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1、清水湾别墅 营销暨广告推广方案维灵百桥地产机构北京百桥房地产经纪公司2005营销是个什么东西？ 为什么样的产品做营销？ 对谁进行营销？ 拿什么样的形象营销？ 以什么样的战略营销？ 用什么样的节奏营销？ 花多少钱来做营销？ 用什么途径进行营销 ？成功营销=产品力+形象力+销售力产品力是基础、形象力是助推器，销售力是攻击手项目自画像：我是谁-对什么样的产品进行营销？ 八大看点三点遗憾 看点一：金凤展翅、新城中央看点二：通达交通、便捷生活看点三：塞上湖城、上风上水看点四：北美风情、人文建筑看点五：大将风范、市镇规划看点六：格调商街、名流会所看点七：运河峡谷、坡地庭院看点八：功能居所、会馆生活外部卖点
2、内部卖点八大优势三点遗憾 遗憾一：城市功能欠缺、居住氛围不足。遗憾二：市场发展稚嫩、消费辨别混乱。遗憾三：有效需求难产、客群分流加大。这是一个群雄争霸、乱象从生的市场城市、财富、权贵、生活已被错误诠释和无情的践踏种种物理属性所体现的优势难以尽现其本真内涵面临缩水和有限的需求环境如何全面体现产品精神，还原别墅生活真谛带动与刺激有效需求提升，实现价值的突破从而产生更强大的影响力与凝聚力？ 思 考营销之客群突围占有和争夺产品认可共性心理经济实力本案 客群产品认可经济实力消费理念 共性心理引导本案 客群经济实力刺激消费产品认可共性心理本案 客群宣传体验产品认可经济实力共性心理本案 客群 城市政府高官、
3、公务员 企事业总经理、董事、私营业主 社会名人、高收入自由职业者 周边县市及外省先行富裕人士前提条件：买得起精准锁定 喜欢不断改善和提高生活品质 籍以彰显身份与社会地位 看重邻里素质与生活环境对家庭成长的重要性 乐于郊野生态与自然环境必须条件：愿意买全力占有 喜欢城市繁华，担忧生活不便错综原因：不愿买引导争取 不解别墅生活，表象错误认知 消费能力略低，消费理念敷衍 消费资金他用，暂无置业需求 完善城市功能配套宣传引导别墅生活真正内涵拉高价格走势，制造投资空间哄抬市场热效，刺激提前消费如何占有和争取 营销之价值传播突围超越物质的产品，满足精神的需求买房子，不只是买一个身体的寄居地，而是买一种生活
4、方式，一个心灵的居所 别墅是一个阶层，更是一种生活方式独立住宅、座地拥天-双拼、联排、独栋北美风情、人文传承-工匠风格、都铎风格、乔治亚风格、草原风格功能明晰、格调安逸-室外区、私密区、交往区、礼仪区、功能区 清水湾价值三重论居住价值-高度室外区：私家庭院、下沉花园、景观露台私密区：主卧、次卧、儿童房、书房、卫生间交往区：家庭室、餐厅、厨房礼仪区：入口、门厅、贵宾主客厅、正餐厅功能区：洗衣间、储藏室、佣人间、阳光房、私家车库、步入式衣帽间 本案户型解剖风情商街-酒吧、茶吧、书吧、时装店、影音店、西餐店、便利店名仕雅会-汤泉会所、SPA沙龙、休闲健身、会务交际、幼儿园同质邻里-高素质、高层次人群
5、 生活价值厚度低密度-让先富裕起来的人享受起来坡地、峡谷、水系-让景观与建筑、人灵动起来庭院、露台、花园-让生活回归本真、纯粹原乡门牌、小桥、雕塑、钟楼-让居住人文百年传承 生命价值长度雷霆效应-速度-体量大/周期长-开山力作决胜全局集束效应-力量-整合包装/集中释放-一步到位震撼效应-创意-前卫调性，锐利诉求，媒体创意制造热效致导效应-精准-外围造势，近程垄断，现场截杀，户外侵略核能效应-裂变-口碑传递-活动（炒作）-传播 营销之传播策略突围营销之形象突围眼球经济时代，“泛传播”语境下的绝对话语权当房地产信息眼花缭乱到几乎失去意义的时候当市场噪音高到令人失聪的时候当传播渠道交通堵塞的时候当销
