学校品牌创建与知识管理

《学校品牌创建与知识管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《学校品牌创建与知识管理（47页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、学校品牌创建与知识管理第二届全国校长发展学校（南京07/04/28）天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632耐人寻味的品牌现像n品牌无处不在！n学校之间的竞争逐步演变为一种品牌 形象的竞争！n良好的学校品牌形象n需要精心策划和苦心经营！n是学校的无形资产和核心竞争力！学校品牌的多维透视n显性因素（冰山之尖）n名称与标识n隐性因素（冰山之基）n质量与文化n互动因素（生存环境）n口碑与影响学校品牌的冰山之喻学校品牌的显性因素n任何一个品牌都有其特定的名称和 标识，否则就不能被记忆和区分。n菲利普科特勒认为：品牌是一种 名称、名词、标记、符号、设计或是

2、它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个 销售者的产品或劳务，并使之与竞争对 手区分开来。 天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632学校品牌的显性因素n屈云波认为：品牌包括品牌名称和品 牌标识两个部分。n品牌名称是指品牌中可用语言称谓表 达的部分，包含文字、字母和数字；品 牌标识是品牌中可以识别但不能用口语 发音表达的部分，包括符号、设计样式 、特殊颜色或字体。学校品牌的显性因素n有关研究表明，在消费者头脑中的品 牌认知是一个“网络结构”，其核心是品牌 名称，围绕着它是消费者所形成的诸多“ 概念节点”。因此，经过长期的接触和品 牌体验后，消费者一看

3、到特定的品牌名 称和标识，就会激起这个以品牌名称为 核心的“记忆结构”，唤起关于该品牌的各 方面的联想。学校品牌的显性因素n一个好的学校名称，不仅可以使品牌 形象便于传播，而且会自然而然地将学 校的文化理念或者价值追求传达给广大 师生，并内化为师生员工的精神，促进 师生员工的价值追求和人格完善。 学校品牌的隐性因素n品牌意味着高质量！一个知名的品牌能够 为消费者提供高品味的物理效用和精神追求。 n品牌意味着信得过！一个成功的品牌，不 仅仅是一个可辨认的产品或者服务，而且它也 在以某种方式增加自身的意义，使得消费者觉 察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这 些附加值最可能满足他们的需要。学校品

4、牌的隐性因素n耐克（Nike）的广告语“Just Do It”， 不是关于运动鞋的，而是有关价值的；不是关 于产品的，而是有关品牌个性的。n星巴克 （Starbucks）所做的超越了单纯 的咖啡杯，超越了咖啡的物理领域。星巴克品 牌的核心识别与其说是生产一杯伟大的咖啡， 不如说是提供一次伟大的咖啡体验，一种“咖 啡格式塔”。星巴克，一种介于家与办公室之 间的第三空间 。学校品牌的隐性因素n能够称之为是知名品牌的学校，应该是一 所办学质量高的学校。 n办学质量高不等于考试分数高。升学指标 可以作为学校品牌的标识之一，但不是核心更 不是唯一的标识！n学校品牌应当是有鲜明的教育价值观、育 人立场和道

5、德目标的品牌，是在“培养什么样 的人？如何培养人”方面能够起引领作用的学 校。天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632学校品牌的互动因素n品牌的“品”由三个“口”组成，既可能 形成“众口交赞”的局面，也可能造成“众口 铄金”的下场。 n品牌是一种基于被消费者认可而形成的资 产。没有消费者就没有品牌。这种资产必须置 于市场之中，获得市场的认可，才能发挥作用 。n品牌不是一种具体的物品，而是产品与消 费者之间的一种关系状态，一种消费体验。学校品牌的互动因素n品牌是在营销或传播过程中形成的，用以 将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并 带来新价值的一

