菴嬝梒 棻种习谨

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1、东南大学远程教 育市场营销第 三十 讲主 讲 教 师： 邱斌Date1东南大学经管院市场营销第九章 促销策略*2东南大学经管院市场营销如果您认为做广告得不偿失我们知道在科 罗拉多州有25座山高于派克峰，您能够说出其中一 座吗？美国推销员杂 志 Date3东南大学经管院市场营销一、促销及其组合 二、人员推销 三、广告 四、营业推广 五、公共关系Date4东南大学经管院市场营销一、促销及其组合n概念n有效的沟通n促销策略组合n影响促销组合的因素n企业识别系统与促销Date5东南大学经管院市场营销1、促销的概念(1) 促销：n促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消 费者了解和注意企业的产品，激发

2、消费者的购买 欲望。n促销是企业市场营销的一个重要策略，也是企业 与消费者之间的信息沟通活动。Date6东南大学经管院市场营销(2) 情感促销：是企业通过各种形式，加强与消费者的 感情交流，巧妙地利用消费者的情感，根据 消费者的新感受来生产和推销产品。Date7东南大学经管院市场营销需求与竞争的变化量的满足时代质的满足时代感性消费时代服务竞争质量竞争价格竞争消费者需求企业竞争Date8东南大学经管院市场营销2、有效的沟通有效沟通的条件：n有谁来说？n说什么？n怎么说？n对谁说？n如何减少噪音？Date9东南大学经管院市场营销理性沟通的影响：n引起注意Attentionn产生兴趣Interest

3、 n激起欲望Desiren促成行动ActionDate10东南大学经管院市场营销沟通过程及要素发讯者收 讯 者解 码编码信息 媒体噪音反馈反应Date11东南大学经管院市场营销3、促销策略组合n人员推销n广告n营业推广n公共关系Date12东南大学经管院市场营销4、影响促销组合的因素（1）产品类型 （2）市场状况 （3）企业策略 （4）产品生命周期Date13东南大学经管院市场营销（1）产品类型：消费品促销 工业品促销不同促销方式的作用人员推销营业推广 公共关系广 告Date14东南大学经管院市场营销（2）市场状况：地域、人口分布、消费者收入水平、风 俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产 生

4、不同影响。Date15东南大学经管院市场营销（3）企业策略：推动策略拉引策略 推动与拉引策略生 产 者批 发 商消 费 者零 售 商生 产 者批 发 商消 费 者零 售 商Date16东南大学经管院市场营销（4）产品生命周期：n投入期： 广告与公关让消费者了解新产品，配合使用营业推 广与人员推销；n成长期： 广告和公关扩大知名度，人员推销来降低促销成本 ；n成熟期： 广告介绍产品，营业推广来增加产品销量；n衰退期： 营业推广更为重要。Date17东南大学经管院市场营销5、企业识别系统 与促销Corporate Identity System:是指企业通过对自身的经营理念、行为 方式及视觉识别进

5、行系统的规划、革新、统 一的传播，以塑造富有个性的独特企业形象 ，进而提高企业竞争力的一种经营战略。Date18东南大学经管院市场营销CIS包含的3个部分MI（Mind Identity 企业理念识别）：包括企业精神、经营观念、企业目 标、经营战略、企业标语和座右铭等； 是整个CIS的核心部分和精神所在；Date19东南大学经管院市场营销BI（Behaviour Identity 企业行为识别） ：包括企业内部的各项管理规章制度 、员工行为方式、企业公共关系宣传活 动等；是企业经营理念的外在动态表现 ；Date20东南大学经管院市场营销VI（Vision Identity 企业视觉识别）：包括

