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1、第八讲 媒介产品的市场营销策略一、市场营销概念及相关理论 1、什么是市场营销 ? 对市场营销狭义的解释是:引导商品 和劳务由生产者流向消费者或使用者的企 业活动。但销售不等于营销 。销售不是市场营 销的最重要的部分,销售是“市场营销冰山 ”的尖端。销售是企业营销人员的职能之一 ,但不是其最重要的职能。菲利普 科特勒营销管理 营销和销售的不同:首先,销售只是产品单纯的一种售卖活动 ,而现代市场营销的不仅包括产品的销售,也 包括企业根据市场需求和变化进行的产品开发 、设计、定价和销售网络建设,还包括产品的 信息反馈和售后服务。 其次,销售是以产品为中心,就是为销售 而销售;营销则是以消费者为中心,
2、它通过满 足消费者需求来创造利润。 2、市场营销观念的嬗变 自 20 世纪 50 年代营销概念产生以来,营 销观念的嬗变可以分为以下几个阶段 : (1)以生产销售为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60 年代提出了著名的4P营销组合策略,即 Product( 产品 ) 、 Price( 价格 )、Place( 地点 ) 、 Promotion (促销 ) ,他认为企业制定营 销计划主要是处理好4P问题。该理论是站在企 业的立场上的,以生产销售为目标,以产品为 中心,而不是以客户为中心 。nProduct: 产品是企业与市场联系的媒介,也是制定分 销、促销和价格策略的前提。nPri
3、ce: 为产品定价是企业吸引顾客、对付竞争者,从 而影响消费者需求的主要手段,也是企业利润的直接 来源。产品的价格一般由成本和利润组成。影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞 争。最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该 产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内, 企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产 品的价格。nPlace: 分销渠道主要有两种,一种是由企业自 己建立分销网络,也叫做直销 ; 一种是由企业 委托或授权中间代理商负责销售产品,即传统 的批发零售渠道 . nPromotion:促销是指企业用以向目标市场通报 自己的产品、服务、形象和理念,说服和提醒 他们对企业及产
4、品信任、支持和注意的任何沟 通形式。沟通的方式有以下几种:人员推销、 广告、销售促进和公共关系等。 (2)大市场营销理论6P1984年菲利普科特勒根据国际市场 及国内市场贸易保护主义抬头,出现封 闭市场的状况,提出了大市场营销理论 ,即6P策略:原来的4P策略加上两个P 政治权力(Political power)及公共关 系(Public relationships)。他提出了企 业不应只被动地适应外部环境,而且也 应该影响外部环境的战略思想。(3)以追求消费者满意为目标的4C理论由美国营销专家劳朋特教授在1990 年提出,以满足消费者需求为目的 , 消 费者成为营销的中心环节 , 形成所谓的
5、 四 C 理论: Customers need (消费者 需求)、 Cost (消费者所愿支付的成本 )、 Convenience (消费者购买的便利 性)、 Communication (与消费者沟通 )。 n消费者的需求(customers need):即企 业的产品如何去做才能满足消费者的需 求。从消费者的需求出发去设计产品能 缩短消费者的接受过程 。n消费者愿意付出的成本(cost):即从消 费者能够接受的心理价位去定价,这样 做的目的也是为了能够一步到位地满足 消费者的需求能力,缩短销售的过程。 n消费者购买的便利性(convenience):其实 是对渠道规划的另一种思考方式,从目
6、标消费 者的消费开始倒着设计渠道,同样是为了缩短 销售的过程 。n与消费者的沟通(communication):其本质 在于寻找消费者更易接受的促销方式,与消费 者进行充分的情感沟通,脱去促销所体现的“ 卖”的外衣,增加消费者“买”的情愿系数。在现 在这个竞争激烈的市场环境中,企业必须体现 真诚,变单向促销为相互的、全方位的信息整 合沟通,从而使消费者产生理解信任,促进销 售。 (4)以建立顾客忠诚为目标的4R理论20世纪90年代,美国学者唐舒尔茨提出了 4R营销理论,以关系营销为核心,重在建立顾 客忠诚。四个要素是关联(relativity)、反应 (reaction)、关系(relatio
7、n)和回报( retribution)。该理论强调企业应与顾客建立长久、互动 的关联,对市场变化作出快速反应,建立与顾 客长期、稳定的朋友关系,以维持顾客忠诚及 再次购买。企业应追求市场回报,以作为企业 进一步发展的动力和源泉。(5)强调顾客差异化的4V理论20世纪90年代中后期,随着高科技 产业的迅速崛起,高科技企业、高技术 产品和服务不断涌现,营销观念和方式 不断丰富发展,形成4V营销组合理论, 即差异化(variation)、功能化( versatility)、附加值(value)、共鸣( vibration)。强调顾客差异化,功能弹性 化、产品附加值以及消费者在消费产品 时所产生的共鸣
