第三章广告媒介

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1、第三章 广告媒介 第一节 广告媒介类型第二节 广告媒介决策 第三节 广告信息沟通第四节 媒介与广告变革课堂讨论： 企业广告投放的困惑 l 在哪些媒体上投放广告？l 在哪些时间段上投放广告？ l 广告需要覆盖到多大范围？l 什么样的广告信息能够打动消费者？ l 不同媒介的广告投放比例？l 如何安排不同时间段的广告？ 广告媒介是指广告信息得以传播的物质载具，把广告信息适时地、准确地传递到一定范围、一定时期的消费者群体中，借以实现广告主与广告对象之间联系与互动。媒介分类方式众多，如按媒介的属性划分、媒介的覆盖范围、受众规模划分等等。在这里把媒介分成传统媒介和新兴媒介两部分。第一节 广告媒介类型一、传

2、统广告媒介主要指电波媒介（电视、广播）和平面媒介（报纸、杂志）、传统户外媒介（路牌、霓虹灯、交通、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等）、直邮、售点广告、礼品广告二、新兴广告媒介美国连线杂志对新媒体的定义：“所有人对所有人的传播。” 清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。” 新传媒产业联盟秘书长王斌：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。” 也有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。 主要指基于计算机网络技术的各种媒介形式。可分为以下几类：1.按媒介性质分：企业网站、商业门户网站、新闻媒体类网站等。2.按媒体性质分：

3、网站网页、网络报、网络杂志、网络电视、 IPTV、移动电视等。3.按受众网络行为方式分：E-mail、BBS、即时通讯、博客、播客空间、微视频空间、桌面个人门户、网络虚拟社区、数字娱乐媒体等。（ MySpace、 Facebook等 ）http:/.hk/toddler/default.aspx此外，还有一些利用高技术的创新型媒介形态，比如分众传媒分众传媒（Focus Media），中国户外电 视广告网络的创建者，旗下拥有商业楼宇 视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯 平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏 媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平 台（好耶广告网络）、分众直效商务DM媒 体及数

4、据库营销渠道等多个针对特征受众 、并可以相互有机整合的一系列新媒体网 络 “兴洋聚视”：镜面视频现身卫生间，打造全新广告平台 第二节 广告媒介决策一、媒介优劣势分析二、影响媒介选择的因素三、媒介组合一、媒介优劣势分析（一）报纸（二）杂志（三）广播（四）电视（五）其它广告媒体（六）网络（一）报纸广告媒体的特点1.报纸广告媒体的优点(1)传播范围广 (2)传播速度快(3)可信度高 (4)信息量大(5)编排灵活，制作简便 (6)便于受众存查2.报纸广告媒体的不足(1)时效性短(2)干扰度高(3)印刷效果欠佳(4)感染力差 3.报纸广告类型(1)通栏（1/5或1/6高）与半通栏广告 (2)双通栏与1/

5、2双通栏广告(3)整版和半版广告 (4)其他小面积广告（二）杂志广告媒体的特点报纸偏新闻，杂志偏知识和教育1.杂志广告媒体的优点(1)针对性极强 (2)有效期长，二次传播(3)印刷精美(4)创意空间大2.杂志广告媒体的局限性(1)灵活性、时效性不强(2)广告费用较高(3)受众局限。发行量较小，受众较少3. 杂志媒体形态封页、内页、插页多页面、折页、插页、连页、变形和专栏（三）广播广告媒体的特点1.广播广告媒体的优点（1）覆盖面广（2）收听方便（3）费用低（4）时效性强（5）听众在收听广播时可以是非专注收听，因此听众对广播广告有较少的抗拒心理。（三）广播广告媒体的特点2.广播广告媒体的局限性(1

6、)难以查存。广播信号转瞬即逝，不适合播出复杂的解释性信息，不适合在广告中做深度诉求。 (2)有声无形。没有视觉形象，难以给人留下深刻印象。(3)易被疏忽（四）电视广告媒体的特点1.电视广告媒体的优点(1)声形兼备冲击力强(2)对消费者的品味和感知的影响有说服力(3)覆盖面广(4)表现手法多样，艺术性强2.电视广告媒体的局限性(1)信息时效短。电视图像也具有即逝性的特征，无法保存(2)信息量相对较小(3)成本高，制作复杂3.电视广告形式(1)插播广告(2)特约广告(3)赞助广告(4)节目广告（五）户外广告媒体1.户外广告媒体优点(1)较高的立即的品牌到达度(2)高的重复传播的频度(3)较好的适应

