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1、比亚迪比亚迪F3/F6 2月传播总结及3-43-4月传播规划月传播规划提交：汇志传媒 2010.2.25五个洞察12月传播情况汇总2传播策略33-4月传播规划4目 录第一部分：F3市场洞察2月车市概况据乘联会2月车市监测：由于2月的春节假期带来的生产时间损失在7天左右，加之2月仅有28天，因此估计环比1月损失销量30%左右，2月的销量估计达到72万左右，同比增长的增幅应在50%左右，预计3月以后恢复至均衡水平 。来源：乘联会市场洞察春节车市平淡2月初的零售增长幅度惊人，但春节的同比零售增长大幅减速。由于09年的1月26日春节后适逢购置税减免刚启动，因此09年的春节期间异常火爆，今年的春节期间销
2、量有不可比的政策因素影响。目前的春节期间零售平稳与前期及09年春节的火爆相比较清淡。来源：媒体报道市场洞察2010年预测2010年汽车销量有望维持15%的稳健增长，主流企业增势相对 乐观。二三线地区需求快速提升，一线地区亦有显着恢复， 预计2010年月均销量有望超130万辆，年销超1560万辆；轿车 销量增长接近20% 。基于中国汽车较低的保有率水平和宏观经济复苏，预计未来3 年汽车需求维持平稳增长。 来源：中信证券 媒体洞察车企调高2010年目标1月的销售旺季是2009年旺盛需求的延续，去年众多车企产能其实都 难以跟上销量的超预期增长。在近几年内的需求增长被普遍看好的大 背景下，各大车企纷纷
3、调高2010年规划并出现扩产潮。有不少媒体开始再度担心产能过剩问题，但汽车业是否产能过剩或者 什么时候产能过剩目前还属于行业讨论话题，并未形成统一认识。媒体洞察2010年质量年09年以来中国汽车业产销两旺，厂家疯狂扩产，一片红火的行 业背景下，丰田“召回门”的爆发让媒体有理由对中国汽车业展 开行业性反思：谁来保证汽车质量。此前有媒体称2010年是“换车年”、“二三线城市年”，但结 合丰田召回事件，不少媒体认为2010年其实应该是“质量年”。消费者洞察丰田召回事件，不但让媒体进行反思，大众消费者也由对丰田汽车安全的怀疑 延伸至国内各大汽车厂商。近期，央视推出CCTV315征集令的第二号“征集令”
4、揭开汽车行业的内幕！可以预料，3.15将是对整体行业性的考验。消费者洞察丰田事件，网络媒体进行消费者调查结果。自身洞察2010年1月，F3以3.56万辆的销量刷新记录，再度蝉联单车型 月度销售冠军，虽然比亚迪没有就此组稿，但在各大媒体的 销量相关内容报道中“F3销量居首”“销量冠军”这样的字 样不断出现。自身洞察比亚迪F3大众关注度集中在促销信息，媒体关注不高。竞品洞察凯越2月凯越传播重点：优惠信息和对比导购为主促销信息：别克凯越二级最高优惠1.2万 现车充足 新凯越1.6L现车充足 二级最高优惠1万元新车预热：赛欧两厢、全新凯越曝光 将成通用主旋律北京车展首发亮相 别克新凯越设计图曝光全新别
5、克A级车明年投产 或将取代凯越竞品洞察竞品洞察据媒体报道，虽然全新凯越上市在即，但也出现了新凯越改进版，这是否 意味着通用可能不想让全新一代凯越来替换目前在销型。很有可能会采取 类似现代、大众的做法，一并出击，同时为其另取新名称，二世同堂后凯 越系列将对同级别车型能保持一个下压趋势，给F3带来较大压力。竞品洞察“悦动+伊兰特”2月伊兰特悦动传播重点：优惠信息和对比导购为主促销信息：店内现车销售 伊兰特悦动最高优惠3000元 2010款伊兰特悦动最高优惠3000元 购车需预定 有现车 2010款伊兰特悦动现金优惠3000元对比导购：兄弟之间的较量 现代伊兰特悦动PK起亚福瑞迪 负面信息：华商网：
