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1、筆墨生花一个文案的多年总结一晃多年，从一个懵懂的菜鸟，经历过无数次的摔倒后，总算成为一个资深的菜鸟，从最初的囫囵抄袭，到最近的有策略的抄袭，也算摸索出自己的技巧，从一名见习文案到一个策略性的文案，中间的弯路和曲折在此不表，从广告到地产，经历的是一个变迁，是一个转型，不变的还是创意的心。文案，不是一个神秘的职业，从最早酒肆里的小二，茶楼里说书的，走街串巷的小贩，他们在推销的同时所说的种种，都是最早的广告文案，只不过没有落于纸上。文案，随着现代广告教父大卫奥格威将现代广告发扬全世界，广告从业者开始呈现一幕繁华，越来越多的青年进入到这个行业，有玩票的，有奔着高薪的，有纯爱好的，也有混的如果你没有一个
2、想成为总统的心，那就做文案吧，前提是你有明确的目标。文案到底是什么？文案是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 百度百科简单的说，文案其实就是撰稿人，用述说、包装、褒贬、解释、定义、修饰等等手段来表达产品核心理念的一种人，一种工作。Copywriter，是广告创作过程中不可或缺的角色，他们往往负责了一个广告基调的标准，一个画面的构成，一个好的文案，更是一个好的联想家，在他们撰文的同时，大脑飞速运转，文字已然构成画
3、面。演员艺术家疯子 文人大拿众人的眼里，文案就是上述的某一类，亦或是全部。好吧，事实如此，文案除了要掌握文字技巧之外，他们扮演着各种角色。大拿。比较常见的一种或褒或贬的称呼。说文案是大拿，并不是说文案是权威，而是说文案需要涉足很多个领域，不同的产品面对不同的客户，每一类客户都有独特的生活、心理、需求、习惯，所以文案需要了解各种人的知识。艺术家。文案与艺术家有通点。艺术是个好说不好做的事儿，文案会把文字创作当做是一个艺术的创作，他们较真、犯拧，常常把“没有好创意就去死吧”挂在嘴边，跟艺术家追求完美是一样的。文人。大概很多文案都有过做一个文人的梦想吧。众人眼里的文案舞文弄墨，和文人一样都在从事着写
4、作的工作，而且很多文案，因为经常与文字打交道，会有一种文人的气质书卷气。疯子。精神应该算作正常的一类“疯子”。跟真疯子比起来，文案的疯主要表现在写作和创意上的喜怒无常，游走在创意的世界里，随着产品、项目的不同，经常要做往返跑，逐渐的因为思维的来回跳跃，表现出一种疯狂。演员。不拿奥斯卡的影帝/影后。撰文是一个带入性很强的工作，往往在创作中，文案工作者会让自己扮演成种种角色，富豪、工人、农民、家长、白领社会上只要有能力的消费目标客群，都是他们要扮演的角色。文案，是多面手，不是简单的文字工作者。当一名菜鸟踏进文案的门槛，在成长的过程中会学会演戏、搞研究、发疯，这就是文案成长的道路，听着奇怪，走着艰辛
5、并快乐。撰文|文案的工作望文生义的说，文案，伏案习文。文案的工作离不开两样东西，无论这个世界的科技发展到什么程度，无论以后的沟通工具是什么，文字最终需要表现，最重要的两样笔、纸。电脑？只是菜鸟们用来敷衍的工具。看，读，记，写。简单的4个字，是一个文案入门后必须经历的过程。多看前辈们留下的经典，然后大声的朗读出来，读出感觉后拿笔记下，最终通过自己的理解进行再造。量变，质变。从量变到质变，是一个积累的升华。从你踏进文案的门槛开始，你的第一步就是需要多看，多积累。从你所看到的、读到的广告中，汲取一颗小草需要成长的养分，而且不要怀有速成的念想，那样只会让你更心急。最好的创意源于生活。离开生活的文字是空
