KA管理培训课程

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1、万里长征第一步KA管理培训课程张连奎 2005年2月25日http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA介绍KA管理之一http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA在现有通路中的地位 网络价值最高的零售业态 “一站式”购物的便利服务 产品资源高度集中 企业发展的牵头人 先进管理理念的运用和实践地 品牌建立的形象点 优胜劣汰http:/ (海量营销管理培训资料下载) “终端为王”策略二八原则 决胜终端策略 不做终端等死 做了终端找死 万里长征第一步，从失败中总结经验http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA终端分类 服务的种类，产品的数量，产品的组合等产品广度百货商店/购物中心大卖场

2、超级市场 仓储式及会员商店便利店专卖店产品深度http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA终端（零售业）的分类 百货商店及购物中心中小型百货商店超市化1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各 自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百 ，王府井、成都太平洋。2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900 年哈尔滨市的秋林公司。3、目前数量呈减少趋势。http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA终端（零售业）的分类 大卖场零售业的主要业态1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平 方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以

3、内的家庭消费者，其每次 平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大 陆。3、未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业 的重点。http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA终端（零售业）的分类 仓储式及会员制商店批发配送的主力军1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平 方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象 为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如 麦德龙，山姆会员店。2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。3、将取

4、代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规 模，但发展空间广阔。http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA终端（零售业）的分类 超级市场未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提 供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州 的百佳，北京的超市发等。2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市 。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。3、目前处于扩展联盟阶段。http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA终端（零售业）的分类 便利店最有潜力的零售业态1、通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在

5、 100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路 程的家庭，通常24小时营业，如7-11，可的。2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA终端（零售业）的分类 个人用品商店专业化的典范1、以经营某一大类商品为主，并且具有丰富专业知识的销 售人员和提供适当售后服务的零售业态，该类型商店通常具 有较高的加价率，主要顾客为中高收入人群及学生。2、营业面积通常为300-500平方米。产品选择在1000-3000 个。如屈臣氏。http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA终端合作需了解

6、内容 公司基本情况，如背景、门店概况； 关于采购方面的问题 合同条款和商业信用问题 关于商品的价格问题 关于促销方面的问题 关于物流方面的问题 是否有电子支持系统 是否有贴牌产品 未来的发展http:/ (海量营销管理培训资料下载) 卖场合作策略KA管理之二http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作 通过KA管理进行公司内部资源的整合 管理现有KA客户和进行新KA客户的开拓 提升各KA考核单位营业额和利润 进行促销活动安排，控制促销资源 进行品类管理，调整产品结构和规范价格体系 进行市场信息反馈 终端品牌推广和形象改善 合同谈判http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理

7、工作要点 规范管理 陈列优化 品牌推广 利润至上http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 根据市调评估决定要合作的意向KA客户，进 行合作申请 对主动上门拜访的意向客户，进行前一项操 作合作初期：规避：1、时间选择：节庆前2、置之不理3、杀人用的“刀”压制强势供应商与竞争对手区分http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 罗列费用 最后确认合作意向 确认合作基础销售量合同谈判：规避：1、理解费用名目，并使之合理2、汇总内部资料，进行初步合作赢利和费用估算，确认最低销售额，并对核算结果进行乘1.2(降低有条件返利、前期信心)http:/ (海量营销管理培训资

8、料下载) KA管理工作策略 费用：合同谈判：1、票面折扣（无条件返利） 2、坏损折扣 3、损耗折扣 4、提前付款折扣 5、购货折扣 6、目标退佣（有条件返利） 7、发票类型（17%）（13%）（0%） 8、仓储费 9、逾期场地占用费http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 费用：合同谈判：10、物流费直通（DCA）配送（CDA）返配（RTV） 11、月度陈列费 12、货品管理费水费电费冷冻柜租金裤脚费http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA采购工作策略 费用：合同谈判：13、信息服务费 14、彩页海报广告费 15、堆头端架费 16、立柱灯箱广告费 17、集中陈列费

