啤酒市场现状研究项目计划书

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1、#啤酒市场现状研究项目计划书呈 交：#啤酒股份有限公司/营销管理总部 联 系 人：# 先生制 作：赛立信市场研究有限公司日 期：内容提要研究背景研究目的研究思路客户的价值体现调研方案设计研究结果提交研究时间安排研究费用项目实施流程及质量监控项目组成员简介SMR的相关经验保密条款2研究背景#啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌， 是中国啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可 替代。 #啤酒从1997年8月开始大规模扩张运动，运用兼并重组、破产收购、合 资建厂及多种资本运作方法攻城掠地,在华南、华北、华东、东北、西北等 全国啤酒消费重点区域控股了38家啤

2、酒生产企业截止到2001年中，全国已 有45家企业归入#麾下。#啤酒品牌的主打品牌是#啤酒，旗下几十个品牌林立,以#啤酒为“中军 主将”。目前#啤酒的产销量、销售收入、出口创汇均居同行业前列。 #啤酒原来奉行的是优质优价的策略，其原来的生产线属于中高档产品， 经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来 ，产品逐步包括中低档等大众化产品。 从风味上分， #啤酒分有金质#啤酒、棕色#啤酒、黑色#啤酒、淡味# 啤酒等，具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金质酒系列、极品# 啤酒、 #王、 # 2000等品种。 3研究目的上海是啤酒的重要区域市场之一。据统计资料显示，2001年

3、上海啤酒销量 大约是56万吨。在上海啤酒市场中，中、低档市场有90%的市场份额，三 得利占据主导地位，其次是力波和# 。高档啤酒市场有10%的市场份额， 百威占据第一、其次是喜力和青岛。为在上海寻找市场突破口， #啤酒股份有限公司拟在上海展开市场调研活 动，期望深入地了解和分析目标城市的市场规模、细分市场、渠道状况、 竞争形势及竞争对手情况以及当地消费者的消费行为、消费习惯等信息， 从而将#啤酒与其竞争对手进行全方位的比较，为#啤酒在目标区域进行 有效的市场运作提供决策依据。赛立信作为一家资深的专业市场研究公司，有幸接受客户委托，并秉承一 贯的公正、严谨、科学、中立和对客户负责的原则，提供本调

4、研项目计划 书。根据客户的要求，本项调研着重了解以下各方面的信息：市场规模与细分市场竞争形势与竞争对手分析（包括主要替代品）渠道研究（包括所有中间商）消费者行为及消费习惯 4研究思路数据采集形成结论和策略赛立信#啤酒品牌 策略价格 策略渠道 策略促销 策略产品 策略市场运作 策略定量研究竞争者 研究消费者 研究渠道 研究市场现状 研究定性研究数据支持数据支持定性研究5调研区域根据客户的要求，本项调研计划在上海展开。6客户的价值体现客户的价值体现-1在调研结束后，我们可能会向客户提出有关结论、策略和建议。这些策略和建议主要来源于以下三个思路：首先来源于消费者的意见和需求。我们通过对消费者的研究，

5、我们可以针对产品、促销、渠道、品牌等方面提出有针对性的策略；其次来源于对竞争者的分析。我们通过对市场环境、竞争格局、对手优劣势等现状的分析，将提出令客户保持优势、缩小劣势的策略；再次来源于对渠道的分析和研究。我们通过对现有渠道的现状分析，可以针对渠道经营和建设、促销等方面提出疏通渠道，优化网络的策略和建议。8客户的价值体现-2在调研结束后，我们可能会就以下方向向客户提出有关结论、策略和建议：(一) 市场总体容量和细分市场容量通过本次调研，我们将确定上海的市场总体容量和细分市场容量。具体的，我们将通过以下三个途径取得上海市市场容量的数据。 竞争者研究，利用主要竞争者产销量的数据，结合其在本地 区

6、的市场占有率情况，计算出该地区的市场容量。 消费者研究，根据调研得到的消费者啤酒消费量的数据，结合该地区消费者统计资料，计算出该地区的市场容量。 渠道和二手资料研究，主要是通过渠道，特别是零售终端的资料，结合相关的二手资料，推算出该地区的市场容量。9对于这三个途径取得的有关市场总体容量和细 分市场容量的数据；我们 会进行科学的比较和验证,充分保证数据的准确性。客户的价值体现-2消费者研究渠道和二手 资料研究竞争者研究总体和细分 市场容量10(二) 市场细分和市场定位策略1、市场细分策略首先，根据#啤酒中高档啤酒的品牌定位，我们会根据单价把整 个啤酒市场进行细分(中低档，中高档，高档)。然后针对

