营销策划书：莱坤男性化妆品

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1、营销策划书：莱坤男性化妆品- 提纲 -v 前言 v 营销分析 v 营销战略 v 营销组合 v 财务分析 前言v公司概述 v市场概述v营销目标v财务目标返回营销分析 一 市场分析（1） 行业背景（2） 市场细分二 SWOT分析三 竞争分析返 回营销战略 v 总体战略（1） 公司使命（2）目标群体v 发展战略v 定位v 战略返回营销组合 v产品 -（1）产品概述（2）包装（3）服务（4）品牌v价格v渠道v促销 -（1）销售促进（2） 广告（3）公关策略 返回财务分析 v收支平衡分析v营销费用预算返回公司概述 v 莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化 妆品研发的专业技术和独特配方，

2、提倡优雅时尚，经典男人的新理 念，让消费者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮 流，成为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。v 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的 速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用 投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目 标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天 然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理 领域，形成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。返回 市场概述 v 目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有 高知名度的品牌没有开发

3、男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场 中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性 产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。本公司的产品将就这一 切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。 v 本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几 乎全部被外国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产 品有价格优势，仅占其平均市场价格的60%，而且有较大的价格空间；国内 开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立 良好的公司形象和品牌形象。 v 公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，

4、专卖店，专 业美容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建 健全的营销网络。 v 产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和 提高市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应性返回营销目标 v第一年完成300000瓶的销量，代表着产品 成功占领60%市场份额v第二推出更多的产品，目标是拥有11%的 市场份额。v在第三年底之前，在消费者中拥有55%的 品牌知名度。返 回财务目标 v第一年的损失控制在500万元之内，并且 在第二年里估计赢利500万元。v以批发价每瓶100元（注：产品的价格在 策划书里是以所有产品价格的加权平均计 算

5、出的平均价格为产品统一售价）第一年 计划销售收益为3000万元。v在头五年里每年保持35%左右的销售利润 率，投资回收期估计为一年零五个月。 返回行业背景 v 随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪 容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另 一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男 性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两 种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗 发，护发，沐浴，剃须用品等多品种，多功能的产品类型。v 在国际化妆品市场上，2003年英国男性每年化妆品的消费额达 1.6亿英镑，美国男性化妆

6、品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化 妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的 5.3%，我国男性化妆品的销售额达到7.605亿元，约占我国全年化 妆品的销售总额的1.17%，到2010年将发展到75亿。v 面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专 用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战 局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国 内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档 路线，表现平平。返回市场细分 v 莱坤主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实 力，品质和个人魅力 合一的人格，

7、他们新时代自我审美标准是举止得体， 仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品 。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表 整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。v 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化 妆品消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买 还是不买，只想看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为 20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不 少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于“今

8、后愿意 在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝 试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占7.9% ，25岁-34岁占7.3。v 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产 品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为 特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征 等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。返回SWOT分析 v优势 v专业品牌，男性色彩 现代男性个性 消费的趋势，有利于在男性消费者 中树立形象，同时也是克服了目前 市场男性化妆品男性特

9、色不明显的 弱点，这也是目标细分市场 所需要 的v男性专用，品种齐全 莱坤男性化妆 品是针对男性肌肤和生理特点研发 与生产的，产品系列从洁肤，护肤 ，保养，到洗发，护发，香氛，沐 浴，剃须用品等一应俱全，概念一 致。这使我们的产品可以多方面地 满足每个消费者的需要和状况。v直销模式 我们的产品终端布局不 走大流通渠道，采取店铺+推销人员 的直销模式，这样可以节约了转移 到消费者身上的成本，更可以直接 获知消费者的需求，提高消费者的 忠诚度，大大增强了对市场的应变 能力v劣势 v缺少品牌意识 作为刚成立的 公司，莱坤在目标市场上仍然 没有建立自己的品牌和形象。 这样不利于我们产品在初期的 推广和

10、传播v定价 我们的产品走中高端路 线，这就在一定程度上压缩可 市场空间，对于初期我们的产 品推广产生一定是阻碍，特别 对于一些对价格敏感度高的消 费者。v无分销渠道 对于处于起步阶 段，销售网络尚未健全的我们 ，既增加了我们自建销售网络 的成本，又在一定程度上阻塞 渠道传播。v机会 v威胁v分析表 返 回优势优势（能够够支持企业业达到目标标的内部潜 力）专业 品牌，男性色彩男性专用 ，品种齐全直销模式 弱势势（会阻碍企业业达到目标标的外部因素 ）缺少品牌意识和形象定价无分销 渠道机会（可能开拓更高业绩业绩 的外部环环境） 男性美容观念的改变决定了市场前 景无比广阔 男性的皮肤特点和生活习惯 决

11、定了 市场需求空间巨大 国际美容发展趋势 决定了国内男性 化妆品市场的前景 威胁胁（可能潜在损损坏业绩业绩 的外部环环境） 市场开发尚未成熟 竞争的增加 价格压力的下降返回v机会v 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生， 它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更 加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享 有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。v 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤的特 点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应 选用补充水分，清

12、爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面 男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较 多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。v 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 从国际化妆品市 场的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料 报道：2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为5.3英镑；美国 市场，男性化妆品的年销售额达23.8亿美元。全球男性化妆品销售总额已达 到5337亿美元，约占全年化妆品总销量的5。而同年我国化妆品销售总 额为650亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济一体化 的

13、浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国 际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。 返回 v威胁 v 市场开发尚未成熟 尽管男性化妆品行业前景看好，但 目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不 成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。v 更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市 场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品 的研发队伍中来，使得莱坤营销战略在清晰的差异化上 很重要的。v 价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额 战略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧 缩成本控制和利用经济模式总数的增长很明显

14、，这使莱 坤的长期资金稳定将是一个威胁。返 回竞争分析 v 目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通 用的化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。 能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品 ，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象 ，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。 v 短期内，莱坤在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端 市场的国外知名品牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄 兰贝尔等，相对于我们有品牌优势，拥有一定的顾客群；走中低档路线的国 内品牌如：大宝，

15、雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食 部分对价格敏感的顾客群。 v 随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来 将会有更多公司进入市场竞争，而且莱坤采用的终端布局及营销方式有可能 被别的公司拷贝模仿，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分 必要，莱坤须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买。为了实现 这一竞争目标，以下两点需要强调：1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买， 超越客户期望，创建客户满意度。2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的 口碑效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方 式加强服务的质量和亲和力。 返回总体战略 v总体战略公司将在3到5年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位v 公司使命服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者 。针对男性肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务“三高”产 品，帮助消费者塑造完美的男性形