6、伊兰特悦动自燃 北京现代不闻不问拒出鉴定 猫扑汽车：姐不是上帝/4S店才是上帝 伊兰特悦动陷骂街门近期伊兰特悦动的两起负面均由网络发起，虽影响不大，但也透视出北 京现代在网络负面监测方面还存在不足之处。竞品洞察竞品洞察本月伊兰特悦动，传播量少，用户关注、媒体关注 都大幅下降。竞品洞察捷达2月捷达传播重点：车主故事：感动 车主与爱车捷达结下的两年情缘 身在海外 车主心中挂念家中的捷达新车预热：预计售价7-9万 新捷达3月19日成都上市7到9万 改款新捷达或将3月19日成都上市新捷达3月19日成都上市 预售价8万元 优惠信息：北京地区捷达最高降幅5000元有现车提供 捷达现金优惠3000 幅度持平
7、车源比较充足负面：捷达:拉拉皮,来年还卖你? 一辆捷达轿车发生自燃 车主不知去向 竞品洞察竞品洞察捷达大众关注度依然高升，用户所关注的传播点， 为促销信息与负面信息。传播策略34月F3的传播机会2010品牌战 略对F3品质 提升的意义 北京车展特刊F3销量突破 60万辆传播策略3.15期间谨慎对待F3的传播 在过往媒体报道中，F3的质量、售后、销量等方面均遭遇过不同程度的负面报 道，所以建议3.15前这段时间，对F3的传播采取“静默”做法，不主动宣传销 量、品质等，以免引起不必要的负面解读。把握关键时间点及新闻点的传播机会 去年12月F3销量已经达50万辆，预计4月F3整体销量将达到60万辆，
8、整数关口 的传播可以从车主故事、线下活动、车型品质等多方面展开 4月北京车展也将迎来媒体报道高峰，届时不少媒体将会开设车展特刊，届时 可以事先与媒体沟通选题，组织相关稿件。借品牌战略发布，强调F3整车品质的提升 将F3品质的提升上升到企业战略高度，具体话术可以是：2010年，比亚迪汽车 启动了“品牌年”战略，售后服务、车型品质将被作为重点战略来抓，F3这样 的车型品质将更高，车型更成熟。3月软文规划文章主题写作要点发布时间比亚迪F3维修保养升级2010年，比亚迪汽车将启动“品牌年”战略，售后服务品质也将被作为 重点战略来抓。F3作为一款保有量超50万辆的成熟车型F3零配件价格便宜，维修保养费
9、用低。另外，目前比亚迪全国有1000多家销售服务店、800多家4S店，构建起 了一张覆盖全国各地的销售、售后服务网络3.16剑指“有质量的增长”，F3 反攻合资品牌F3的持续热销 以比亚迪为代表的中国汽车企业正在强势崛起，其超高 性价比与搞市场份额给 不断抢占合资品牌市场，对其不断施压。3.21F3车主评车 ：既好养又保值F3是比亚迪汽车的一款主打车型，主要面向中端家用轿车 市场，采用三 菱 4G18 发动 机，漂亮的外观加上齐备 的配置让F3在同等车型中性价 比凸现。3.284月软文规划文章主题写作要点发布时间高配低价靓外观，60万车主的共同选择 介绍比亚迪配置高，价格低，外形大气，安全性高
10、等系列 优点，传授选车经验 ，提供参考意见。4.04比亚迪经典畅销车 型F3销量突破60万辆1、销量最快突破60万辆 比亚迪F3再树标 杆 2、品质、服务、营销 ，拉动比亚迪成长的三驾马车 3、“月销4万辆”触手可及，F3迈入“自我竞争”通道4.11比亚迪F3：成功不仅仅 是销售有看法认为 F3成功的只是它的销量，事实上F3的成功可以 从多方面体现。 这种成功包括产品研发理念的普适性、车型品质过 硬、售 后服务便捷、营销 理念精准等等。4.182010年北京车展特刊：能销就是硬道理盘点销量排名前五的轿车车 型，重点突出F3F3长期霸占单车 型月度销售冠军头衔 ，标志着以比亚迪为 代表的中国汽车
11、企业正在强势崛起。F3获得年度销量冠军，外因得益于中国汽车市场的日益成 熟，同时消费也更加理性；内因则是F3的优秀品质和高价 值基因。4.25第二部分：F6市场洞察1、汽车1月产销量分别为161.47万辆和166.42万辆，环比增 5.04%、16.83%，同比增143%、124%，纷纷创下历史新高。其 中，1月乘用车共销售131.60万辆，环比增长18.11%，同比增 长1.1倍，产销量均创出月度历史最高纪录。2、业界分析，三大因素导致1月汽车产销开门红。一是目前我 国宏观经济总体向好，居民生活水平稳步提高，购车需求旺盛 ；二是2009年在国家各项利好政策的刺激下，汽车需求市场被 激活，尽管