7、性和视觉冲击力，创意新颖(4)体现了一个城市的文化时尚2. 户外广告媒体的局限性 （1）广告信息量极为有限（2）媒体形象较低。户外 广告媒体是一种大众化传播 媒体，难以借此增加商品对 目标顾客的吸引力，尤其是 高档、能显示身份地位的产 品。（3）受众的注意程度较低 。（4）易损坏（5）广告效果评估困难3.户外广告媒体形态(1)霓虹灯广告媒体(2)电子显示屏(3)路牌(4)灯箱广告媒体(5)空中广告媒体（汽球、飞艇）(6)电视墙(7)广告塔(8)高层建筑等等28户外墙体广告（六）交通广告媒体1.交通广告媒体的种类 （1）交通工具（2）交通设施（3）广告宣传车2.交通广告媒体的优点（1）不错的地理

8、选择性，成本低。（2）能使广告信息的到达率和暴露频次达到较高的水准。（3）交通广告长于建立和保持品牌认知。画面设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂（4）适于低关心度的商品、具有即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。3334车站及车内广告3.交通广告媒体的局限性（1）以经常在户外活动的人群及相对固定的乘客为传播对象，受众对象的层次范围有限。（2）信息容量小。交通广告使用的文字必须少而大，内容必须精而简，媒体传播的信息量受到限制。 （3）不能引起立即购买。 （七）售点广告（POP）媒体1.售点广告媒体的种类（1）室外POP广告（2）室内POP广告（3）柜台广告（4）悬挂广告（5）橱窗广告（

9、6）墙面广告（7）地面广告（2）POP广告媒体的特点 1) “最后一分钟说服”的力量，有利于促成购买行为。2) “广告”与“销售”的双重作用，有利于营造购物气氛。3)引爆前期广告的导火线4)部分替代大众媒体广告，弥补大众媒体广告投入的不足。5)弹性好，可以随时调整。6)投资低、风险小。可根据售点的数量、级别，灵活地选择广告的投入量、投入方式，门槛低（3）POP广告媒体的局限性1) 辐射范围小，对消费者的影响面小。2) 售点现场通常容量有限，设置各种POP广告太多，会造成店堂拥挤、凌乱。3)设计要求高。将售点广告纳入整体广告策划之中。零售点佳能的POP广告（八）直邮广告媒体1.直邮广告媒体概况（

10、1）广告信函（2）明信片（3）说明书（4）产品目录（5）企业刊物 2.直邮广告媒体的优点（1）选择性强（2）较强的灵活性（3）费用低廉（4）广告效果可测 3.直邮广告媒体的局限性（1）传播范围小。（2）易引起受众反感。一般情况下，直邮广告由于缺乏编辑支持，难以用娱乐休闲性文字材料来缓和广告的生硬宣传。 （九）礼品广告媒体1.礼品广告的种类（1）广告赠品。为了使顾客对本企业产品和品牌名称产生深刻的印象，广告主将印有公司产品或品牌名称的裁纸刀、钥匙扣、圆珠笔、打火机等赠给客户。（2）广告日历（3）商业礼品。是广告主为开拓销售业务而向与产品销售有关的人员赠送的礼品。2.礼品广告媒体的优点（1）媒体生

11、命周期长。（2）灵活性好。礼品广告媒体不同于大众传播媒体，它不受版面和时间的限制，完全由广告主根据自身需要及具体情况而定。物品无论大小、贵贱，都可以作为广告信息的传播载体。（3）选择性强。广告主可以根据需要，将礼品广告发送给广大或极少数可能会成为消费者的顾客，广告目标受众的选择性较强。3.礼品广告媒体的局限性（1）广告信息容量有限。礼品广告使用的媒体体积往往较小，刊载的广告内容通常仅局限于企业名称、产品品牌和地址、电话等，信息容量较小。因此，礼品广告媒体是不完备的媒体。（2）广告成本较高。礼品广告主要对个人消费者产生作用，虽然广告的制作成本不高，但若以广告投入的每人成本计算，礼品广告的费用要大

