国际营销第10章

《国际营销第10章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际营销第10章（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第十章第十章 国际市场促销策略国际市场促销策略学 习 目 标o掌握国际市场促销的涵义；o理解国际广告、人员推销、销售推广、 国际公共关系和整合营销传播的特点；o熟悉这些国际市场促销策略及其应用。1主 要 内 容oo第一节第一节 国际广告策略国际广告策略oo第二节第二节 人员推销策略人员推销策略oo第三节第三节 营业推广策略营业推广策略oo第四节第四节 公共关系策略公共关系策略oo第五节第五节 整合营销传播策略整合营销传播策略2促销的含义p促销即促进销售的简称，是指企业将其本身及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。p促销的主要目的是

2、刺激消费者购买欲望、改进中间商工作的有效性和加强相互之间合作。 3 1、传递信息； 2、引导消费； 3、加速产品价值实现； 4、树立产品长久声誉； 5、加速营销目标的实现。促销的作用4国际市场促销o是指企业在国际市场上应用各种沟通手段和方 式向消费者传递产品、服务以及企业自身的相 关信息，帮助消费者认识商品或服务所带来的 利益，实现双向沟通，诱发消费者对企业及其 产品和服务产生兴趣和信任，进而促使消费者 购买其产品，以实现销售的一种活动。o国际市场促销策略主要包括国际广告、人员推 销、销售推广、国际公共关系和整合营销传播 。 5一、国际广告的特点和作用 （一）广告与国际广告 p广告是由广告人以

3、付费形式通过大众传播媒介将 有关信息传给目标受众的一种促销手段。所谓目标 受众是指广告人预期的广告信息接受者。 p国际广告则是国际化经营企业为实现一定的目的 ，以支付费用的方式，通过大众传播媒介，向国际 市场消费者和公众传递有关企业及产品信息的一种 促销手段。 第一节第一节 国际广告策略国际广告策略6（二）广告的特点1、一般广告的特点o公众性；o渗透性；o表现性； o非人格性。 2、国际广告的特点o全球性；o市场环境差异性大 。7（三）国际广告与国内广告的区别o1、广告主不同o国内广告主要是生产企业或经营企业，而国际 广告是出口商品生产企业或进出口企业。o2、广告对象不同o国际广告除了面对国外

4、不同的消费者外，其贸 易广告的对象主要是国外的进口商、批发商。8国际广告与国内广告的区别o3、广告诉求方式不同o一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性 诉求，国际广告则多侧重于理性诉求，着重传 播有关产品客观特性的信息。o4、广告媒介选择不同o国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，而国 际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决 策人士或经营专门人士，媒介的选择就多考虑 专业性杂志和经济贸易性杂志。 9（四）广告的种类（四）广告的种类开拓性 广告劝告性 广告提醒性 广告商品广告公益广告广告10广告欣赏广告欣赏奥克斯空调奥克斯空调雀巢宝路雀巢宝路11广告欣赏广告欣赏121、推荐广告：直接向公众宣传

5、组织形象的广告。 2、礼仪广告：重大节日、纪念日组织向社会各界表示 祝贺的形式。 3、致谦广告：揭示自己不足并向社会道歉的广告。 4、逆向广告：从反面塑造形象的广告。 5、保护广告：为保护自己声誉而发表公开声明的广告 。 6、活动广告：通过举办活动构筑组织形象。 7、服务广告：宣传服务措施的广告。 8、响应广告：以广告形式响应社会重大活动，以表明 对社会生活的关注和参与意识。 9、幽默广告：以幽默语言做的广告。具 体 类 型13p 1、能为企业树立良好形象，为开拓市场奠定 基础； p 2、能在目标市场上为企业的产品实现预期定 位； p 3、它是企业一笔宝贵的财产和资源； p 4、是企业建立新市