8、。二、媒介产品的市场营销策略 ( 1 )明确对象:谁是你的受众 ? 对于媒介的管理者来说,自己的产品要有好的 “ 卖点 ” , 最重要的是能认清和把握自己的受众。 在受众需求多样化的今天,受众的类型和选择是多 样化的,这样就形成了不同的受众群。任何媒介都 无法同样有效地吸引和凝聚所有的受众。所以说媒 介必须找到自己的目标受众,作为自己生存和发展 的根据地。 媒介市场的竞争实质是对受众的竞争。对受众 的科学认识和把握,是设计和制作一切真正有 “ 卖 点 ” 的传播产品的前提和基础。 传媒目标受众举例:n羊城地铁报:以城市公共交通工具 为上下班主要出行手段的上班通勤族 n21世纪经济报道:全国大城
9、市的白 领阶层、决策者、研究者 n南方农村报 :农民和农村专业户 n南方周末 :有良知的知识分子 n新快报 :白领、中产阶级(2) 明确 “ 卖点 ” :你向受众提供什么 ? 什么是卖点?就是选择的理由。对于 一家媒介来说,如果你要读者买你的报 纸,你就必须要提供给他买这份报纸的 理由。这个理由就是你在市场中的不可 替代性。消费者买你的东西,在于你是 否满足了消费者尚没有满足的需求 . 传媒“卖点”举例:n焦点访谈:广泛的舆论监督n新周刊:新锐的话题策划n感动中国:提供“感动”的精神盛宴n福布斯杂志:财富排行榜n花花公子杂志:美女性感照片( 3 )明确定位:你的特色是什么 ? 鉴于媒介市场多元
10、化和受众需求多样 性的特点 , 受众在选择媒介,媒介也应 该以其风格和特色有选择地吸引相关的 受众。特色是媒介的安身立命之本。 在媒介市场上,唯一不变的就是一切 皆变,媒介的定位也在不断地处在调整 之中才能使自己的特色常变常新。 传媒定位举例:n湖南卫视:最具活力的中国电视娱乐品 牌 ,以“快乐中国”为口号n凤凰卫视:面向高端人群的全球华人媒 体n南方日报:广东报业市场一份以高 端读者为对象的权威政经大报、主流严 肃大报 案例: 体坛周报中国传媒市场细分的另类榜样体坛周报简介1988年创刊,由最初的湖南体委小报发展为 当下中国发行量最大的体育专业报纸,被评为中 国500强最具价值品牌 。分A、
11、B两大板块,每个板块分别有16个版面 。A版通常为中国足球和一些其他体育项目的报道,而整个B版只为国际足球和NBA服务。以国际足球和NBA为拳头产品,集中力量打造三大“拳头 ”板块:足球、篮球及围棋。 目标读者群: 在全球化的环境下成长,对国际体育资讯的消费有旺盛需求的 体育爱好者。体坛周报的“另类表现”:1、出版地点不在北京、上海、广州等文化 、体育中心城市,而是位于内地的长沙 。如同大多数体育报刊,其主要报道内 容是足球,但湖南既没有深厚的足球传 统,又没有高水平的足球队。就在这样 一个城市,却办出了中国最成功的一份 体育报纸。2、既没有依托大的媒体集团,又没有大资 金做后盾,这在中国传媒
12、业也是非常罕 见的,其主要竞争对手足球就有广 州日报报业集团做后盾。3、在纸质媒体与电视的竞争中,体坛周 报是不多的几家不处下风的报纸之一 。它在电视、网络等媒体的冲击和足 球等兄弟报刊的压力下,发行量并未 受到实质性的打击。2001年12月,阳光卫视、新浪网和 新周刊联手推出“中国年度新锐榜”评 选活动,体坛周报名列年度第一新 锐传媒。体坛周报的经营智慧1、价格智慧该报是现代传媒经济中少见的靠发行为主 获取资本积累的传媒,发行收入与广告收入之 比约为3:1。该报打破报纸廉价理论的常规, 采取高定价策略,每期售价2元。为了体现物有所值,报纸编排采用小字号 、高密度的方式,信息量很大。读者以高校
13、学生居多,大约占到30%,学 生都希望从一张报纸里获得尽可能多的资讯。2、人才智慧身处内地办报,人才成为瓶颈。为了 突破瓶颈,该报采取了大手笔的挖人策 略。马德兴、周文渊、苏群等体坛周 报主力,都是从别处挖来的。最经典 的一起“挖人”事件是引起圈内外轩然大波 的李响百万元天价“转会”事件。事实证明 ,李响对米卢的“贴身”报道的确成了该报 的拳头产品,使其重新获得了对国家队 报道的优势。3、信息内容智慧信息内容强调“深度报道+狗仔队”组 织策略,这实际上也是国际体育传媒流 行的报道标准。体坛周报在报道上 比别人更“深度”一些,也更“狗仔”一些, 靠这一手法,该报超越了报纸同行,也 使它在与电视的
14、竞争中不落下风。4、报道网络智慧“球迷办报”方针。坚持把体育迷作为 该报的外部报道网络,尤其是海外报道 网络。从澳洲到日本、从拉美到欧洲, 为体坛周报工作的海外专、兼职记 者有上百余人。报道网络的成功铺设使 中国球迷可以通过自己熟悉的文字看到 自己心仪的外国球星的轶事。这种独一 无二的海外报道使该报巩固了行业老大 的地位。作业:媒体创设策划35人为一组,策划创立一家媒体(报社 、电台、电视台、网站、杂志等均可),将书面 创设计划制作成ppt在课堂上向大家介绍,并由 老师和同学随机提问、讨论。从第十二周开始, 每周安排23组,可确定一个主讲人,也可几人 分工介绍。表述应力求简洁、清晰、重点突出、条理分 明 ,可适当结合图表、数据、图片等资料。计划应包括的内容:n概述 简明扼要地介绍新媒体、阐述媒介理念n产品介绍媒体的产品组成、特色(如版面安排、栏 目设置、内容选择、文章风格、出刊频度和时 间、产品包装、发行范围,等等)n客户目标消费者描述;潜在广告客户描述n市场竞争媒介的市场定位、市场机会(媒体的创 设依据)、全盘战略及各阶段的目标等 ,同时要有潜在竞争者的分析,替代品 分析,行业内原有竞争的分析,简单总 结本媒体竞争优势并初步研究战胜对手 的方案 。n营销阐述定价、销售渠道、促销办法。n组织媒介的内部组织架构、人员要求、人才来源, 等等。n财务主要阐述资金来源。n可行性分析