7、每一细分市场的现状和特点，提出相应的营销策略。其次，考虑到目前国内啤酒市场的特点，我们还将根据不同的终 端类型进行市场细分(商超、餐饮、夜场)。在对各个细分市场全面和深入的分析基础之上，提出有差异化的市场营销策略。通过市场规模的估算，我们可以了解上海市啤酒市场的潜量和消 费力，由此我们可以量化地确定”青啤”的营销资源配置方向是挖掘现有市场的潜力还是巩固现有市场；抑或开发新的细分市场。通过分析消费群体的特征及其需求，在发现新需求、产品再延伸 等方面进行深入挖掘，从而有针对性地提出一整套市场定位策略。客户的价值体现-32、市场定位策略11(三) 产品策略 1、现有产品整顿、挖掘潜力 通过有关专业的

8、研究模型，对#现有的产品进行整顿，通过优胜 劣汰的过程，对现有产品线进行重新组合，保留市场占有率高、销售成 长快及获利能力强啤酒产品。新产品推广成功的前提之一是市场定位准确，即向需求强的群体 推广、找到真正有需求的群体。所以，研究目前的啤酒品类是否已针对 感兴趣的目标群体是有必要的。 2、新产品的开发思路 思路1：新产品推出市场的成功基础是市场需求，不能仅靠推广者 的一厢情愿。所以，通过深入研究消费者目前未被满足的需求，能找出 开发啤酒新产品的思路。 思路2：来自于分析消费者现有的生活方式、活动规律。思路3：可研究现有产品的利益，探求产品线延长、重新组合、拆 分的可能性。客户的价值体现-412

9、（四） 品牌传播策略思路1：研究啤酒品牌的知名度，可以分析现有产品销售业绩不佳是否因为消费者不知道该牌子。思路2：某类产品销售业绩不好，可能是消费者目前并不深入了解该品类的特点。建立消费者对某啤酒产品的正确、深入认知，或许能提升其市场表现。思路3：通过整合现有的#家族品牌，保留强势品牌，淘汰或组合弱势品牌。（五）渠道策略全面了解上海市场的渠道现状，重点了解主要经销商的经营管理 等情况,为制定有效的渠道运营模式提供数据和策略上的支持。结合市场上主流品牌成功的渠道经营经验，并结合消费者的购买行为和习惯，找出最合适的渠道模式以及有侧重地分配营销资源。客户的价值体现-413（七） 促销策略通过研究消费

10、者对各种促销方式的响应情况，利用决策树模型，针对不同的促销方式分别找出最有潜力的群体，作为日后市场推广的依据。客户的价值体现-5（六） 价格策略： 通过分析消费者目前如何在品牌和价格之间作出权衡选择，针对目标竞争者的品牌来制订最佳的价格体系，令我们的回报最大化。14调研方案设计第一部份 消费者研究通过对上海市的消费者进行深入和全面的研究，希望能够达到以下目的：1、市场容量的推算 从消费者啤酒消费量的角度，统计和推算出当地市场的总体容量 根据各类消费者(如商超/餐饮/夜场)的消费比例，分析各细分市场容量 根据各档次(中低/中档/中高档)啤酒的消费比例，分析各细分市场容量2、啤酒市场消费现状 市场

11、总体状况和细分市场状况 当地啤酒市场的渗透率、占有率、转换率情况 品牌知名度、品牌偏好度、品牌忠诚度 产品偏好度和产品满意度 了解上海消费者啤酒消费的心理和行为差异 了解上海消费者的媒体习惯和促销偏好3、啤酒品牌形象和消费心理探讨（定性研究）调研目的注：消费者调研只是我们 了解市场容量途径之一， 其他途径还有竞争对手产 销量的分析；渠道和二手 资料的研究等。16调研思路-1定量研究还将对不 同细分市场进行分 析定性研究市场容量的推算啤酒市场 消费现状消 费 者 研 究啤酒品牌形象 和消费心理探讨消费者座谈会品牌形象和分类消费心理探讨综 合 性 研 究 成 果定量研究入户访问定点访问各细分市场容

