市场营销全套分析模型

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1、NCPC980929BJ(GB)NCPC980929BJ(GB)2关键活动目标制定具有竞争力的 价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售 和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一 价值系统地研究消费 者 按关键特点将消 费者细分 精心设计公司/产 品对消费者的价 值定位根据价值定位来设计/调整产品 和生产加工程序 管理销售队伍、分支机构以及 分销商，重点集中于优先性最 高的活动 给整个产品组合定价以获取最 大的价值管理产品包装 管理广告活动 管理公关活动3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消 费者的 需要选择 目标 对象确定 价值 组合2. 提供价值产品 设计采购/ 生产定价广告销售送货促

2、销/ 公关NCPC980929BJ(GB)3了解消费者的需要及 偏好 清晰可行的市场细分 具有竞争吸引力的产 品服务定位一刀切式的定位 根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品 高效率及高效能的销售和 分销商管理 根据价值来定价 积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付 没有与消费者需求相连接 对所有客户、地区和渠道 平均使用力量 根据成本来定价统一、相互联系、 一致的交流沟通 同代理机构共同承 担责任单独、互不相联的 活动 将责任全部推给代 理机构最佳 做法常见 错误3. 宣传价值包装1. 选择价值了解消 费者的 需要选择 目标 对象确定 价值 组合2. 提供价值产品 设计采购/ 生产定价

3、销售送货广告促销/ 公关NCPC980929BJ(GB)4致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划NCPC980929BJ(GB)5关键活动准备详细的消费者调 研计划 挑选合格的市场调研 公司 管理/监督市场调研公 司的活动 总结分析市场调研结 果根据推测结合由数 据反映出的群体来 确定市场细分 描述消费者群体 (需 求、习惯、收入、 年龄、性别) 针对每个消费者群 体来分析公司目前/ 未来所提供的产品 从中挑出一个或几 个具体消

4、费者群体 来为之服务按以下几方面来阐述公 司/产品的价值定位： 产品性能 服务内容 定价 包装 广告/促销主旨 流通渠道的角色 有竞争力的定位 在公司内部宣传公司的 价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出 假设，了解现有的和 潜在的消费者需求根据市场需求和企业 的优势细分市场；选 择目标细分市场阐述产品价值定位的 具体内容(例如，产品 或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值1. 2. 3.NCPC980929BJ(GB)6从较广的角度出发 考虑产品种类和消 费者的需要没有满足关键的需 要 将需要只限于目前 产品所能提供的益 处上由需要而定 发挥公司的优势、 善

5、于利用机会 富有竞争力：为胜 过现有产品创造机 会只根据人口特征来 细分市场 整个行业千篇一律比较现实地综合考虑 消费者的需要、交付 能力及成本 获取价值(即利润)而 不仅仅是销售收入、 销售量或市场份额只提出一般性的解决 办法而没有利用公司 的优势 目标对准每一个细分 市场 仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1. 选择价值NCPC980929BJ(GB)7列出关键的购买因 素清单，例如：口味 价格 品牌 是否有货 同事、朋友的影 响 与当地的关系 心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？ 挑选时哪些方面比较 重要？ 产品是如何使用的？1. 选择

6、价值 方法NCPC980929BJ(GB)8公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的 口味 第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没 有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合确定细分市场(消费者群体)的原则 可完成性 可区分性 可防卫性 可盈利性 可识别性 可触及性 可执行性NCPC980929BJ(GB)9确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费

7、模式 包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1. 选择价值选择标准NCPC980929BJ(GB)10资料来源：麦肯锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价 值定位)各细分内部相似但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上 效仿可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服 务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题 的回答来识别和瞄准公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场

8、公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统； 简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行11啤酒实例占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/ 价格 细分饮酒较 多者品牌敏 感者年轻的 职业人 员社交型 饮酒者当地忠 实消费 者随遇而 安型饮 酒者总计需求细分78403020 107162051 60 64 6753682910 1623 4016 挑选能向客户交付“真正”价值的组合 ， 例如，增加产 品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位 确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣传 例如，顾客可能会认为他们并没有得 到特别的好处，但企业实际上是为顾客提供了

9、利益 利用“现实”程度来确定价值组合 例如，如果公司 永远也无法提供某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)NCPC980929BJ(GB)121. 选择价值NCPC980929BJ(GB)13价值组合实例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润 冬季营养护肤 额外滋润 美白皮肤 夏季防晒滋润霜 营养霜 水晶凝露 美白霜 防紫外营养霜海尔洗衣机夏季及时洗涤小衣物 灵活适用于不同家庭 的用电能力 完全漂洗干净小神童洗衣机 双功率洗衣机(800瓦和 1000瓦) 瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大 蔬菜更多 口味香 可干嚼“面霸120” “料珍多” 担担面