6、种媒体。 n品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产 品、消费者与企业三者关系之间的总和。品牌 即是这三种关系属性在一定时期的商业整合与 互动过程中所形成的相对统一的符号化的关系 模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商 业行为。 学校品牌的互动因素n一所学校是不是称得上是一个知名的 品牌学校，不是由学校自身认定的，而 是公众说了算的。n上级领导、学生家长、兄弟学校、社 区各界、用人单位、新闻媒体、专家学 者、生源学校、历届校友等等，他们与 学校有着千丝万缕的联系，学校品牌正 是基于他们的认可才形成的。 学校品牌的整合因素n通常按经济学术语的定义来说，品 牌资产是一种超越生产、商品及所有有 形资产

7、以外的价值 。n品牌是企业内在属性在外部环境中 创造出来的一种资源。学校品牌的整合因素n品牌资产有三个主要特点：n第一，品牌资产是一种无形的东西。品牌 资产不是物体，而是一个条件，像温度和湿度 一样；n第二，品牌资产是由品牌名称带来的，品 牌名称是一个公司拥有的最重要的资产；n第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消 费者的影响产生的。所以，品牌资产就是消费 者关于品牌的知识。学校品牌的整合因素n如果可口可乐公司在天灾中损失了所有的 与产品有关的资产，公司将毫不费力地筹集到 足够的资金来重建工厂；相反，如果所有消费 者突然丧失记忆，忘记与可口可乐有关的一切 东西，那么公司就要停业。 n现代学校管理

8、不仅仅是对显形资源的使用 与消耗，而更多的是一种对隐性的资源的开发 与盘活。 天马行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632学校品牌的基本涵义n学校品牌是一所学校在长期的教育实 践过程中逐步形成并为公众认可、具有 特定文化底蕴和识别符号的一种无形资 产。 学校品牌的教育特性学校品牌是人的品牌n因为，学校n是一个“培养人”的组织！n是一个“人人”系统！n所以，学校品牌n是一种“以人为目的”的品牌！n是一种“以人为载体”的品牌！n是一种“以课程为核心”的品牌！n是一种“需要迟效评价”的品牌！学校品牌是“以人为目的”的品牌n学校是一个“人人”系统，从事 着“

9、通过人培养人”的活动！n创建学校品牌不是为了名利双收而 是为了更好地育人！n“育人”是衡量学校品牌的首要尺度 。只有以育人为目的的品牌，才是符合“ 教育本性”的品牌，才能称之为真正意义 上的学校品牌。 学校品牌是“以人为载体”的品牌n学生既是教育服务的“消费者”又 是教育服务质量的“承载者”！n教师既是教育服务的“提供者”又 是学校品牌形象的“展现者”！n校长是教育服务的“组织者”，又 是创建学校品牌的“设计者、服务者和 指导者”！学校品牌是“以课程为核心”的品牌n一所学校拥有什么样的课程，就会造就了 什么样的人才。n学校是一个“人人”系统，而连接“ 人”（教育者）与“人”（受教育者）的“中

10、介”就是课程。n工厂制造物品需要原料，医院救死扶伤需 要药物，而学校，也只有学校，要完成培养人 的任务，则是通过实施课程来进行的。 学校品牌是“需要迟效评价”的品牌n学校品牌是具有深厚文化底蕴的品牌，而 文化是难以速成的。n教育需要“沉淀”，学校品牌需要假以时 日才能得到证明。世界上任何一所名校的炼成 ，都经过了一段漫长的岁月。n豪华的校舍可以在一夜之间拔地而起，优 秀的师资可以在短期内高薪聘请，考试的成绩 也有可能迅速提高。唯有学校的优良传统和校 风校纪必须经过长时间的磨砺才能够形成，就 像陈年佳酿，要够年头才能芬芳四溢。学校品牌的创建思路学校品牌的个性定位n个性定位是创建学校品牌的首要环节