12、今年的购置税优惠力度不如上年，但国家依旧对汽 车工业实施了一系列的促进政策，拉动了汽车消费；第三，上 年的旺盛需求递延，今年1月的热销大部分是上年结转下来的 订单，上年年底出现的多种车型一车难求局面在今年元月一定 程度上得到满足。市场洞察合资品牌称霸细分市场的传统在2010年新年伊 始就被打破。此前，自主品牌大多只在小型车 、中级车等细分市场称雄，但今年1月的销售数 据却带来一个兴奋的消息：自主品牌拿下了除 中高级车市场外的所有细分市场冠军宝座。 具体到中高级车层面，本月中高级车的销售增 幅较大，七成车型在1月份保持了增长势头，其 中致胜的增长幅度最为明显，1月份销售5673辆 ，环比增长64
13、.63%，昊锐增长幅度同样较大， 增长了56.35%，销量达5205辆。居于该级别市场销量前三名的雅阁、凯美瑞和 天籁在1月份同样保持了增长，1月份销量分别 为17591辆、16656辆和13290辆，环比增长分别 为2.36%、17.12%和27.21%。凯美瑞新车传播、负面报道、活动近期，凯美瑞主要是混合动力版的上市，此外全系累计优 惠8000元等促进销量的优惠信息均是核心报道，但是负面 声音也较多，特别是凯美瑞的大量召回，消费者关注度较 强，影响了广大车主及消费者。新车：近日，混合动力版凯美瑞实车曝光，相比普通版车 型，只在细节部分有所调整，同时在车身侧面及尾部增加 了代表混合动力的HY
14、BRID标识。 活动：上海地区经销商举办凯美瑞“梦想之翼”，本次活 动联合了上海7家4S店，对限期购买凯美瑞的客户进行抽 奖，其一等奖更是极具纪念意义的“千足金车牌”。 负面：再次爆出质量问题，2月9日，美国丰田汽车销售公 司宣布在北美地区召回camry车型。由于此次召回是因当 地工厂的制造问题引起的，因此不涉及中国市场。优惠：深圳、杭州地区凯美瑞2.4L全系优惠8000元。宣传竞品洞察（1 宣传竞品洞察（1 本周，凯美瑞召回的消息上 升最快，超过600%，可见 舆论及消费者对此空前关注 。数据来源：百度指数雅阁车型优惠、对比、负面近期，雅阁主要为各地的优惠促销活动等信息的传播为主。车型优惠：
15、雅阁各地目前出现不同程度的车型优惠等。北京 地区2.4L少量现车，2010款雅阁最高让1万 车型对比:主要为网络传播，如对比试驾睿翼、凯美瑞、雅阁 等网络软文负面危机：本田美国公司9日宣布，由于美国市场部分汽车的 安全气囊存在隐患，公司决定实行召回近38万辆安全气囊隐 患车辆 。这是本田继2008年11月首次宣布召回约4000辆雅阁 和思域轿车，以及去年7月召回440,000辆问题汽车后的又一 次大规模召回。 宣传竞品洞察（2宣传竞品洞察（2荣威550优惠、新款上市本月荣威主要就是贺岁版上市的传播，此外还有2010款荣 威550各地优惠促销信息的传播，整体关注度比上月有所下 降。新款上市：荣威
16、550贺岁限量版全新上市，共有2款车型， 分别是荣威550手动贺岁版，12.68万；荣威550自动贺岁版 ，13.88万元。优惠：苏州地区荣威550现金优惠5000元，其他地区最高优 惠1.4万 直接竞品洞察（1直接竞品洞察（1直接竞品洞察（2一汽奔腾优惠促销、销量传播近期一汽奔腾的传播点主要网络传播居多，均为各地车 市的优惠信息等，关注度较为平稳。 销量传播：如2010年奔腾B50剑指万辆俱乐部 ；一汽奔 腾B70热销探因 究竟哪里最超值?优惠：北京、石家庄地区等一汽奔腾B70全系优惠3000 元 直接竞品洞察（2近期舆论体现出两个趋势： 对日系车的召回事件大面积报道与探讨，品牌与信心缺失 ：舆论近期接连报道日本两大汽车制造商丰田、本田的汽车召回事件，使消费者对 日本汽车质量的信心受到挫伤。舆论认为，消费者对日系车商的信心因此受到影响， 而当前的召回事件将极大降低了丰田品牌在消费者心目中的形象。 自主品牌全面领跑车市，成为车市最大赢家的舆论风向：合资品牌称霸细分市场的传统在2010年新年伊始就被打破。此前，自主品牌大多只 在小型车、中级车等细
