社会调查研究方法-第6章

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1、第6章 观察法6.1 观察法的特点与类型一、社会调查中的观察法 观察法：在自然条件下有目的、有计划地观察研究对象 ，收集、分析事物感性资料的一种方法。其特点： n 科学始于观察 n 与在自然科学试验中运用的观察法相比较不同 是观察者有目的、有计划的自觉认识活动 常常利用一定的工具 观察对象是出于自然状态下的正在发生的社会现象观察可称为科学研究的第一等方法Date1案例1： 东芝为了将家电产品推广给日本的消费者，曾用观察法观察 市场变化。新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本家 庭主妇进入就业大军，洗衣服不得不在早上或晚上进行，这样 噪声成为一个问题。为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入 市

2、场。在开发这种低噪声产品时，他们还在观察中发现，当时 的衣服已不像以前那样脏了，许多日本人的洗衣观念也转变了 。以前时衣服脏了才洗，而后来时衣服穿过了就要洗，以获得 新鲜的感觉。由于洗得勤，衣服有时难以晾干。因此他们在观 察中认识到妇女生活风格的转变，推出了烘干机，后来又发现 大多消费者的生活空间有限，继而发明了洗衣烘干二合一的洗 衣机，结果产品销售量大增。Date2案例2：“垃圾研究” 美国人类学教授雷兹通过对垃圾进行分析来研究人 们的消费情况。他说：“垃圾袋绝不会说谎，什么样 的人就丢什么样的垃圾。”他和助手通过对土桑市的 垃圾研究，获得了有关当地食品消费的信息，得出了 如下结论： （1）

3、劳动者阶层所喝的进口啤酒，比收入高的阶 层多。 （2）中产阶层比其他阶层浪费的食物更多，（双 职工都要上班且很忙，没有时间处理。)浪费的食物 中，有15是可以吃的好食品。 （3）减肥清凉饮料与压榨的桔子汁是高收入人士 所青睐的两类消费品。Date3所谓的“垃圾学“是指市场调查人员通过对家庭 垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方 法。这种调查方法的特点是调查人员并不直接地 对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃 圾，进行对家庭食品消费的调查。 Date4p如夏季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷 饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冰 棒在该地销路最大；p从废易拉罐的分类整理中，可以得知什 么

4、牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；p从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么 部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的 产品中加以改进。Date5在澳大利亚昆士兰州，许多远道而来的顾客，特 别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢 把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则 随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一 现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动 其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据， 编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知： 许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现 在到附近分店同样也能买到。Date6商店酒精饮料的消费量是从垃圾堆里空酒瓶的数 量估算出来的。一家汽车

5、经销商通过观察送到他这来进行汽车维 修的车上收音机调在哪些哪些电台的频率上，从中 选择一些广播电台来播放广告李昌钰开玩笑说：“我在外面工作一天，回到家 里我一看垃圾桶就知道太太今天都做了些什么事。 ”Date7案例3： 第一，不到一半的读者是从杂志第一页开始读起的。 第二，能比单页广告产生多百分之十五的第一注意力的 双页广告很少。 第三，在一般杂志中，大约百分之三十五的广告受到了 不到两秒钟的注意。 第四，在所有记录过的广告中，有着最强烈卷入效果的 是在杂志右侧连续刊登三则或更多的连续性单页广告。 第五，由于大多数广告隐藏广告业主的名字，而且没有 产品包装的特写镜头，所以许多产品，象化妆品和服

6、装混淆 率超过了百分之五十。 Date8广告效果调查中，四种仪器记录消费 者对广告的反应 (1)视向测定器，又叫眼睛照相机。它可在一 秒钟内拍摄16个视线的动作，测出视线停留 的位置和时间，用于探测被调查者对广告的 反应。 (2)瞬间显露器。它可在短暂的时间内显示广 告播放的过程，用以了解广告的各个构成要 素所需的时间。 (3)精神电流测定器。它可通过测量脉博、血 压、呼吸等，间接测出感情变化和心理反应 。 (4)皮肤电流反射器。利用这种仪器可以根据 受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应， 进行相应的判断。Date91进店2选择某一货柜店员是否过来打招呼3.3主动打招呼3.1告诉店员只想看看3