9、18、单品促销宣传费 19、新供应商培训费 20、新供应商资料核查费 21、新品宣传费 22、新品首单折扣http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理-工作策略 费用：合同谈判：23、新商品进场费 24、新商品进场费（特殊折扣） 25、产品顾问赞助费 26、新张综合超市赞助费 27、新张大超市赞助费 28、新张店铺折扣 29、店铺改造费 30、司庆促销费 31、店庆促销费 32、促销人员培训费http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 费用：合同谈判：33、年节促销费春节、元旦、劳动节、五一、中秋国庆、圣诞节、端午节、其他 34、广告物料使用费 35、其他宣传费用 3

10、6、铺底金 37、年度合同续签费 38、店内条码使用费 39、电子定单使用费 40、新供应商进场费http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 费用：合同谈判：41、财务资料更新费 42、缺货罚款 43、投诉索赔 44、促销价格补贴 45、最低销售额保证 46、毛利补贴 47、滞销品处理折扣点策略：1、费用项目可以雷同2、所有费用均为未税，但不需说明http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 结算条件：合同谈判：1、购销 （1、4、5） 2、代销 （2、4、5） 3、批结 （3、5） 4、月结 5、天规避：1、月结天进行2、对帐收单日期为日至日3、票据不正确、

11、单据短缺4、公司签章、个人印章http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 促销条件：合同谈判：1、供应商积极开展促销活动 2、供应商必须配合卖场的促销活动规避：1、每月进行活动推广2、价格为全市最低价3、库存品促销补贴4、促销费用支票支付5、促销天数以周计算6、促销后退货http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 送货条件：合同谈判：1、接到定单后，按定单进行送货 2、商品在保质期内 3、定货缺货赔偿 4、送货方式总仓门店规避：1、零担定货，最低库存2、特价品定货http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 价格条件：合同谈判：1、以市场最低

12、价向卖场供货 2、价格调整需提前30天书面通知 3、30个工作日后调整规避：1、合同确认前，提供产品单位成本2、只能调低http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 保证和担保：合同谈判：1、提供的一切票据、证照、发票等真实合法 2、提供商品没有侵权行为 3、提供商品质量符合国家和行业标准规避：1、公司授权2、规定违约金http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 商品检验：合同谈判：1、定期或不定期对商品进行质量检验 2、收货时对商品进行验收 3、卖场质量问题产品进行处理规避：1、不合格品定义2、卖场破损补偿3、消费者赔偿金规定http:/ (海量营销管理培训

13、资料下载) KA管理工作策略 商品退货：合同谈判：1、处理方式退货换货报损 2、供应商有义务进行产品的退换货工作 3、退换货产生的费用由供应商承担规避：1、库存退货2、盘点损失有供应商承担3、不正常大批量定单http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 其他条款：合同谈判：1、提供售后服务 2、滞销品处理和末位产品或供应商淘汰 3、解除合约起满2个月后结清其余货款 4、反对商业贿赂 5、产品销售条形码的提供和使用 6、提供公司具备的各种资料 7、终止合作不退还合同约定中的各种费用规避：1、提前征收合同中费用2、滞销产品立即锁码3、零销售http:/ (海量营销管理培训资料下载)

14、 KA管理工作策略 其他约定：合同谈判：1、合同签定地为卖场所在地 2、合作中所有资料的变动需及时更新 3、所有文件未回复以默认处理规避：1、各层报表审批2、合同中隐性费用3、合作终止条款http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 费用率算法：合同谈判：1、单店为计算单位 2、进行年度销售额预估 3、固定返点 + 固定推广和年节费用/销售额+ 浮动费用预估/销售额 + 有条件返利 =费用率规避：1、高估销售额2、提升浮动费用比例http:/ (海量营销管理培训资料下载) KA管理工作策略 谈判前准备：合同谈判流程：1、数据化历史资料收集 2、谈判内容准备 3、确定谈判目标 4、卖场合同条款提案 5、公司确认的合同条款 6、公司内部谈判预演1、目前各区域门店数目 2、本年度实际销售 3、已进店SKU数量 4、目前帐期 5、本年度实际费用 6、促销费用和档期 7、产品贡献度分析 8、卖场品类发展策略 9、下一年度目标销量 10、计划进店SKUhttp:/www.5ixue.