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1、商务调研与分析调研概述I课程安排n调研概述1.5次课n调研方法1.5次课n抽样设计与样本容量的确定1次n问卷和量表设计1次n数据的统计分析2次主要内容n调研定义n调研关注的问题n调研价值n调研使用者n调研机构n调研流程n资料来源调研举例nMinute maid桔汁公司对促销活动的调 研。n西尔斯决定销售固特异轮胎的调研。n年青创业者，希望在大城市的商业区建 立酒吧。周围有很多写字楼。他想在周 末提高各种特制啤酒，再增加现场摇滚 乐队来吸引该地区的年青职业人士。n某证券交易公司目标客户定位调研。调研举例n克林顿竞选总统推销高税收政策n硌山矶一家医院在其他医院降低价格的 时候提供豪华私人诊治服务n
2、律师对陪审团的成员进行调查来判别他 们对什么证据更动心市场调研定义P4n美国市场营销协会的定义“市场调研是 一种通过信息将消费者，顾客及公共部 门与营销者联系起来的特定活动。这些 信息用以识别和界定市场营销机会和问 题，产生、改进和评价营销活动，监督 营销绩效，增进对营销过程的理解。”市场调研定义n市场调研是任何收集信息的活动n为决策提供信息营销决策n市场调研在市场营销的各个阶段都发挥 作用n市场调研不只是调研问题，而是发现问 题调研与营销的关系管理者决策问题市场细分目标市场选择实施营销计划操作和控制可控制的变量产品价格促销分销不可控制的变量经济因素技术因素竞争因素法律社会文化消费者调研评估信
3、 息收集信 息分析和 传递信 息营销调研经常关注的问题n顾客分析n竞争分析n运营分析n环境分析顾客分析n已有的市场规模有多大n潜在市场规模有多大n市场增长速度n购买者背景特征n某买主如何，为何使用某产品n在哪购买n购买程序n对品牌忠诚度n存在什么样的市场细分，细分市场的规模竞争分析n你与各个竞争对手的市场份额是多少n预计未来的销售量是多少，整个市场的销售 量n潜在购买者知道你和你的竞争对手的品牌的 比率n潜在购买者如何看到你和你竞争对手的品牌n你和竞争对手的品牌的重复购买率n你客户的满意度，竞争对手客户的满意度n竞争对手的营销项目n竞争对手的营销计划和战略运营分析n分销效果n广告效果n促销效果
4、n定价效果n顾客对可能的产品的改变的反应如何n购买者对可能的新产品的反应如何环境分析n技术发展如何营销业务n媒体环境的变换如何影响市场n社会变化如何影响市场n经济 环境变化如何影响市场美营销学会1998年调研结果nA商业/经济和公司调研nB定价nC产品nD分析nE促销nF购买行为美营销学会1998年调研结果nA商业/经济和公司调研n行业特征/市场特征和趋势 83n市场份额 79nB定价n成本分析 60n市场潜力 74n销售预测 67n竞争性定价 63 nC产品n开发和测试 68n名称 38n包装 31美营销学会1998年调研结果nD分析n工产/仓库地点 23n渠道业绩 29nE促销n动机 37
5、n媒体 57n广告效果 65n销售人员提成 30n销售人员销售区域结构 31nF购买行为n品牌态度 53n满意度 68n知名度 59n市场细分 60判断给定调研项目的价值n提高营销决策能力。n任何给定的调研项目的价值依赖于相关决 策所涉及到的资金数量。n如果决策已经作出，并且调研不营销决策 ，调研就不该做。n调研的价值依赖于他提高明确方向的能力调研使用者n调研的差异n规模的差异n观念的差异n行业的差异调研使用者n非耐用消费品制造商n最大的买主n特别是日用品，例如宝洁，高露洁等n每年花费几百万美元n原因n日用品涉及到几十亿美元的业务，市场份额0.1%的变化 代表500多万美元的差别。这些公司也能
6、支付得起调研 费用n公司与最终客户没有直接接触n非耐用消费品购买周期短。所以需要每年，每季度，每 周的市场信息。调研的使用者n耐用消费品n第二大买主，例如通用汽车，康柏，索尼 等n巨大的调研预算n相对于销售额而言，调研比例低于非耐用 消费品n原因类似于非耐用消费品调研的使用者n商用产品制造商n费用与消费品类似，年收入超过500万美 元的企业，在调研中的投入是销售额的1n主要调研采用面谈，对零售关心的很少n服务类公司n增长最快，金融，医院等n进行满意度调研调研的使用者n非营利组织n零售商：顾客满意度调研，主要使用内 部数据和外部购买n广告代理机构：评价广告效果，评估潜 在广告媒体n媒体：受众类型
7、调研，为销售广告服务国外市场调查状况n市场调查在20年代在德国兴起，二战后美国 发展迅速，再后来日本有后来居上之势n决策前先调查;调查业发达，每年的需求增长 率8（调查费用）；设备技术新；学术活动 出版活动积极，n全球调研费用每年超过90亿，美国每年46亿 。39费用集中在10家最大调研企业。51 的费用集中在最大的25家调研企业。n欧洲民意和市场研究协会（ESOMAR),世界民 意调查研究协会（WAPOR),美国市场研究协 会（MRA)，美国市场营销协会(AMA)国内市场调查情况n80年代开始出现商业市场调查公司n处于起步阶段n外部环境，市场化程度不够n内部环境，专业人才不够，不规范n价格低