6、基本设计要素（企业名称、标 志、标准字、标准色等）和应用系统（ 办公用具、员工服饰、广告、包装等） ；是企业经营理念的外在静态表现。Date21东南大学经管院市场营销东南大学远程教 育市场营销第 三十 一讲主 讲 教 师： 邱斌Date22东南大学经管院市场营销二、人员推销n人员推销的特点与任务n人员推销的程序n人员推销的规模和结构n推销人员的招聘和训练n推销人员的报酬n推销人员的考核与评估Date23东南大学经管院市场营销1、人员推销的特点 与任务人员推销指企业的推销人员通过口 头交谈来与消费者进行有效的沟通，以 推销产品，促进和扩大销售；（1）特点（2）任务Date24东南大学经管院市场营

7、销（1）特点：n密切买卖双方关系；n提供有效服务；n进行针对性推销；n及时反馈信息；Date25东南大学经管院市场营销（2）任务：n寻求n沟通n销售n服务n收集信息n分配Date26东南大学经管院市场营销2、人员推销的程序（1）寻找顾客 （2）进行推销 （3）售后追踪Date27东南大学经管院市场营销（1）寻找顾客：n市场调查n资料查询n广告开发n客户介绍Date28东南大学经管院市场营销（2）进行推销：n做好推销前的准备工作：n拟定推销计划；n与顾客约见；n安排访问路线；n会面与达成交易；Date29东南大学经管院市场营销（3）售后追踪：良好的售后服务，可以提高顾客 的满意度，培养对产品高度

8、忠诚的长 期顾客和终生顾客；国外的一项研究表明：顾客再次购买率提高5，利润 就增加25。Date30东南大学经管院市场营销3、人员推销的规模 和结构（1）人员推销的规模：n将顾客分类；n确定每类顾客每年所需的推销访问次数；n计算企业推销访问的总次数；n确定一个推销人员每年可进行的平均访问 次数；n计算企业所需的推销人员数量；Date31东南大学经管院市场营销（2）推销人员的结构：n区域结构n产品结构n顾客结构n复合结构Date32东南大学经管院市场营销4、推销人员的 招聘和训练（1）推销人员应该具有的品质 （2）推销人员的招聘 （3）推销人员的训练Date33东南大学经管院市场营销（1）推销人

9、员应该具有的品质：n感同力： 能设身处地为顾客着想；n自我驱动力： 具有完成销售任务的强烈的欲望。Date34东南大学经管院市场营销（2）推销人员的招聘：n初步面谈n填写申请表n测验n第二次面谈n学历或经历调查n体格检查n决定录用Date35东南大学经管院市场营销（3）推销人员的训练：n熟悉企业情况n熟悉企业产品n了解顾客与竞争者的特点n精通推销技术n明确自己本位工作Date36东南大学经管院市场营销5、推销人员的报酬n薪金制n佣金制n薪佣制Date37东南大学经管院市场营销6、推销人员的 考核与评估n横向评估n纵向评估n工作评估Date38东南大学经管院市场营销东南大学远程教 育市场营销第

10、三十二讲主 讲 教 师： 邱斌Date39东南大学经管院市场营销三、广告n广告目标n广告预算n广告设计n广告媒体n广告效果测定Date40东南大学经管院市场营销广告的5Ms决策：l任务Mission：广告目标是什么？l资金Money：要花多少钱？l信息Message：要传达什么信息？l媒体Media：使用什么媒体？l衡量Measurement：如果评价效果？Date41东南大学经管院市场营销广告的5Ms决策任务销售目标 广告目标衡量传播影响 销售影响资金考虑因素： 产品生命周期 市场份额 消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性信息信息产生 信息评价与选择 信息表达 社会责任观点媒体触及面

11、、频率 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规定Date42东南大学经管院市场营销1、广告目标n通知n说服n提醒Date43东南大学经管院市场营销通 知 向市场告知有关薪产品的情况 描述所提供的服务 提出某项产品的若干新用途 纠正错误的印象 通知市场有关价格变化情况 减少消费者的恐惧 说明新产品如何使用 树立公司形象可能的广告目标Date44东南大学经管院市场营销说 服 建立品牌偏好 说服顾客马上购买 鼓励消费者转向你的品牌 说服消费者接受一次推销访问 改变顾客对产品属性的知觉提 醒 提醒消费者可能在最近将来 促使消费者在淡季也能记住此产品需要此产品 保持最高的知名度 提醒他们何处

