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1、第第 五五 部部 分分项目定位项目定位1一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户 “新中山人”思想开放、有追求 的青年族外来人口中高收入 人群在外接受教育的回 流人群接触外界信息较多 的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的 购买群体履盖全市的购买人 群，特别是镇区心态开放，易接受 新鲜事物定义范围较宽的目标客户 定义22、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。消费观念因素 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？33、定位结论“新中山人
2、”44、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群 思想开放、有追求的年青族55、职业分类行政事业单业单 位公务员务员私营营企业业主企业业白领领注：公务员的界定66、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征： 工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观 念比较新，容易接受新事物。 追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教 育。 人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且 结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一 、二次置业的可能性均等。7需求： 要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近，车程在二十分钟
3、以内，上下班方便。 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。 以二房、三房户型为主，注重朝向。8私营企业主特征： 全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入 高，购买能力强。属二次及多次置业者 虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多 且观念超前。 人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上 没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将 来子承父业、后继有人，望子成龙心切。9需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。 优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。 对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。 以大户型、大面积为主。10企
4、业白领特征： 他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费 能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。 外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注 重品位和细节。 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价 比。多属首次置业。11需求： 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。127、目标客户群的拉升从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将
5、有号召力吸引更高档次的目标客户。 13二、项目档次定位1、定位推导采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象。142、档次定位本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。15随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。3、 档次
6、提升的演绎16三、项目形象定位1、形象概念推导思路市场导向性：市场需求品牌需求形象概念结合自身17开发概念的推导步骤：确定目标 客户群研究目标客户的 生活特征和向往 的生活方式了解本项目 的独特点研究万科品牌深 层含义的精髓得出符合市场 需求的关键词得出符合万科 品牌要求的 关键词总结项目 形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力182、 从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活良好的居住环境核心目标客源 对产品的需求完善的配套子女教育19质朴舒适享受延伸目标客户 对产品的需求203、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸自身特色21万科的品牌口号：“建筑
7、无限生活”万科的品牌核心：“以客户的生活为本”万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的”万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活”4、从万科品牌推导关键词22万科品牌精髓品牌利益-高性价比产品，不断提升的无限生活品牌价值品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性23万科品牌的关键词高品味生活高性价比创新健康顾客为本贴心万科品牌245、从万科“四季花城”系列推导关键词年轻、活力亲和温馨现代四季花城256、本项目形象概念的推出核心客户需求高品味生活完善的配套良好的居住环境子女教育本项目形象概念关键词品质悠闲创新 自然健康现代本项目形象概念描述享受纯美生活延伸客户需求质朴舒适享受
8、产品自身特色自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸纯美生活万科品牌要求高素质生活高性价比创新健康顾客为本贴心“四季花城”系列年轻活力亲和温馨现代26四、价格定位1、 参照对象选取依据楼盘规模相近地理位置参照其它郊区项目产品形态相近综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个项目作为比价对象。272、 市场比较法分析均价小高层价格建议单位：元/凯凯茵新城蓝蓝波湾阳光花地按揭均价（毛坯）320032003100区域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然环环境110/100110/100103/1
9、00生活配套98/100100/100105/100规规模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100对对比价298332592916权权重40%30%30%建议议均价3045 由上述市场比较推导后，得出参考均价为3045元/，以5%的技术参数作调查，得到参考价格区间为2893-3197元/。28多层价格建议由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。参照楼盘：凯茵新城凯凯茵新城 多层层均价3200小高层层均价3800价格比84.2%推导结论：本项目中多层楼型建议均价304584.2%=2564元/以“低开高走”的价格策略，建议
10、首期多层以2400元/均价入市。29情景洋房价格建议情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价4000元/左右。30Townhouse价格建议Townhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，Townhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以价格定位也界于两者之间。31项目总体价格建议根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价的建议区间为3200-3300元/。323、 入市建议建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/（毛坯）的均价入市，营造“同价优质
11、”的市场口碑。33第第 六六 部部 分分产品建议产品建议34一、项目整体容积率建议建议项目整体的容积率为1.5项目总建筑面积为522948平方米35市场比较法36项目本身的产品需要产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容积率也基于盈利的考虑。项目的盈利需要37产产品种类类所占比例建筑面积积(m2)备备注小高层层60%314097平均层层数16层层 一梯4户户多层层25%130873层层数6层层 一梯三户户情景洋房10%52350层层数4层层 一梯两户户Townhouse5%26174单单位面积积230m
12、2二、产品形态建议3839三、分期开发次序建议拟定整个项目的开发周期为6年。项项目期数开发发面积积产产品类类型所占比例一期50000（可售）小高层层、情景洋房11.20%二期60000多层层、小高层层、情景洋房11.50%三期80000小高层层15.38%四期90000小高层层17.30%五期80000情景洋房、多层层15.38%六期80000情景洋房、多层层15.38%七期72000Townhouse13.85%40体现一个大盘应有的综合环境优势。在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形态，让客户在不
13、经意之中触摸理想的生活境界，并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：4142四、首期开发楼型建议产产品类类型比例备备注小高层层60%一梯4户户12层层多层层20%一梯3户户6层层情景洋房20%一梯2户户4层层43其中参考项目如下：别别墅30% 洋房70%小高层层 带电带电 梯6层层多层层， 11层层小高层层中高档凯凯茵新城多层层25% 小高层层75%全部带电带电 梯4层层多层层， 10层层小高层层高档奕翠园比例备备注楼型定位档次项项目名称44根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-12
14、0平方米左右。五、首期户型、面积建议45户型、面积建议：户户型面积积 (m2)大约约数量（套）占总总建面（%）二房二厅厅70-8013320三房二厅厅95-10515030三房二厅厅115-13012530情景洋房150-1606520合计计47310046万科四季花城绿景水景“风”景光景互动性设施渗透六、园林建议47绿之演绎：绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。484950在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。在项目中部设置
15、一个小型植物园，种植果树。庄园通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现代园林的精髓。其他园艺景点51光之演绎：光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发展和进步。525354在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙 的无限向往。观星台通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文化和光的礼赞。各种泛光灯55水之演绎：水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙
16、的美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。56在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景 联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别 墅区和谐分隔。流动水系可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱 乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满 足高层次客人享受要。双动感泳池可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏效果 ，增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，减少日晒对西向单位 的影响。流水玻璃幕墙57风之演绎：古人云：风者动也。春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。585960互动性设施设置： 有鹅卵石铺垫的梅花桩 童军训练基地，如绳网、木梯等 草缝石草坪/太极广场 树桩型的桌椅 大型的石质象棋61以130平方米一户计