8、，市场分额只占全球的1n调研客户73是三资企业，行业主要是消费品制 造业，广播媒介和广告行业。n中国信息协会市场研究分会，中国市场协会调研业的结构n内部供应者n正式调研部门大 企业，80，费用 贵n正式负责人协调 调研n没有正式负责人n外部供应者n完全服务机构可 以完成全部工作n有限服务机构从 事某一方面或几方 面的工作n其他大学和研究 机构市场调查机构一览表外部供应机构类型完全服务 有限服务 其他专业机 构标准服务公司辛迪加信息公司定制服务公司现场服务公司市场细分专业公司数据输入公司抽样技术公司数据分析公司专门化研究技术公司政府信息研究所高校调查研究机构科研单位调查公司企业客户A，企业营销
9、部门定制调研公司辛迪加企业广告代理商现场服务企业现场办事处访谈人员被访者1234中国市场调查机构 搜索“市场调查”“网站” 搜索“市场调查”“网站” 搜索引擎 经济金融 营销研究 市场调查n中国信息协会市场研究分会 n大视野调查 调研道德n违法的行为是不道德的n不道德的行为不一定违法，通过制定行 业标准来规范n美国市场研究协会n欧洲民意和市场研究协会调研中的道德问题n调研供应商n虚报价格n克扣现场服务费n缺乏客观性n把调研结果用于广告n调研不客观n滥用被调查者n利用调研进行推销(SUGGING)-P416n出卖被调查者的个人信息n出售没有必要的调研n侵犯委托商的机密调研中的道德问题n调研委托商
10、n预定调研供应商后还进行招标n通过招标获得免费的调研建议和方案n作出虚假承诺n没有获得授权的提案征询调研中的道德问题n现场服务n超报工作时间n伪造数据n使用职业被调查者调研流程n要点n掌握基本调研步骤n了解每一步的基本内容市场调查流程调研包括5步确定问题和调 研目标制定调研计划实地收集数据整理和分析数 据撰写调研报告调研流程n确定问题和调研目标n调研问题：连锁店销量下降是否因为广告 问题，新可乐的沉浮n调研目标：探索性，描述性和因果性调研调研流程n制定调研计划n确定信息需求n收集二手信息n原始数据计划n调研方法n抽样方法n问卷和量表设计n提出调研计划调研流程n实地调查n花费最多最容易出错n避免
11、访问员误差和被访问者误差n不响应误差n拒绝参加调查n被调查者中途中断n不回答某个问题调研流程n数据整理和分析n校对n编码录入n描述统计目的描述调查结果的特征n统计推断通过样本对总体进行推测n理论分析调研流程n解释与汇报结论案例新闻报读者调查n问题n扩大发行数量n了解读者基本情况n提高办报质量n调研目标n单位定户行业，区域，单位性质，订阅途 径，定义方式，单位负责人的整体评价， 忠诚度，二次传阅率，再次定阅意向和建 议案例n个人定户的性别，年龄，教育程度，职业 ，收入，生活方式，消费习惯，价值观念 ，心理素质n读报习惯，新闻报在上海报纸中的排行， 对各版面的爱好程度，对专栏副刊的爱好 程度，报纸
12、特色，广告优势n问卷设计n个人n单位案例n调研方案设计n对定户采用抽样调查n零售点观察n与相关研究进行比较分析n选择16岁以上定户n分层抽样，从10万定户中抽取1000个人， 200单位n从邮局中抽22个案例n从22个支局中抽200单位，700个人n从零售点随机选择30个报摊，每个报摊随机选择 10人n实施阶段n3，14签约，制定研究方案n3，153，25 邮局抽样，零售点预调查n3，263，30问卷印刷，方谈人培训n4，14，20实地调查n4，214，30数据电脑录入n5，45，14数据分析撰写报告案例n数据分析n目的分析新闻报的目标市场n细分市场n地理因素n人口统计因素n心理因素n行为因素
13、案例n人口统计因素n性别男性:女性7：3大部分是男性n2655岁占76.8%，3645最多n教育程度20以上是大学学历，大部分 是高中以上n职业：管理者居多案例人口特征 性别 72%男性，28女 年龄 2655 76.8%36-45 38.9% 职业 白领 60.3% 文化 高中 87.7大学 21.1 收入 1000以上 63.7%2000 17% 家庭 已婚 83.7%案例n心理因素 性格分析 1 是冷静理智的 2 喜欢冒险 3 为休闲，原因多花点钱 4 一向定时起居5广告是生活中必不可少的 6希望多接触新资讯案例n做事果断n社交活动活跃n股市有风险但是一种不错的生财之道n注意自己的经济情
14、况n除了房子和汽车其他东西贷款是不明智 的案例n使用因子分析法结论 理智，资讯，计划，理财型 希望多接触资讯最多n相关分析结论 年青人最希望接触资讯案例n阅读习惯n订阅方式 邮局订阅 58.1 零售购买 25.3 单位传阅 6.6 免费赠送 2.1 报栏阅读 1.4 其他 6.5案例n阅读年限73%阅读时间小于2年 说明新定户多案例n调查情况n读者群分析n读者习惯分析n栏目分析n竞争态势n发行现状n建议案例建议n读者定位n区域上：10个老区，拓展4个新区n单位：三资n读者：2655岁，收入1000以上，特别是3645 大学，管理，收入2000以上n内容n巩固证券，股市，邮市，财经分析，增加经济政 策，国内外经济动态案例n名牌定位n增加广告，利用解放日报的优势，提高新 闻报的权威性n发行n增加免费赠送，因为新闻报发行时间短， 促进更多单位了解n因为大部分晚上读报，增加早晚发行点
