第十一章 广告效果

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1、LOGO第十一章 广告效果评评估1学习目的: 1、了解广告效果的分类、广告效果评估的目的。 2、掌握广告效果的概念、特点及广告效果评估的 基本原则。 3、熟悉广告效果的评估方法。2开篇案例：海王广告“叫好不叫座”u海王生物工程股份有限公司的海王银得菲感冒药系列广 告生日篇、剃头篇、中奖篇荣获2002年 中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。海王杏叶片广告 篮球篇荣获2002年中国优秀广告作品年鉴影视广 告银奖。广告 海王，健康成就未来荣获中国第九届 广告节广告语唯一金奖。2001年海王银杏片系列广告 在“白内停”杯首届中国药品营销案例大赛中荣获一等奖 u从2001年开始，海王公司开始了大规模的品牌

2、传播活 动，凭借以上精妙唯美、创意独到的广告作品及其独特 精准、密集有序的传播策略，一时间异军突起，迅速地 成为了妇孺皆知的知名品牌，但海王公司的各种产品的 销售量却并没有随着广告费用的投入而上升。海王保健 品的市场营销规模状况是近年来中国保健品营销策划业 内讨论最多的话题之一，多数意见认为海王公司的巨大 投入没能得到应有回报，其广告仅仅是“花钱只赚到了吆 喝”。3u与之形成鲜明对比的是健特生物公司的脑白金，在非官 方的民意评选“十大最恶心广告”调查中，脑白金广告每 年都位居榜首，只有一次排到了第二位。脑白金的广告 创意定位在“送礼”上，一开始推出了由大山与姜昆演绎 的师徒篇，使得脑白金的礼品

3、概念得到广泛传播。“ 收礼只收脑白金”的广告语，在脑白金密集的广告攻势下 变成了社会流行词。趁热打铁，脑白金开始将其礼品定 位全面化，一口气推出老人篇、子女篇、朋 友篇等其他几个版本的广告，都是围绕“送礼”这个俗 气的主题来创作的。 u广告设计中然俗气，遭到广告业界人士的诸多恶评，但 这让广告受众“恶心”的广告却带来了不俗的销售业绩。 健特生物公司通过“恶心”广告让全国的电视观众记住了 脑白金，带动了销售额，广告的经济目的达到了。4u思考： u优秀的广告会带来高销售收入，但为什么会出现 海王广告“叫好不叫座”而脑白金广告“叫座不叫 好”呢？5第一节 广告效果概述一、广告效果的含义 广告效果：广

4、告对其受众产生的影响，也就是广告通过广 告媒体传播之后产生的作用。 二、广告效果的分类 （一）按广告效果的性质划分 1、广告的经济效果：主要指广告的销售效果，同时也包括 由此而引起的同类产品的销售、竞争情况的变化。 2、广告的心理效果：指广告在消费者心理上引起反应的程 度及其对促进购买的影响。 3、广告的社会效果：指广告对社会道德、风俗习惯、语言 文字等方面的影响。67（二）按广告活动过程划分 1、事前评估 2、事中评估 3、事后评估 （三）按广告活动构成因素划分 1、广告的原稿效果 2、广告媒体效果 媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告 报道和销售效果8三、广告效果的特点： 1、复合

5、性 2、累积性 3、迟效性 4、直接性与间接性 5、双面性9四、广告效果评估的原则 1、目标性原则 2、综合性原则 3、可靠性原则 4、经济性原则 5、经常性原则 五、广告效果评估的意义 1、有利于加强广告主的广告意识，提高广告信心 2、为实现广告效益提供可靠的保证 3、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广 告业的繁荣10第二节 广告效果的事前评估u一、进行广告效果事前评估的原因 u（1）防止出现大的失误 u（2）确定广告达成其目的的程度 u（3）评价传达某品牌销售信息的可选方法11二、事前评估的时机 u（一）概念阶段 u（二）创意阶段或承诺陈述阶段 u（三）概略阶段 u（四）完成阶段 三