12、量推算产品偏好度、满意度品牌知名度、美誉度市场总体容量推算品牌渗透率、占有率媒体习惯和促销偏好消费心理和行为17q 研究方法选择根据赛立信的研究经验，结合本次调研的目的，建议采用定型性究和定量研究相结合的市场调研方法。定性研究可以深入挖掘消费者心理和需 求；定量研究重点在于量化研究结果，使最终的结论更加科学和有说服力 。两者是互为补充和借鉴的。定性研究 定量研究综合多种研究成果得出研究结论互为补充和借鉴调研思路-218第一部份（1） 消费者定性研究调研方案设计研究内容消费者对啤酒产品属性的认知消费者对啤酒情感属性的感知啤酒品牌联想测试品牌归类品牌使用者感知和定位品牌忠实者的生活形态和啤酒的消费

13、形态饮用场合和动机产品饮用评价选择及不选择品牌的原因产品未被满足的需求20R 研究方法小组座谈会（定性研究） 小组座谈会是一种探索性的定性研究方法，能够有助于我们正确的理解消费者心目中的品牌形象，同时也能和定量研究互为参考和补充。 根据本项目调研目的，小组座谈会在了解消费者对啤酒的品牌形象和 态度方面是非常必要的；能够深入挖掘消费者的真实想法。 小组座谈会在挖掘消费者的需求、了解消费者的购买和饮用习惯等方面也是非常有价值的。研究方法-121为了深入了解市场信息、挖据消费者的真实想法、达到更好的研究效果，一方面，赛立信将选派具有丰富经验的主持人担纲主持；另一方面，将视具体需要选用一些特定的研究方

14、法配合整个小组座谈会。1、图片投射法：一种常用的定性研究方法，利用图片进行测试，从而 投射出消费者的真实想法。2、阶梯法：是一种深入挖掘消费者心理特点的研究方法，通过主持人对消费者一步步的阶梯式的深入追问而实现。3、分类法：提供产品道具，由消费者自由进行分类，从而挖据消费者对市场和产品的理解。4、联想法。研究方法-222研究方法-3小组座谈会的注意事项：所研究的品牌不要太多，尽量只选择一个至两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比，从而能够更详明地突出自身品牌与竞争品牌的形象差异。 座谈会参与者的安排非常关键，一般来说，最好要求覆盖三类消费者：自身品牌的忠实消费者；竞争品牌的忠实消费者

15、；其他品牌的忠实消费者。主持人要有充分的主持经验，因为品牌形象座谈会有时难度非常大，主持人要善于从时刻变化着的讨论中不断地调整方向。 23注：更为具体的描述详见“项目流程和质量监控”部分。 R 小组座谈会的简要流程1、由我司研究员和客户共同商讨访问大纲和被访者条件，我司 设计出非结构式问卷，经客户确认后使用；2、选拔有经验的访问员进行专题培训后，按照被访者条件预约被访者，一般每组座谈会约请8人及增加50%的后备样本；3、项目督导对被访者进行再次甄别，确定参加座谈会的被访者；4、我司选派具有丰富经验的主持人主持召开座谈会，长度约在2 个小时左右，客户可通过监控室了解整个过程；5、主持人根据问卷大

16、纲引导被访者进行互动式的交流，探索需要了解的问题。研究方法-424研究对象研究对象：啤酒的中、重度消费者，满足以下条件调研城市常住人口；年龄介乎18-44周岁的男性；啤酒的饮用者及购买决策者；过去三个月内平均每个周至少饮用2次啤酒；饮用场所包括夜场及餐饮场所；满足一定的品牌配额；满足市场研究的常规条件。样本规模及配额如下：共召开三组座谈会（8人/组）。配额条件第1组第2组第3组 年龄18-24周岁25-34周岁35-44周岁 品牌忠实者比例# 2人，百威2人，三得利2人，其他品牌2人注：某品牌的忠实者是指最常喝该品牌者。25调研方案设计第一部份（2） 消费者U&A研究主要研究指标-11、市场总体容量和细分市场容量推算根