6、场、联系潜在顾客的最有 效的手段； p 5、是企业用来控制营销计划实施的一种手段 。（四）成功广告的作用14二、国际广告的目标与制约因素o（一）国际广告的目标o国际广告目标（Advertising Objective）是在一定期限内，针对国外 特定目标对象设定的一项具体的沟通任务。o广告目标可以根据告知、劝说和提醒等主要 目的来分类。 15告 知 告知市场场有新产产品出现现 揭示一种产产品的新用途 通知市场场价格变动变动 介绍产绍产 品功能 描述所能提供的服务务 更正错误错误 的印象 减少购买购买 者的忧虑忧虑 建立公司形象 劝劝 说说 树树立品牌偏好 鼓励消费费者改用本公司产产品改变购买变购

7、买 者对产对产 品特性的感觉觉 劝说顾劝说顾 客立即购买购买 劝说顾劝说顾 客接受推销访问销访问提 醒提醒购买购买 者不久可能会用到该产该产 品 提醒顾顾客购买购买 的地点 在产产品淡季使顾顾客仍能记记得该产该产 品 维维持品牌知名度 可能的广告目标 16（二）国际广告的制约因素1、语言的限制o广告信息可以是标准化的，但语言必须是地 方化的。 2、广告媒体的限制p国际广告还面临媒体可获性问题，原因主要 有：对广告媒体的限制；某种媒体的普及率 低。173、政府控制 对某些产品的广告进行限制； 对广告媒体的限制； 对广告信息的限制； 对广告开支的限制。 4、广告代理商的限制 一般来说，广告业的发达

8、程度与经济发达 程度成正相关。另外，广告发达程度还与国 家大小有关。18（一）标准化广告就是把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市 场，它要求忽视各国市场的个性，而强调基本需求 的一致性。赞成标准化策略论点是： p各国顾客的基本需求是一致的； p可以实现规模经济，降低成本； p可使公司总部的专业人员得到充分利用； p有利于企业和产品在各国建立起一致的形象； p有利于公司整体促销目标的制定、实施和控制； p传播媒介的国际化、国际旅游的普遍化和经济的 全球化，要求广告信息也应标准化。三、国际广告的标准化和当地化19p所谓当地化是指企业通过广告向不同国家和地 区传递不同的信息，它强调的是各国市场的差

9、 异性。赞成当地化的论点是：p1、各国文化背景不同，顾客需求千差万别；p2、当地化广告针对性强；p3、各国广告商的可获性、媒体的发达程度和 政府规章要求企业采用当地化策略；p4、各国顾客对产品属性和功能所形成的知觉 是不同的；p5、事实证明，标准化策略往往是行不通的。（二）当地化广告201、环境因素： 2、广告目标：在介绍期应作通知广告；增长期应作劝 说广告；成熟期应作提示广告。 3、目标市场：同质市场可采用标准化策略，反之用当 代化策略。 4、产品特点：一般地说，工业品适用于标准化策略， 消费品适用于当地化策略。 5、媒体可获性 6、法律限制 7、成本与效益关系：标准化成本高，当地化成本低。

10、四、国际广告信息的选择21除了上述各种因素外，企业在决定采用何种广告 信息策略时，还必须注意其整体国际营销策略是标 准化还是当地化。适合采用标准化营销策略的13种情况（美国学 者基恩观点）1、不同市场上的经济发展水平相似；2、以世界各国的顾客作为确定目标市场的基础， 而不是以国家为基础；3、不同国家顾客具有类似的和生活方式；4、产品能够适应各国的不同文化；5、公司在不同市场上的竞争地位很相似；6、公司在不同市场上的竞争对手相同，且各自在 不同市场上的市场份额相似；227、产品属于工业品或高技术产品（消费品则不同）； 8、母国市场定位战略在东道国市场上仍然是可行的； 9、不同国家的物资环境、政治