6、、事前评估的目的 （一）知觉 （二）理解 （三）反应12企业通过事前评估可获知的信息：u1、自己的广告在诸多广告中被留意的程度； u2、广告中的关键信息是否被目标消费群接收和 理解； u3、目标消费者对广告有什么印象； u4、喜好程度如何； u5、喜好广告里面的什么元素； u6、喜欢程度有多深； u7、消费者在广告之后有没有产生购买的意愿； u8、为什么会产生这种购买意愿； u9、这种意愿的强烈程度和有效程度如何；13u四、广告效果事前评估的方法 u（一）事前评估概念说明、创作策略或承诺陈述的方法 。 u1、亲身访问 u2、焦点小组 u（二）事前评估广告草图或完稿的方法 u1、内部评估法： u

7、内部检核表：内容包括广告全部组成要素，如尺寸大小 、颜色、折价卷、订货信息、产品的主要特色等。 u评分量尺：很好- 好- 一般- 不好- 很不好 u可读性测试:佛莱齐公式-最易读的方案为每句有14个 字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字和 总计43的涉及人称的语句。14u2、消费者固定调查户评估法 u评定等级测试法 u搭配测试法 u评分量尺 u成对比较法 u模拟杂志法 u投射法15u事前效果评估中应注意的问题 u1、只能在众多的广告中判断出较好者，但不是 所有广告当中的最好者。 u2、既要实际又要实用。 u3、设法阻止受测者的偏见。 u4、不能够测试广告活动。 u5、要了解在事

8、前评估中会存在一些共同现象。16第三节 广告效果的事中评估u一、销售地区试验法 u二、函索测定法 u三、分割测定法 u四、追踪研究法17第四节 广告效果的事后评估u一、销售效果的事后评估 u（一）事前事后评估法 1、广告费用比率 销售费用率 = （本期广告费总额/本期广告后销售 总额）* 100% 单位费用销售率=（本期广告后销售总额 /本期广 告费总额）* 100% 销售费用率越小，单位费用销售率越大，表 明广告效果越好，反之，则广告效果越差。18u2、广告效果比率法 u销售效果比率=（本期销售额增长率/本期广告 费用增长率）* 100% u例：某公司为配合旺季销售，第四季度投放的广 告费比

9、第三季度增长了40，同时，第四季度的 销售额比第三季度增长了20，计算该公司的广 告销售效果比率。 u50 u销售效果比率越大，说明广告效果越好，反之， 则广告效果越差。19u3、广告效益法 u单位费用销售增加额=（本期广告后销售总额- 上期广告后销售总额）/本期广告费总额 u例：某公司第三季度销售额为180万，第四季度 投入广告费0.8万元，销售额上升为200万元， 则该企业单位费用销售增加额为？ u25元 u单位费用销售增加额越大，说明广告效果越好。20u4、盈亏分界点计算法 u已知：销售费用率=广告费用率/销售额 u设R销售费用率，S为报告期销售额 uA为基期广告费，A为报告期广告费用增

10、加额 u所以，R=(A+ A)/S u RS= A+ A u A=RS-Au如果A为正值，说明广告费用使用合理，经济 效果好，如果为负值，则说明广告费没能有效使 用，需要考虑压缩广告开支。21u 例：有甲、乙、丙三家公司，其广告费投入和销售额情况如下表u 求各公司的A u 甲公司A10001.3-152（万元） u 乙公司A20001.1-184（万元） u 丙公司A18001.2-147.6（万元） u 丙公司广告费利用情况最好。平均销售费用（ ）报告期销售额基期广告费甲1.3100015 乙1.1200018 丙1.218001422广告效果指数法(advertising effectiv

11、eness index)（二）小组比较法看过广告未看过广告合计购买广告商品aba+b未购买广告商 品cdc+d合 计a+cb+dN广告商品购买情况调查单位：人23a=看广告购买的人 b=没有看广告而购买的人 C=看了广告，但没有购买的人 d=没有看广告，也没有购买的人公式：AEI=1/Na-(a+c) b/(b+c) 100%24相关系数法，公式： 相关系数=(ad-bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)u图表示： u u （低效果）0.2 （中等效果） 0.4 （较高效果） 0.7 （高效果 ）一般情况下，相关系数如在0.2以下，称为低效果； 在0.2-0.4之间，是中等效果；在0