6、洞的。前文提到的文案是多面手，正是因为需要你懂得发现生活中一点一滴的小惊喜，那些小惊喜会像酿酒一样，最终醇香四溢，成为你创意的源泉。语法&结构首先，看见这个课件的都是中国人，语文是从小开始学习的一门学科，老师教导我们的语法、词语、主谓宾等等知识，为想成为文案的你做好了基础，当然，也仅仅是基础。语法和结构将在你从事文案工作的那一刻起，彻底颠覆。文案平时都干什么？在广告公司里，你会经常看见一类人，他们或许在自言自语，或许在沉思，或许瞪着大眼死盯着一个地方他们是干创意的，有设计，也有文案。只要他们没在伏案奋笔，尽量不要打扰，否则会有严重后果，因为大多数创意人脾气都不是很好，特别是他们思考的时候。广告
7、撰文，一般包括标语（slogan）、标题（headline）、正文（body copy）3部分，标题至今仍然是最重要的文案要素。Slogan即所谓之口号，这种广告中不断重复的口号能在消费者心中留下强烈的印象，而铭记在心；即是以精简的一两句完整的句子。广告语从哪里来利益召唤产品目标受众企业广告语从哪里来能带给 消费者的功能和用途消费者 的感受文化和理念IBM：四海一家的解决之道诺基亚：科技以人为本百姓数码 灵通天下广告语从哪里来能带给 消费者的功能和用途消费者 的感受文化和理念雀巢：味道好极了作女人挺好作男人也挺好广告语从哪里来能带给 消费者的功能和用途消费者 的感受文化和理念我的地盘 听我的耐
8、克：你能比你快李宁：一切皆有可能LG：你的时尚分辨率广告语从哪里来能带给 消费者的功能和用途消费者 的感受文化和理念秀发更出众 肌肤更美丽标题在媒体画面上的功效是吸引读者将视觉导入广告文案，因而标题的意义几乎是广告文案的缩影；好比故事的主题，吸引读者看完内容。标题，反映文案的策略而非单纯的吸引眼球标题，至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读內文。因此，标题的吸引力，直接决定广告的效果。新闻价值利益点标题价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素与图共鸣怎样写标题有没有把它放入标题中。新闻价值标题 价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流
9、行元素 与图共鸣 怎样写标题利益点利益点标题 价格解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素 与图共鸣 怎样写标题新闻价值如果你具有新闻价值的消息,千万不要埋葬它，把新闻放进你的标题里利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素 与图共鸣 怎样写标题价格这是消费者最 想知道的利益点标题 价格新闻价值惊人事实挥旗示意品牌名称证言流行元素 与图共鸣 怎样写标题解决问题引发消费者共鸣， 继续往下看标题证言利益点价格解决问题新闻价值挥旗示意品牌名称流行元素 与图共鸣 怎样写标题惊人事实最有力的事实就是那 些能够支持利益点承 诺的事实。利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实价格品牌名
10、称证言流行元素 与图共鸣 怎样写标题挥旗示意用标题针对目标对象挥手示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意价格证言流行元素 与图共鸣 怎样写标题品牌名称消费者一眼就 知道你是谁利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格流行元素 与图共鸣 怎样写标题证言可以获得非常高的阅读率！发现并运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格证言 与图共鸣 怎样写标题流行元素利益点标题 新闻价值解决问题惊人事实挥旗示意品牌名称价格流行元素 证言 怎样写标题与图共鸣标题不是简单的画面解说而是画龙点睛的妙笔这