12、大高于其他大众传播媒体。（十）网络媒体网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。主要形式有：网幅广告 、相关文章链接广告 、电子邮件广告 、赞助 、插播式广告（弹出式广告 ） 、Rich Media(富媒体：土豆) 、游戏嵌入式广告、软件类广告 、搜索引擎广告 1.优势:（1）网络广告覆盖范围广泛，且不受地域和时间的限制。（2）信息容量不受限制，可以将上千页的广告信息和说明，放在自己的网站中。（3）更好瞄准目标市场、目标受众，根据产品特有的目标市场，将网络广告按照受众的特点进行投放2.主要问题（1）缺乏信任感 （2）效果评估困难 （3）创意的局

13、限性 （4）受众主动选择二、影响媒介选择的因素 1.广告目标的要求（形象、认知度）2.广告传播的对象（市场招商 ？剃须刀 ？ ） 3.广告媒介本身的特点（影响、声誉、特长 、到达受众数量） 4.广告产品的特征（高科技产品化妆品保健食品 ？-特色、优势、好处 ） 5.广告费用的支出 6.竞争对手媒介使用情况三、媒介组合1.媒介组合层次1）媒介类别组合2）媒介载具组合载具评价与选择有两个方面的指标：l 一是载具质的价值，包括权威性、媒介环境、可信度等，凭借媒介信誉和声望传达信息；l 二是载具量的价值，包括一系列具体评价指标：到达率在一个确定的时间段内，不同人或不同家庭获得接触信息的数量：通常被表达

14、为占目标受众的百分比截至到第一季度末，到达80%的18-24岁之间的妇女到达率一次或多次接触媒体节目的人数或户数覆盖域内的人数或户数100%高到达率用于-新产品上市促销活动超越竞争对手在预算有限时-若欲保持高到达率,通常会缩小广告的秒数或版面若坚持高到达率,可能导致频次不够暴露频次暴露频次(Frequency)是指在一定时期内，每个人(或家庭)接收到同一广告信息的平均次数。在第一个季度内，每个星期到达80%的主要目标受众3次以上.频次各人（户）收看电视节目次数总和收看电视节目人（户）数总和100%GRP（毛评点）到达率w 3次接触是最理想的。在一个购买周期中进行了三次接触之后，因为频率提高了，

15、广告变得更加有效，但是边际效益递减。w 达到某一频次后，传播毫无意义，一般认为，6次为最佳频次。超过8次可能产生副作用。w 回忆是左脑的功能，识别是右脑的功能.“你对这条广告的喜欢程度如何?”因此回忆适合“理性的”广告，识别适合“感性的” (大脑半球理论)毛评点毛评点(GRP)即总收视点（gross rating point），是指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告数次插播的收视率之和。是用来衡量传播费用的回报的 计算公式为： 毛评点 = 到达率% x 平均暴露频次例如: 某广告在一周内播出17次,其送达的毛评点，即总视听率的计算方法为: 某时段3 个广告的平均收视率为12% =36 GRP

16、 ，某时段4 个广告的平均收视率为4% =16 GRP ，某时段10个广告的平均收视率为9% =90 GRP ，该周毛评点 = 142 GRP 即：通过3个节目17次播发，送达142个毛评点，GRP是针对具体的目标受众. 思考： “总收视率有可能大于100”，这个说法有问题吗？ “媒介组合目的是为了降低接触频次而争取更高的到达率” ，这个说法是否正确？每千人成本千人成本是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位，是衡量广告投入成本实际效用的一种方法。计算公式：千人价格（广告费用/到达人数）1000例：大连晚报日发行量30万份，通栏广告价格为2万元，传阅率为2人。那么它的千人成本为：30元再比如，某电视广告在央视黄金时间播出，花 费为10万元，央视此时段拥有观众2亿人，那么每千人成本为0.5元；若在某地方台非黄金时段播出，花费为1万元，该时段拥有观众10万人，那么每千人成本为100元，可见前者每千人媒介接触费用较后者低。请问：在广告实施过程中该选择央视还