11、环境及法律环境相似； 10、母国与东道国的营销基础设施相似； 11、公司的各主要管理人员具有相同的世界观； 12、母公司与子公司的管理人员对公司的发展战略问 题具有相同的观点； 13、公司的重大政策问题和资源分配是由公司集中决 定的。23五、广告媒体的选择（一）广告媒体的类型类类型 内容 印刷媒体报纸报纸 、杂杂志、商业业指南、贸贸易年鉴鉴、 各类类手册等 电电子媒体电视电视 、广播、网络络、电电影等 邮邮寄广告商品目录录、说说明书书、宣传传小册子等 户户外广告广告牌、海报报、车厢车厢 广告等 展示广告陈陈列、橱窗、门门面广告等 其他媒体包装纸纸、购购物袋、手提包等241、产品的性质；2、不同

12、媒体的特点及可获性；3、媒体覆盖面；4、媒体成本；5、全球性媒体：即能够达到至少三个洲以上 的目标受众，而且能进行统一购买的媒体；6、不同国家媒体的运用特点和限制；7、目标受众接受媒体的习惯等。（二）选择广告媒体应考虑的因素25六、国际广告预算及效果评估（一）国际广告预算 1、量力支出法：即以本身的经济能力为基础来 确定广告费用的绝对额。 2、销售比例法：该方法要求企业根据在某国的 销售额来确定广告支出，使之占销售额一定比例 。 3、竞争对等法：该方法要求企业确定与竞争对 手大致相等的广告预算。 4、目标与任务法 广 告 目 标标必须须完 成的任 务务广告 费费用26（二）广告效果的测定（二）

13、广告效果的测定广告效果广告效果促销效果促销效果促销效果测定促销效果测定本身效果本身效果本身效果测定本身效果测定271 1、广告促销效果的测定、广告促销效果的测定（1 1）广告促销效果）广告促销效果: :也称广告的直接经济效果，它也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系 。 u广告费占销率。广告费占销率指一定时期内企业 广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是 一种通过广告费和销售额的比较来反映广告促销效 果的方法。广告费占销率=广告费支出/同期销售额 100 28o是一定时期内广告费的增长幅度与相应 期销售额的增长幅

14、度之比较。其公式为 ：o 广告增销率=销售增长率/广告费增长率100广告增销率29o单位费用促销法o单位广告费用促销（额）量=销售（额）量/广告费用o单位费用增销量o单位广告费用增销额（量）=(报告期销售额基期销售额)/广告费用30o弹性系数测定法oE=（S/S）/（A/A）oS为销售额，S为增加广告费用后的销售 增加量，A为广告费用原有支出，A为增 加的广告费支出，E为弹性系数，即广告 效果。E越大，广告的促销效果越好。31（2 2）广告本身效果的测定）广告本身效果的测定广告本身效果：广告本身效果：主要是指广告对目标市场消主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息费者所

15、引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标：广告本身效果测定的指标： 知名度知名度 记忆度记忆度 注意度注意度 视听率视听率 理解度理解度32o接收率指接收某种媒体广告信息的人数 占该媒体总人数的比率。o接收率=（接收广告信息的人数 /接触该媒体的 总人数）100接收率33o 认知率是指接收到广告信息的人数中， 真正理解广告内容的人所占的比率，这一 指标真正反映广告传播效果的深度。o认知率=（理解广告内容的人数/注意到此广告 的人数）100认知率34七、广告策略（一）统一广告策略即广告宣传在各地的模式保持一致，它适用 于人们普遍使用、需求一致的商品和服务。案例：吉列广告35p即借名人名物做广告，以扩大知名度和可信度 。要注意的是：p所借名人名物要与宣传内容相适应；p正确估计借助的名人名物在目标公众心中的地 位和形象；p要与组织经济实力相适应。p案例：p“撒尿的小朱利安”（二）借风使船广告策略36“金嗓子喉宝”37“撒尿的小朱利安”38（三）别具一格广告策略p即强调广告形式的独特性，引人入胜，夺人 耳目。可从以下方面入手：p发挥想象力，使广告创意达到新颖独特；p运用新科技成果，拓宽广