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1、第八讲 媒介产品的市场营销策略一、市场营销概念及相关理论 1、什么是市场营销 ？ 对市场营销狭义的解释是：引导商品 和劳务由生产者流向消费者或使用者的企 业活动。但销售不等于营销 。销售不是市场营 销的最重要的部分，销售是“市场营销冰山 ”的尖端。销售是企业营销人员的职能之一 ，但不是其最重要的职能。菲利普 科特勒营销管理 营销和销售的不同：首先，销售只是产品单纯的一种售卖活动 ，而现代市场营销的不仅包括产品的销售，也 包括企业根据市场需求和变化进行的产品开发 、设计、定价和销售网络建设，还包括产品的 信息反馈和售后服务。 其次，销售是以产品为中心，就是为销售 而销售；营销则是以消费者为中心，
2、它通过满 足消费者需求来创造利润。 2、市场营销观念的嬗变 自 20 世纪 50 年代营销概念产生以来，营 销观念的嬗变可以分为以下几个阶段 : （1）以生产销售为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60 年代提出了著名的4P营销组合策略，即 Product( 产品 ) 、 Price( 价格 )、Place( 地点 ) 、 Promotion （促销 ) ，他认为企业制定营 销计划主要是处理好4P问题。该理论是站在企 业的立场上的，以生产销售为目标，以产品为 中心，而不是以客户为中心 。nProduct: 产品是企业与市场联系的媒介，也是制定分 销、促销和价格策略的前提。nPri
3、ce: 为产品定价是企业吸引顾客、对付竞争者，从 而影响消费者需求的主要手段，也是企业利润的直接 来源。产品的价格一般由成本和利润组成。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞 争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该 产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内， 企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产 品的价格。nPlace: 分销渠道主要有两种，一种是由企业自 己建立分销网络，也叫做直销 ; 一种是由企业 委托或授权中间代理商负责销售产品，即传统 的批发零售渠道 . nPromotion:促销是指企业用以向目标市场通报 自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒 他们对企业及产
4、品信任、支持和注意的任何沟 通形式。沟通的方式有以下几种：人员推销、 广告、销售促进和公共关系等。 （2）大市场营销理论6P1984年菲利普科特勒根据国际市场 及国内市场贸易保护主义抬头，出现封 闭市场的状况，提出了大市场营销理论 ，即6P策略：原来的4P策略加上两个P 政治权力（Political power）及公共关 系（Public relationships）。他提出了企 业不应只被动地适应外部环境，而且也 应该影响外部环境的战略思想。（3）以追求消费者满意为目标的4C理论由美国营销专家劳朋特教授在1990 年提出，以满足消费者需求为目的 , 消 费者成为营销的中心环节 , 形成所谓的
5、 四 C 理论： Customers need （消费者 需求）、 Cost （消费者所愿支付的成本 ）、 Convenience （消费者购买的便利 性）、 Communication （与消费者沟通 ）。 n消费者的需求（customers need）:即企 业的产品如何去做才能满足消费者的需 求。从消费者的需求出发去设计产品能 缩短消费者的接受过程 。n消费者愿意付出的成本（cost）：即从消 费者能够接受的心理价位去定价，这样 做的目的也是为了能够一步到位地满足 消费者的需求能力，缩短销售的过程。 n消费者购买的便利性（convenience）：其实 是对渠道规划的另一种思考方式，从目
6、标消费 者的消费开始倒着设计渠道，同样是为了缩短 销售的过程 。n与消费者的沟通（communication）：其本质 在于寻找消费者更易接受的促销方式，与消费 者进行充分的情感沟通，脱去促销所体现的“ 卖”的外衣，增加消费者“买”的情愿系数。在现 在这个竞争激烈的市场环境中，企业必须体现 真诚，变单向促销为相互的、全方位的信息整 合沟通，从而使消费者产生理解信任，促进销 售。 （4）以建立顾客忠诚为目标的4R理论20世纪90年代，美国学者唐舒尔茨提出了 4R营销理论，以关系营销为核心，重在建立顾 客忠诚。四个要素是关联（relativity）、反应 （reaction）、关系（relatio
7、n）和回报（ retribution）。该理论强调企业应与顾客建立长久、互动 的关联，对市场变化作出快速反应，建立与顾 客长期、稳定的朋友关系，以维持顾客忠诚及 再次购买。企业应追求市场回报，以作为企业 进一步发展的动力和源泉。（5）强调顾客差异化的4V理论20世纪90年代中后期，随着高科技 产业的迅速崛起，高科技企业、高技术 产品和服务不断涌现，营销观念和方式 不断丰富发展，形成4V营销组合理论， 即差异化（variation）、功能化（ versatility）、附加值（value）、共鸣（ vibration）。强调顾客差异化，功能弹性 化、产品附加值以及消费者在消费产品 时所产生的共鸣