12、可以购买此产品可能的广告目标 Date45东南大学经管院市场营销2、广告预算（1）要考虑的因素：n市场份额和消费者基础n竞争和干扰n广告频率n产品替代性n产品生命周期Date46东南大学经管院市场营销产品生命周期特性、目标、战略一览表营销目标创造产品 知名度和 试用最大限度 占有市场 份额保卫市场 份额获取 最大利润削减支出 和挤取收 益Date47东南大学经管院市场营销特 性销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每一顾客计 算的高成本按每一顾客计 算的平均成本按每一顾客计 算的低成本按每一顾客计 算的高成本利润亏损利润上升高利润利润衰减顾客创新者早期使用者中间多数落后者竞争 者极少逐渐

13、增加数量稳定开始 衰退数量衰减Date48东南大学经管院市场营销战 略产品提供一个基 本产品提供产品的 扩展品、服 务、担保品牌和样式 的多样性逐步淘汰疲 软项目价格采用成本加 成市场渗透价 格较量或击败 竞争者的价 格削价分销建立选择性 分销建立密集规 范的分销建立更密集 广泛的分销进行选择： 逐步淘汰无 盈利的分销 网点Date49东南大学经管院市场营销战 略（续）广告在早期采用 者和经销商 中建立产品 的知名度在大量市场 中建立知名 度和兴趣强调品牌的 区别和利益减少到保持 坚定忠诚者 需求的水平促销大力加强销 售促进以吸 引试用充分利用有 大量消费者 需求的有利 条件，适当 减少促销增

14、加对品牌 转换的鼓励减少到最低 水平Date50东南大学经管院市场营销（2）方法：n销售比例法n量力支出法n竞争对等法n目标任务法Date51东南大学经管院市场营销3、广告设计（1）广告信息的产生 （2）广告信息的评估选择n愿望性n独占性n可信性 （3）广告信息的表达Date52东南大学经管院市场营销（4）形式n生活片段n生活方式n引人入胜的幻 境n气氛或想象n音乐n个性的象征n技术特色n科学证据n证词Date53东南大学经管院市场营销东南大学远程教 育市场营销第 三十三讲主 讲 教 师： 邱斌Date54东南大学经管院市场营销4、广告媒体（1）广告的媒体 （2）媒体的选择 （3）媒体的评价D

15、ate55东南大学经管院市场营销（1）广告的媒体：n报纸n杂志n电视n广播n户外广告n直接邮寄n网络Date56东南大学经管院市场营销（2）媒体的选择：n媒体的目标受众n产品的特征n媒体的成本Date57东南大学经管院市场营销（3）媒体的评价：媒体的评价（美国1998）媒体广告量 （10亿）比例优点局限性报纸32.023.2 灵活、及时、本地 市场覆盖面大、能 广泛地被接受，可 信性强保存性差，复制质 量差，传阅 者少电视30.622.2 综合视觉 ，听觉和 动作，富有感染力 ，能引起高度注意 ，触及面广成本高，干扰多， 瞬间即逝，观众选 择性少Date58东南大学经管院市场营销媒体的评价（美国1998）直接 邮寄27.319.8 接收者有选择 性， 灵活，在同一媒体 内没有广告竞争， 人情味较重相对成本较高，可 能造成滥寄“三等邮 件”的印象广播9.66.9%大众化宣传，地理 性和人口方面的选 择性较强，成本低有声音，无图象， 非规范化收费结 构 ，展露瞬息即逝杂志7.45.3%地理、人口可选性 强，可信并有一定 的权威性，复制率 高，保存期长，传 阅者多有些发行量是无用 的，版面无保证D