单o听觉媒体：以声音引起人们的注意，如无线 广播、电话、录音、广播宣传车o视听两用媒体：以语言（声音）、形象（文 字、图像）、动作等综合效能传播手段：如 电视、电影n按广告媒体的表现形式o印刷媒体：报纸、杂志、年鉴、广告函件、 订购单、商品目录o电子媒体：广播、电视o户外媒体：海报、路牌、布告牌、招贴、霓 虹灯、广告车、模型、飞艇、
3、飞机、车厢、 旗帜o销售现场媒体（POPpoint of purchase） ：橱窗、店内海报第二节 几种基本广告媒体的特点分析一、报纸媒体 o以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用 印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散 页形式出现。n按发行范围：全国性、区域性、地方性n按内容：综合性、专业性n按出版周期：日报、周报、旬报n优点o传递信息速度快o受众面广，稳定， 可信度高o版面多，容量大，编排灵活o选择性强，便于保存n缺点o内容杂，注意率低o出版频繁，时效性受限制o读者群受一定限制，如是否识字、是否有 读报习惯二、杂志媒体n比报纸出版周期长，不散装n可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊 K
4、ohler卫浴 n优点：o读者对象稳定，选择性强o印刷精美，有利于吸引读者o有效时间长，便于阅读和保存n缺点：o周期较长，时效性差o专业性强，读者有限三、广播媒体n优点：o传播速度快，范围广，不受时空限制o节目制作灵活，方便，时效性极强o以声感人n缺点：o转瞬即逝，保留性差o传播效果难以测定四、电视媒体n优点：o传播迅速，影响范围广泛o视听或形声兼备，感染力强o表现方式多样，吸引力大n缺点：o转瞬即逝，保留性差o选择性差o设备费用高o制作、租赁费用高四大媒体广告特点比较媒体 名称传播 范围传播 速度传播 内容传播 寿命选择 性能保存 性能灵活 性能制作 费用印象 效果 报纸 广泛快较全 较短较
5、强较好 较好 较 低一般杂志 较窄慢全面长强好差较高好广播 广泛 很快 较全短差差好低廉好电视 广泛 较快 较全短差差较好 很高 很好五、户外媒体n户外媒体nOD(Outdoor) Adso优点：n主题鲜明，形象突出n传播不受时间、空间限制n美化环境，具艺术性o缺点：n传播范围小，内容受限制六、直邮媒体n直接邮寄媒体（Direct Mail)o包括商品目录、产品样本、货物说明书、商品价目 表、展销会请柬、征订单、明信片、招贴画、传单 、奖购券o优点：n对象明确，途径直接，针对性强n信息反馈快，效果明显n形式灵活，制作简便，费用低廉o需注意：n提高阅读率n提高吸引力n注意反馈七、网络媒体o以互联
6、网络（Internet)为传播媒体的广告。n网络广告的形式o电子邮件（E-mail)oBBS(Bulletin Board System)oUsenet (newsgroup)oWWW(World Wide Web)各种广告形式举例搜索引擎广告桌面、屏保广告（teadog）n网络广告的特点：o覆盖面广;o信息量大;o互动性强;o针对性明确;o费用低廉;o数量统计精确;o形式多样;o发展迅猛.第三节 广告媒介的选择 一、评介媒体的主要指标n覆盖率（占有率、覆盖面）：指媒体或媒体的 某一内容在某一特定时间内所吸引或占有的特 定广告对象占总量的百分比。o电视、广播视听率(Rating)o报纸、杂志、
7、招贴、路牌阅读率o视听率:接收某一特定电视或广播节目的人（或 家庭）数占总人数的百分比 例：某一电视节目，某一地区总人数为100万，而 实际收看的人数为30万，则n毛评点（Gross Rating Points):又称“毛感点 ”、“总视听率”，指某一媒体在一定时期内 覆盖率的总和，是某一特定媒体在一定时间内 的总强度指标。n视听众暴露度(Impressions):指某一特定时 期内收听、收看某一媒体或某一特定广告的 人数总和。二、选择广告媒介应考虑的因素o媒体的传播范围和对象o媒体的影响力和被接受程度o媒体的适用性及使用条件o媒体的效果第四节 广告媒介发布策略及媒介排期一、广告媒介发布策略o
8、1、单一媒介策略n指选择一种媒介作为发布广告信息的渠道，其 覆盖面一般比较狭窄，难以触及目标受众；若 选择全国性媒介，则覆盖范围较广，但在受众 的接触率方面又不尽人意。n单一媒介策略主要适应于一些财力不足的小企 业或大中型企业的短期内的需求。n尝试法。n剔除法。o2、复合媒介策略n在同一个媒介计划中使用两种或两种以上的不 同媒介组合运用，又叫媒介组合。n同类媒介组合运用方式n异型媒介组合运用方式n自用媒介与租用媒介组合运用方式o3、广告非媒介方式策略n与广告媒介方式相对而言的。指不需利用报纸 、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告， 使广告策略得以实施。 n信息发布会 n提示方式 n示范方式 n表演方式 n馈赠方式n其他方式oContinuity持续式n一直出现在消费者面前n函盖整个购买周期n但是，可能导致投放量较低n竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜二、广告媒介排期oFlighting跳跃式n能够选择最佳时机投放广告n集中并且主导n消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久n竞争对手可能利用空档期间加重广告量oPulsing脉动式n以上两种的综合n最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在 某些期间比较集中。n能需要较多的预算