7、.2换一货柜店员是否过来打招呼是否否案例4神秘购物者Date104表示出对商品的兴趣，并提出有关货品的 特性、面料、洗涤方式等方面的问题5选择一款允许试穿的货品试穿6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题， 最后以货品不合适为由拒绝。7继续试穿另一款允许试穿的货品试穿，穿后对店员说： “衣服不错，但我没有合适的衣服配。”店员是否过来打招呼8.2提出搭配要求，并留意店员搭配水平8.1留意店员搭配水平是否Date119以适当理由拒绝购买10留意顾客付款情况11离店12统计客流量13填写“神秘人暗访调查表”结束Date12神秘购物者的任务1 观察购物环境 2 了解服务质量 3 观察消费者的购买行为 4

8、了解同类产品的市场情况 麦当劳、肯德基、中国移动、中国联通、联 想等利用神秘购物法解决了服务终端管理难的 问题，获得了良好的效果和经济效益 神秘购物者四年赚百万美金、试睡员Date136.1 观察法的特点与类型二、观察法的优缺点1、观察法的优点： 1）它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。因此，观察的 资料比较真实。 2）在自然状态下的观察，能获得生动的资料。 3）观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。 4）观察能搜集到一些无法言表的材料。 2、观察法也同其他科研方法一样，有自身的局限性。 1）受时间的限制，某些事件的发生是有一定时间限制的，过了这段 时间就不会再发生。 2）受

9、观察对象限制。如研究青少年犯罪问题，有些秘密团伙一般不 会让别人观察的。 3）受观察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制，超出这个限 度就很难直接观察。另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。 4）观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物 的本质和人们的思想意识。 5）观察法不适应于大面积调查。Date14观察法在市场调查中的应用范围有： 1)对实际行动和迹象的观察。例如，调查人员通过对顾 客购物行为的观察，预测某种商品购销售情况。 2)对语言行为的观察。例如观察顾客与售货员的谈话 。 3)对表现行为的观察。例如观察顾客谈话时的面部表 情等身体语言的表现。 4)对空间关系和

10、地点的观察。例如利用交通计数器对 来往车流量的记录。 5)对时间的观察。例如观察顾客进出商店以及在商店 逗留的时间。 6)对文字记录的观察。例如观察人们对广告文字内容 的反映。 6.1 观察法的特点与类型Date15三、观察者的角色三、观察者的角色 n 完全参与者：不曝露身份而参与到观察对象及其 生活中的一种角色，最适合对所在单位、组织的观 察 n 名义参与者：以观察者的身份参与到观察对象及 其活动中去的一种角色 n 交往非参与者：公开观察者身份，但不参与观察 者活动的一种角色 n 完全非参与者：不参与观察对象的活动、又不曝 露身份的一种角色 （1）近距冷淡法；（2）远距仪器法6.1 观察法的

11、特点与类型Date16Date176.1 观察法的特点与类型Date18四、观察法的类型四、观察法的类型 这是按观察法是否有预定的、 标准化的观察目的和内容，是否 严格按照一定的观察程序进行1.标准化、半标准化和非标准 化观察 标准化观察，结构式观察：观 察者根据统一设计的观察记录表 或记录卡进行严格按照计划实施 的观察活动，观察所得到的资料 能够进行定量分析和对比研究。 主题和所需资料明确，适合结 论性研究；但缺乏弹性，主要用 于非参与观察中6.1 观察法的特点与类型Date19半标准化观察：在明确观察目的、观察对象的基础上，确定一个 比较详细的观察提纲，但在现场时并不严格按照计划行事。 非