12、.4-0.7之间为较 高效果;在0.7以上为高效果.25u二、心理效果的事后评估 u（一）认知测定法 u注目率 u阅读率 u精读率 u（二）回忆测定法 u（三）态度测定法2699年4月绿A保健食品集团委托旭日广告为其产品广告 代理公司。我公司在充分地了解客户的产品市场、行销策略 的基础上，综合分析、评估，形成一个初步想法，并将此想 法用艺术的、情感的、直观的形式创作成平面稿件表达出来 。由于广告作品是以自身的传输力和艺术魅力，作用于广告 对象，引起消费者对广告的注意，诱发目标消费群的兴趣， 促使理解和记牢广告内容，触发购买欲望和购买行为等一系 列的心理活动，从而实现广告主期望扩大商品销售和扩大

13、服 务范围，获取商业利润的最终目的。 广州旭日广告公司对绿A保健 食品平面广告作品事前测试 27因此，我们建议客户在广告投放前进行一次小范围的测 试，检验广告作品的主题、创意、语言、形象四个基本构成 元素。 经与客户商讨，我们决定在广州进行两场消费者座 谈会。按照客户的行销策略，绿A的消费者对象主要是25- 45岁的男性。因此，我们的研究对象界定为：第一组是25 -45岁的已婚男士,平时工作压力较大，对自身的健康问题较 为关注（有通过食疗、服用维生素或保健品等方法来进行保 健），家庭月收入2000元以上；第二组是25-45岁的已婚 女士,平时工作压力较大，对丈夫的健康问题较为关注（有 通过食疗

14、、服用维生素或保健品等方法来进行保健），家庭 月收入2000元以上。发现的问题： 28一、保健品消费动机 1. 男性身体疲劳和精神压力，使他们潜在具有保健品调 补的需要。男性与女性消费者都认为现代的男性最需要“消 除疲劳“的保健品。 2. 男性日常身体保健比较依赖女性的照料，因此，男性 保健品的购买者主要是女性。女性购买的动机是，一是照顾 家庭是她们的责任，而自己工作忙腾不出时间来煲汤，二是 家中的男性过度疲劳，超过了承受力，她们就会买些保健品 配合食疗加重份量给他们调补身体。 启示：“绿A“这种以已婚男性为目标对象的保健品，广告不但 要针对男性，也要针对女性 现代男性最赏见的病症是疲劳，“抗

15、疲劳“的保健品正是 他们最需要的，广告应着重“抗疲劳“的宣传 29二、“绿A“产品的测试1.消费者对大脑、血液、带氧能力会引起疲劳没有深层 的认识，但从表面上理解，觉得用脑过度、血液循环不畅、 缺氧是引起疲劳的原因之一。 2. “螺旋藻“保健品在市场上面世已有一段时间，然而 消费者对其有什么主要功效不清楚。 3. 消费者对“绿A“的认知，消费者对“绿A“的认知尚浅 ，还是处于刚认知的阶段。 4. 他们通过“绿A“的前期广告接收到的讯息是绿A有消 除疲劳、抗过敏、提高人体免疫力的作用，是一种老少咸宜 的保健品。 启示： 消费者对大脑、血液、带氧能力影响疲劳认识尚浅，但他 们意识到这三方面的重要性

16、 .30在现阶段还没有哪个品牌针对这几方面作大量的宣传，绿A 可利用这些方面结合新面世的“螺旋藻“，把新的“抗疲病“方式与 概念传达给消费者，使绿A成为一个先行品牌 对于“螺旋藻“和“绿A“的认知较显浅，需要进一步加强教育 和引导消费 “绿A“的目标消费群比较模糊，因此必须要明确市场定位。 三、传播活动 1广告口号测试 1) “护夫“这个词的字面组合较新,是第一次接触, 无论在视觉上还是听觉上都很容易给人误解成“护肤“。 312) “绿A护夫,太太真情“比“绿A护夫,妻子情真“更受欢 迎。因为“太太“与“妻子“基本差不多，但广州人口语上很少 用“妻子“，而“太太“这个词大众化，用面较广。生活中过度 的疲劳还能引发其他病症，所以他们意识到“抗疲劳“是有必要 的，并且日益受到重视。但目前市场上有明确定在“抗疲劳“的 保健品不多，因此，绿A应抓住这个契机着重以宣传“消除疲 劳“为主。3) 因