11、。定 位决定地位，思路决定出路。无论是一项产品 或服务，无论是一个组织或个人，如果定位不 当，其发展就会受到阻碍。n一所学校之所以能够称得上是品牌学校， 首先是因为其别具一格、个性鲜明。只有个性 鲜明并得到公众认可的品牌才是“真品牌”。n专题研究之一：学校品牌的个性定位与特 色设计。学校品牌的形象识别n形象识别策略源于20世纪50年代初兴起的 CIS理论。nCIS是Corporate Identity System的简称， 可以译为“组织识别系统”或“组织形象战略 ”，它是指组织为了形成并彰显其个性形象， 将其所秉承的理念，与行为和视觉等要素整合 起来，进行统筹策划和精心设计而形成的一种 具有

12、认识和辨别功能的综合体系。 学校品牌的形象识别n完整的CIS包括三个子系统：理念识别系 统 （MIS）、行为识别系统（BIS）和视觉识 别系统（VIS）。n专题研究之二：学校品牌理念识别系统的 形成与创新；n专题研究之三：学校品牌行为识别系统的 建立与完善；n专题研究之四：学校品牌视觉识别系统的 设计与营建；学校品牌的传播推广n传播是学校品牌形成的必要条件，甚至可 以这样说，没有传播就没有学校品牌。n学校品牌传播就是学校通过选择运用多种 沟通媒介，与相关公众分享交流信息，建立良 好的互动关系状态，吸引公众注意力，以促进 公众认知、体验学校的过程。 n专题研究之五：学校品牌传播推广的策略 与方法

13、。 学校品牌的维护创新n品牌是有生命的！n品牌管理不是一劳永逸的事。对于立志创 建品牌的人来说，“品牌应该是个动词，而不 是名词”，即动态地管理品牌，保持与时代发 展的同步。n专题研究之六：学校品牌的生命周期和第 二曲线：组织学习视角；n专题研究之七：学校品牌危机的预警与应 对；学校品牌的其他课题n专题研究之八：个人品牌打造：品牌 视域中的校长（教师）职业生涯设计；n专题研究之九：学校品牌资产的延伸 与扩张；n专题研究之十：知识管理：学校品牌 创建的基础工程；学校品牌与知识管理学校品牌与知识管理n知识，以及创造知识和运用知识的 能力，是学校持续健康发展的保障。n学校知识管理是指一所学校在整体

14、上对知识进行获取、存储、分享和创新 的能动过程。n学校知识管理是学校品牌创建的基 础工程。学校知识的两种形态n波兰尼 （M. Polanyi） 研究了知识 的属性，认为“我们所知道的多于我们所 能告诉的（We can know more than we can tell）”，进而提出了他的“个人知识” （personal knowledge） 的观点，并把 知识区分为显性知识（explicit knowledge）和隐性知识（intangible knowledge）这两类。 学校知识的两种形态n阿基里斯 （CArgyris）也表达了类 似的观点，他认为，支配人们行为的理 论通常有两种不同的形

15、态，一种是内隐 理论 （tacit theory）， 人们在行动过 程中自觉加以运用并且习而不察的理论 （theories-in-use）； 另一种是外显理 论（explicit theory），即一种信奉的理 论（espoused theory）。 学校知识的创新过程n显性知识和隐性知识是可以相互作用 和相互转换的。从某种意义上说，学校 知识的形成过程就是显性知识和隐性知 识不断转换和创新的能动过程。n野中郁次郎 （Ikujiro Nonaka）等 人我认为，知识转换有四种模式：社会 化、外在化、组合化和内在化。 学校知识的创新过程n1社会化：分享模糊知识的过程n社会化是彼此分享模糊知识而创造新知识 的过程。模糊知识是通过个人的特定经历而“ 自动生成”的，它“内隐”于人的言行之中， 只可意会难以言传。所以，这种“个人知识” 的分享仅仅靠书本学习和课堂讲授是难以做到 的，关键是人与人之间的用心交流和细心观察 。学校知识的创新过程n2外在化：隐性知识显性化的过程n外在化是将模糊知识清晰地表达为明晰知 识的过程。当模糊知识变得清晰起来，知识就 具体化了，就可以让人分享，从而成为新知识 的基础，如：一位老师在总结自己的教学经验 ，撰写科研论文时，一个校长试图提炼出自