11、是标题的力量正文是对口号和标题的深度解释，更是对产品的详细描述。起、承、转、合是撰写正文的四大基本技巧。3、转4、合2、承撰写技巧1、起起衔接图文的主旨（有时可省略）作 用承解释图文主旨3、转4、合撰写技巧1、起2、承作 用转进一步解释商品（其它）的好处2、承4、合撰写技巧1、起作 用合总结，并催促行动2、承3、转撰写技巧1、起作 用请注意1、避免抽象、主观的形容词2、使用白话、简单的句型4、使用消费者熟悉的语言3、不要用太长的句子5、好读的东西不好写说一点自己的经验。混迹广告已经7年有余，从文案做起，现在仍以文案自居，并不是排斥策划，而是本性所致，做创意需要的是洒脱，做策划需要的严谨，我不是
12、个严谨的人，至少目前还不是。活用工具。这里说的工具不是机器，是书籍和案例。知识从书籍开始汲取，至少在座的每一位都是如此，因此多读书没有坏处，当然要读对书，读完书更要思考，更要记，只读不记不如不读。大多数时候，产品或者项目有共同点，区位、档次、客群等等，所以有时候大可以去copy前辈的案例，不建议照搬照抄，理解后的加工才能学到真东西。连线法则。小时候大家都学过一种连线法，将两类词语分成两列，打乱顺序后用笔划线将两个有关联的词语连接起来，做文案也需要如此，我们可以把项目/产品卖点、客户需求、竞品主推分成三列，用连线法则找到产品的核心，从而进行策略上的加工再造。寻找生活中的灵感。一直在坚持的一种方法
13、。做创意有时候很压抑，真正想不出东西的时候，头撞墙也发生过。好创意是源于生活的，我的做法就是在你所在的城市，周末的时候乘公交进行一次环城旅行，沿途你的所见所闻，很大几率会有某一点甚至几点触动你的创意神经，灵感也会随之而来，当然，记得带好笔和本，需要记下。因地制宜。南北方文化、广告存在很大的差异性，认清自己所在城市的广告吧，不要认为从南方或者一线城市流传出来的都是好东西，在北上广深或许是好的，拿到哈尔滨的话，姑且不说受众，仅拍板定稿的开发领导也不会同意，例如揽胜的意识流。男女有别。不要认为这只是说说，男人和女人在本质上的区别直接导致了所创作出来东西的细腻程度，当然现在社会上娘炮男和爷们女在基因上
14、或许有点相同，但真正创作出的东西还是有区别，男人们的霸气和女人的娇柔，怎么装也装不出来，变性？先搞清楚性别再说吧。网络是个大课堂。现在工作已经离不开电脑和网络了，那么在我们平时浏览网站的同时，会不会有一句话触动你？微博、搞笑图片、视频、广告专业网站你平时看的，有过看见好东西记下的习惯吗？如果没有，试试吧，绝对会有好处。保持年轻。年龄是会随着时间跑掉的，但是心态不会。年轻的不是你的身体，而是你的心，让自己时刻保持一颗年轻的心，这样有助于你思考问题时不会陷入沧桑，更有助于你接受新鲜的事物。年轻人？那就更好了，别在20多岁的时候就有一颗40岁的心了，会很累。养个“情人”。不是鼓励你背叛，而是说要让你
15、去和文字谈恋爱。把文字当成你的王子和公主，日日夜夜的培养感情后，才会在你需要的时候出现，才会帮助你。会点外语。越来越国际化了，不论是什么产品，总要沾上点外文才算成功，那么文案除了平时研究汉字之外，学习学习外语吧，把曾经丢给老师的都找回来。诗词歌赋。曾有人说过，诗人们是最伟大的撰文，因为每一首诗篇都能让人深刻，让读者在脑海里形成画面，多读读诗词，养成用简练的文字描述一幅画的习惯和技巧，锻炼自己的言简意赅。切忌跑题。允许做创意的时候天马行空的跑，但千万千万别跑远了，跑得越远想要回归就越难，谨记住你需要表达的主题是什么，写正文时不能脱缰随性，扣题是宗旨。关于其他。这是一个简单的文案培训，对于入门的人来说会有一定帮助，对于有过文案工作经验的人来说其实只算唠叨，涉及到策略、媒体、与设计的沟通以及房地产包装相关的案名、定位并未提及，下节课再谈。每只菜鸟都有鹰击长空的梦想欢迎你走入文案的大厅，精彩待续THANKS