12、标准化观察：观察者对要观察的内容只有一个总的目的和框架 ，而具体观察什么则随观察现场的具体情况而定。 2.隐蔽观察法和非隐蔽观察法 隐蔽观察法：被观察者没有意识到自己正处在被观察的状态，其行 为能够保持真实、自然。完全参与和完全非参与都是隐蔽观察；名义参 与与交往非参与都是非隐蔽观察法 3.自然观察法（真实、可遇不可求）与虚拟观察法 4.直接观察法、仪器观察法与跟踪分析法 n直接观察法：当社会现象或某种事件发生时，研究者通过亲身 参与进行实际观察的方法，观察记录的是研究者的所见所闻。 n仪器观察法：研究者通过各种仪器设备观察目标并获取信息的 方法。 n跟踪分析法：资料收集是建立在对事物的跟踪、

13、证据和过去的 行为基础上的，这些踪迹是由被调查者有意或无意留下的。6.1 观察法的特点与类型Date20人流量观观察表 H市W街13# 人流量观察表时时 间间步行行人过过往车辆车辆男性女性非机动动 车车轿车轿车卡车车时 分 老 中 青 老 中 青自 行 车电 动 车高 档中 档低 档重 型轻 型Date21一家世界著名企业在中国北方市场推出了一种全 新的洗衣粉，大获成功。在这个品牌推出之前，该 公司总裁到中国，不是去高层走访，他首先访问许 多中国家庭。看他们如何洗衣，无论是用全自动， 还是老式洗衣机，或者是手洗，他用摄像机录下他 们的姿势，甚至如何把衣服拧干的，同时还记下每 一个有用的数据。D

14、ate226.2 观察法的实施及误差控制一、观察法的实施步骤 1.确定观察计划：目的是使观察能顺利 实施，不走或少走弯路 选择观察地点 选择观察时间 选择观察方式和手段 各种问题 2.确定观察内容：5W1H 3.进入观察现场 4.正式观察 5.记录：当场纪录；事后记录；工具： 笔记、照相、录像、录音笔等确定观察计划确定观察内容进入观察现场正式观察记录Date23进入观察现场，建立田野关系1、拟亲属关系 研究人员被当地人接受为自己的内部成员，得到 当地人给与的一个亲属称谓。 著名的人类学家摩尔根为了解、考察印第安人的 社会生活，曾被易洛魁人收为养子，一道生活了几 十年，进行长期的参与观察，搜集了

15、大量的珍贵资 料，写成世界名著古代社会。 Date242、熟人关系由田野工作者经过自己的亲人、朋友或朋友的朋 友介绍，与他者文化接触，结成工作关系。 费孝通的江村经济靠他姐姐帮忙，建立熟人 关系，开始调查的Date25清华女博士卧底酒楼一年写论文 劳动与姐妹分化：中国女性农民工个案研究姐妹分化。所谓“大姐”和“小妹”的区分从表 面看好像是一个简单的岁数大小问题,但实质是年 龄的社会性别建构及其造成的女性家庭角色和社会 责任的差异。 女性在家庭中照顾性的角色使人们对女性形象赋 予了顺从、耐心、体贴的符号意义，服务性的工作 又是女性家务劳动在市场的延伸 Date263、官方关系扮成政府工作人员，到

16、他者社会居住，一边替政 府工作，一边从事田野调查的活动。Date27丰田公司为打开美国市场让调查人员住进客户家里 一次、一个美国家庭往进了一位“不幸”的日本 人。 这位“落难者”每天都在作笔记，记录美 国人居家生活的各种细节、包括吃什么食物、看什 么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田 公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物 美的旅行车，大受欢迎。 美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃瓶装饮料 而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计 了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。Date28二、观察误差及其控制 误差可能来自观察者、被观察者或观察工具 减少误差的方法 提高观察者素质 利用辅助工具 多人或多组同时观察 多次观察 不带“框框”6.2 观察法的实施及误差控制Date29