6、售的“行为艺术”再也难以打动人心的时候我们需要掌握最强势的市场话语权从钝化的市场接受心理中寻求突破 我们需要绝对影响力 影响力 = 注意力+爆炸力+凝聚力 手段 程度 效果 注意力=案名+SLOGAN+广告创意+活动创意+现场包装 易于传播和延展：便于记忆和后期深华利于项目气质建立：符合项目产品实际具有鲜明个性功能：降低市场干扰 好案名的原则案名也是广告-第一注意力SLOGAN-核心推广诉求核心主轴：北美风情、人文市镇阶段主轴：别墅第三代、居住新纪元-整体规划、建筑风格所有局限心智的空间，都该被推翻-功能户型、格调空间运河左岸 加量浪漫-人文环境、闲适生活名仕雅会、风情商街-配套、购物、娱乐
7、广告创造差异化的注意力有创意的特色户外广告 创造差异化的注意力媒体价值的最大化信息传播的时效化广告审美的丰富化 千变户外 售楼处 咖啡、亲子、艺术三区合一音乐、咖啡、图书人文三宝水景、廊柱、植被格调之享标识、吊旗、道具规范统一现场包装美丽“陷阱”巧设计售楼处室内吊旗售楼处室内吊旗售楼处室内吊旗示意售楼处室内形象墙示意售楼处室内标识示意样板区精细环境、三种风格、标排设计欧陆风格 现代风格北美风格现代风格样板区精细环境、三种风格、标排设计氛围包装环境、道路、标牌氛围包装环境、道路、标牌道 旗氛围包装环境、道路、标牌环保标识与用品氛围包装环境、道路、标牌擎 天 柱氛围包装环境、道路、标牌现场围档氛围
8、包装环境、道路、标牌形象道旗氛围包装环境、道路、标牌指示系统营销之战术突围四波定乾坤 第一波：见证一次新别墅建造标准的制定；第二波：倡导一次新别墅生活方式的建立；第三波：推动一次新别墅环境打造的革命；第四波：完善一次新别墅功能城市的标高. 营销期限：开盘前1个月营销阶段：蓄势期营销目的：蓄市、蓄势、聚敛受众眼球，印发市场争论推广目的：认知北美内容诉求：别墅第三代、居住新纪元 第一波：开天辟地，惊语醒世主题：别墅第三代系列风云论坛系列1：观念价值决定居住价值系列2：城市价值决定财富价值系列3：产品价值决定生活价值目的：传播项目风格建筑之价值观、人文观、传承观，颠覆当前市场别墅建筑水准形式：邀请开
9、发商领导，当地地产名家、主管政府官员、意向客户、建筑设计专家 共同参于研讨。同时邀请银川地产网站进行网络直播。并通过新闻媒体进行项目软 性宣传与事件新闻宣传。时间：建议分三次举行，可根据进展实际适度调整：8月31日、9月7日、9月14日。运作：交由银川最具影响力地产平面媒体（新消息报）主办，银川地产网站协办， 并由主办单位进行会议人员邀请、会议支持。 媒介公关主题1）第三代别墅 空降银川2）清水湾，北美别墅元年3）北美风情建筑，历久弥新的性情体验4）把银川别墅推向 前所未有的品味颠峰 媒介宣传1）现场围档及项目东北角擎天柱2）城市中央擎天柱活楼顶广告3）网站4）新消息报、宁夏晚报、宁夏日报 通
10、 路营销期限：开盘期间营销阶段：开盘强销期营销目的：形成轰动效应，推动项目快速销售推广目的：感受北美内容诉求：所有局限心智的空间，都该被推翻 第二波：凤舞九天，惊艳盛世主题：北美风情节暨清水湾开盘盛典内容1：牛排与咖啡的对话-美食内容2：拉丁与爵士的对决-歌舞内容3：飞标与陶艺的融合-互动内容4：品红酒、看调酒表演欣赏目的：通过风情节，让客群直观感受北美生活的闲适、惟美形式：邀请政府高官剪彩、意向客户、建筑设计专家、业内人士参加。同时 邀请银川地产网站进行网络直播。并通过新闻媒体进行项目硬性宣传与事件 新闻宣传。时间：建议9月17日上午或9月25日上午。运作：交由专业公关活动公司承办。 媒介公
11、关主题1）百年传承，清水湾世袭别墅，荣耀开盘！2）国际精英团队联袂距献 清水湾惊艳登场3）所有局限心智的别墅，都该被推翻国际精英团队联袂距献 清水湾空间别墅登陆中国4）别墅不是用来住的清水湾带您体验五重空间生活 5）功能住宅、情趣生活，已经终极，无需升级。媒介宣传1）新消息报、宁夏晚报、宁夏日报2）城市中央擎天柱活楼顶广告3）网站4）现场围档及项目东北角擎天柱 通 路营销期限：明年4月至6月营销阶段：强销期营销目的：营造环境，制造氛围，提升品位，推进持续旺销推广目的：体验北美内容诉求：运河左岸 加量浪漫 第三波：醉是那一湾的温柔主题：亲水大运河观光游暨项目现场鉴赏目的：通过组织意向客群与成交客