10、 干脆面NCPC980929BJ(GB)14致胜的营销及销售战略和计划包括 创建有竞争吸引力的价值定位 通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交 付这一价值 向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划NCPC980929BJ(GB)15关键活动价格采购/生产设计产品2.提供价值销售流通根据消费者的 需要确定生产 设计参数 管理内部设计 单位或外部设 计机构 保证设计工作 同价值定位高 度一致采购： 制订挑选供 应商的标准 和程序 挑选供应商生产： 制订生产指 导方针 生产产品 实施产品检 验同销售人员 交流产品信 息及销售人 员角色 积极管理销

11、 售范围、销 售效率及效 能确定流通策 略 选择分销商 管理分销商 培训分销商 的销售队伍确定整个产 品系列的一 整套定价标 准/程序 监督管理每 个销售分公 司的定价政 策 检查每个销 售点的定价 水平以保证 定价政策的 切实执行最佳做法NCPC980929BJ(GB)16常见错误价格采购/生产产品设计2.提供价值销售流通由价值定位 来决定产品 设计以工艺技术 能力为依据根据对消费者 及渠道的认识 来设定质量标 准 供应商的选择 基于其业绩和 质量标准以技术尺度而 不是以消费者 和顾客的看法 来确定质量标 准 根据“关系”来 选择供应商销售人员的角 色明确 高效率高效能 的销售覆盖 辅助的基

12、础设 施对所有的客户 “一视同仁” 只让销售人员 工作但不给足 够的支持(指 导、培训、奖 励)积极的分销 商管理 同有实力的 分销商建立 关系 帮助渠道进 行销售(例如 ，不只是接 受定单)对所有的分 销商“一视同 仁” 只让分销商 去负责零售 界面根据价值定 价 包含多种因 素的有差别 的定价根据成本定 价 一刀切式、 简单的定价 结构NCPC980929BJ(GB)17新产品的设计开发程序是一个系统程序活动：寻求新想 法 决定哪些 创意值得 一试开发产 品概念 、原形 ，并通 过座谈 会进行 产品测 试评估新 产品的 效绩， 并决定 采取哪 些必要 的行动为继续 发展， 对项目 进行优

13、先性排 序在小规 模范围 内推出 产品 融合新 的想法考察产品 的市场效 绩 决定是否 有必要做 进一步测 试 决定采纳 该产品与 否决定最 佳的生 产模式 安装设 备全方位的 合作及全 力以赴的 产品投放投放前即 做好服务 安排把公司作 为一个整 体来确定 经营重点产品设计明确公司 的经营重 点产生新 “创意”产品概念 /原型的 开发划分项 目的优 先程度考察市 场产品鉴别 并决定是 否采纳生产投放市 场监督效 绩2.提供价值 从较大的范围看消费者需要 及公司能力 综合各方面的看法来开发新“ 创意”，例如，综合考虑生产 、销售及顾客 将产品、生产过程和需要转 化成为更杰出的价值定位 创造性地

14、配置资源、测试创 意 监测经常性的消费者建议和 反馈NCPC980929BJ(GB)18最佳做法常见错误在竞争者产品基础上前进一步只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与产 品概念的开发是相分离的，或是 在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动成本，而避免反 复测试认为不需要进一步完善NCPC980929BJ(GB)19 配料分析和感官 测试揭示了重大 的产品机遇 在某一个分销 渠道中占主导 地位 新兴渠道的出 现，使客户失 去了货架空间 三种饮用场合中 存在未被满足的 需要业务系统市场技术亚洲的实例提供口味和“保持清醒”的功能很强的焦香味 不甜、无奶 非常苦而且酸NCPC980929BJ(GB

15、)20罐装咖啡通过 以下 路径 寻找 良计NCPC980929BJ(GB)21依据 发现产 品机会生产过程 机会行业重 组机会通过 大规模地 改进目前 的产品 在目前的 产品销售中获 得大量增长通过 开发新产 品找到满 足现有 需要的 新方法激发新的 创意是什么 使得我 的产品 很难使 用？我能克 服这一 困难吗 ？我能减 轻用户 的困难 吗？我能把困 难转化为 吸引力吗 ？“随时可喝 ”的杜松子 酒 杜松子酒 冰块低热量的 杜松子酒根据您随时 的需要自己 调制不同酒 精浓度的杜 松子酒酒类制造 商的实例 采购 用严格的绩效矩阵选择供应商. 生产 采用严格的控制和检验 以保证产品的质量和一 致性 以消费者的经验来定义 和衡量质量及一致性NCPC980929BJ(GB)22最佳做法常见错误采购 凭关系选择供货商生产 让每个生产地点自行制订标 准用技术标准来衡量产品的质 量和一致性，而不能反映消 费者的看法2. 提供价值NCPC980929BJ(GB)23策略效率招聘效能培训/指导支持奖励2.提供价值NCPC980929BJ(GB)24战略效率效能销售支持 招聘培训/指导行政管理奖励明确的推销战略：市场细分、目标 、价值定位，销售人员的角色没有清晰的价值定位和销售目标：销售 人员的角色不明确，没有合理