8、。二、媒介产品的市场营销策略 （ 1 ）明确对象：谁是你的受众 ? 对于媒介的管理者来说，自己的产品要有好的 “ 卖点 ” ， 最重要的是能认清和把握自己的受众。 在受众需求多样化的今天，受众的类型和选择是多 样化的，这样就形成了不同的受众群。任何媒介都 无法同样有效地吸引和凝聚所有的受众。所以说媒 介必须找到自己的目标受众，作为自己生存和发展 的根据地。 媒介市场的竞争实质是对受众的竞争。对受众 的科学认识和把握，是设计和制作一切真正有 “ 卖 点 ” 的传播产品的前提和基础。 传媒目标受众举例：n羊城地铁报：以城市公共交通工具 为上下班主要出行手段的上班通勤族 n21世纪经济报道：全国大城
9、市的白 领阶层、决策者、研究者 n南方农村报 ：农民和农村专业户 n南方周末 ：有良知的知识分子 n新快报 ：白领、中产阶级(2) 明确 “ 卖点 ” ：你向受众提供什么 ? 什么是卖点？就是选择的理由。对于 一家媒介来说，如果你要读者买你的报 纸，你就必须要提供给他买这份报纸的 理由。这个理由就是你在市场中的不可 替代性。消费者买你的东西，在于你是 否满足了消费者尚没有满足的需求 . 传媒“卖点”举例：n焦点访谈：广泛的舆论监督n新周刊：新锐的话题策划n感动中国：提供“感动”的精神盛宴n福布斯杂志：财富排行榜n花花公子杂志：美女性感照片（ 3 ）明确定位：你的特色是什么 ? 鉴于媒介市场多元
10、化和受众需求多样 性的特点 , 受众在选择媒介，媒介也应 该以其风格和特色有选择地吸引相关的 受众。特色是媒介的安身立命之本。 在媒介市场上，唯一不变的就是一切 皆变，媒介的定位也在不断地处在调整 之中才能使自己的特色常变常新。 传媒定位举例：n湖南卫视：最具活力的中国电视娱乐品 牌 ，以“快乐中国”为口号n凤凰卫视：面向高端人群的全球华人媒 体n南方日报：广东报业市场一份以高 端读者为对象的权威政经大报、主流严 肃大报 案例： 体坛周报中国传媒市场细分的另类榜样体坛周报简介1988年创刊，由最初的湖南体委小报发展为 当下中国发行量最大的体育专业报纸，被评为中 国500强最具价值品牌 。分A、
11、B两大板块，每个板块分别有16个版面 。A版通常为中国足球和一些其他体育项目的报道，而整个B版只为国际足球和NBA服务。以国际足球和NBA为拳头产品，集中力量打造三大“拳头 ”板块：足球、篮球及围棋。 目标读者群： 在全球化的环境下成长，对国际体育资讯的消费有旺盛需求的 体育爱好者。体坛周报的“另类表现”：1、出版地点不在北京、上海、广州等文化 、体育中心城市，而是位于内地的长沙 。如同大多数体育报刊，其主要报道内 容是足球，但湖南既没有深厚的足球传 统，又没有高水平的足球队。就在这样 一个城市，却办出了中国最成功的一份 体育报纸。2、既没有依托大的媒体集团，又没有大资 金做后盾，这在中国传媒
12、业也是非常罕 见的，其主要竞争对手足球就有广 州日报报业集团做后盾。3、在纸质媒体与电视的竞争中，体坛周 报是不多的几家不处下风的报纸之一 。它在电视、网络等媒体的冲击和足 球等兄弟报刊的压力下，发行量并未 受到实质性的打击。2001年12月，阳光卫视、新浪网和 新周刊联手推出“中国年度新锐榜”评 选活动，体坛周报名列年度第一新 锐传媒。体坛周报的经营智慧1、价格智慧该报是现代传媒经济中少见的靠发行为主 获取资本积累的传媒，发行收入与广告收入之 比约为3：1。该报打破报纸廉价理论的常规， 采取高定价策略，每期售价2元。为了体现物有所值，报纸编排采用小字号 、高密度的方式，信息量很大。读者以高校
13、学生居多，大约占到30%，学 生都希望从一张报纸里获得尽可能多的资讯。2、人才智慧身处内地办报，人才成为瓶颈。为了 突破瓶颈，该报采取了大手笔的挖人策 略。马德兴、周文渊、苏群等体坛周 报主力，都是从别处挖来的。最经典 的一起“挖人”事件是引起圈内外轩然大波 的李响百万元天价“转会”事件。事实证明 ，李响对米卢的“贴身”报道的确成了该报 的拳头产品，使其重新获得了对国家队 报道的优势。3、信息内容智慧信息内容强调“深度报道+狗仔队”组 织策略，这实际上也是国际体育传媒流 行的报道标准。体坛周报在报道上 比别人更“深度”一些，也更“狗仔”一些， 靠这一手法，该报超越了报纸同行，也 使它在与电视的
14、竞争中不落下风。4、报道网络智慧“球迷办报”方针。坚持把体育迷作为 该报的外部报道网络，尤其是海外报道 网络。从澳洲到日本、从拉美到欧洲， 为体坛周报工作的海外专、兼职记 者有上百余人。报道网络的成功铺设使 中国球迷可以通过自己熟悉的文字看到 自己心仪的外国球星的轶事。这种独一 无二的海外报道使该报巩固了行业老大 的地位。作业：媒体创设策划35人为一组，策划创立一家媒体（报社 、电台、电视台、网站、杂志等均可），将书面 创设计划制作成ppt在课堂上向大家介绍，并由 老师和同学随机提问、讨论。从第十二周开始， 每周安排23组，可确定一个主讲人，也可几人 分工介绍。表述应力求简洁、清晰、重点突出、条理分 明 ，可适当结合图表、数据、图片等资料。计划应包括的内容：n概述 简明扼要地介绍新媒体、阐述媒介理念n产品介绍媒体的产品组成、特色（如版面安排、栏 目设置、内容选择、文章风格、出刊频度和时 间、产品包装、发行范围，等等）n客户目标消费者描述；潜在广告客户描述n市场竞争媒介的市场定位、市场机会（媒体的创 设依据）、全盘战略及各阶段的目标等 ，同时要有潜在竞争者的分析，替代品 分析，行业内原有竞争的分析，简单总 结本媒体竞争优势并初步研究战胜对手 的方案 。n营销阐述定价、销售渠道、促销办法。n组织媒介的内部组织架构、人员要求、人才来源， 等等。n财务主要阐述资金来源。n可行性分析