12、群乘船游览亲水大运河风光，真实体 验项目临水而居的高贵品质，并通过参观项目峡谷、坡地、园林等景观 环境，维系老客户，增强购买欲。形式：联合阅海公园等旅游开发公司，邀请意向客户、成交客户，共同 举办清水湾运河观光游，并通过新闻媒体进行项目硬性宣传与事件新闻 宣传。时间：建议5月1日至5月7日上午。运作：交由专业公关活动公司承办。 媒介公关主题1）住在这儿，或者向往这儿与其向往，不如让自己成为别人的想往2）在清水湾，有一种欲望叫散落低密度3）在清水湾，保持一段心情的坡度高差坡地和景观峡谷4）流动，清水湾的自然语速水景园林5）让我在自家的庭院撒点“野” 媒介宣传1）新消息报、宁夏晚报、宁夏日报2）城
13、市中央擎天柱活楼顶广告3）网站4）现场围档及项目东北角擎天柱 通 路营销期限：明年9月至10月营销阶段：强销期营销目的：完善配套，化解忧虑、提升品牌、塑造高端推广目的：享乐北美内容诉求：名仕雅会、风情商街 第四波：层峰生活、功能城市主题：北美风情街开街仪式暨名流会所俱乐部推介目的：通过对北美风情街进行宣传，招商和开街，形成项目较为完 善的城市功能配套，化解业主后期生活不便之担忧，同时，举办银 川第一家名流俱乐部推介活动，吸引长期会员。形式：邀请意向客户、成交客户以及社会知名人士、财富人士和商 业投资、经营人士共同参与，并通过新闻媒体进行项目硬性宣传与 事件新闻宣传。同时，可结合商业街的销售状况
14、，适时举办商业拍 卖活动与俱乐部会籍推广活动。时间：建议10月5日上午。运作：交由专业公关活动公司承办。 媒介公关主题1）相同的财富基础，不同的生活品位-会所2）在清水湾，“总统”自己的生活-完善配套3）清水湾，把生活提高到政治高度-会所4）在清水湾,只做生活的“总统“-会所5）生活,需要一个放牧心灵的地方-商街6）让逛街购物轻松起来清水湾北美风情商街，有格调和景观的街 媒介宣传1）新消息报、宁夏晚报、宁夏日报2）城市中央擎天柱活楼顶广告3）网站4）现场围档及项目东北角擎天柱 通 路营销之销售突围 销售是什么？销售只是一个过程销售是一个达成的过程它包含了业绩的达成；目标的达成；利润的达成。销售
15、是一个传播的过程传播一个企业的文化；传播一种生活的理念；传播一种精神的内涵。销售是一个创造的过程创造产品的价值感；创造企业的品牌；创造生活过程的历史验证。 全案营销目标：创造价值与品牌双赢全案销售目标：截止到项目入住时，完成80%的销售率。一期销售目标：截止到项目入住时，完成80%的销售率预计一期总套数84套，其中独栋8套、双拼60套，联排16套 一期销售阶段目标（未计量二期重叠数量） 阶段时间段施工段营销动作销售目标累计第一阶段05、08-09前二排蓄势-第二阶段05、09-11其他开工开盘强销1818第三阶段05、12-06、03施工暂停蓄势523第四阶段06、04-06全面封顶强销1841第五阶段06、07-08外装环境蓄势849第六阶段06、09-10入住强销1867销售策略的优势利于形成持续旺销态势；集中有效缩短成交周期；便于各阶段相互作用，形成良性循环 销售策略：循环强销突破蓄势 收敛 再蓄势 再收敛蓄势动作时只进行客户积累，不进行直接销售；收敛动作时收敛储备阶段的意向客户，并为下一阶段的储备造势，形成周期性的蓄势、造势、强销突破，同时完成既定任务指标。竞争对手价格走势 销售价格项目名称产品类型开盘价较早价当前价天源国际城双拼35003520独栋45005000临湖独栋50006000拉普斯统一518053805500望都
