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1、市场细分理论n市场细分n目标市场选择n市场定位天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189市场营销策略的演变n大量营销 大量生产、大量分销、大量促销。福特公司的T型车n产品多样化营销向消费者提供多样选择，不是为了吸引不同市场。可口可乐：不同 包装n目标市场营销宝洁公司：11种洗衣粉 ；8种香皂；6种洗发水；四种牙膏；四种 咖啡；3种地板清洁剂；2种食物油；2种一次性尿布n个别化营销定制营销，一对一营销。李维斯公司： 牛仔裤4000多种 规格案例：花旗银行n市场目标：n成为中国主要的人民币放贷的银行，将花旗银行的所有 产品系列产品带来中国n首先与中国的银行系统合作提高市场成熟度和
2、市场容量n接着扩大客户量，由企业到个人消费者n市场定位：抢占高端，贵宾理财n“对银行来说，有时最好的经营策略就是明白自己不该做 什么”n现金的存款不是花旗的主业，多元化的投资理财才是银 行着力培养的市场花旗银行具体措施n收费淘汰n收费存款淘汰低效益客户，保证高效益客户服务质量n差别服务n价格策略n 低效益客户：高收费n 高效益客户：低收费n产品策略n20%收入来自存贷款利息差，80%收入来自特色深层次服务，一只专业的理 财咨询队伍n渠道策略n 互联网，同时农、工、建战略联盟n水土不服文化不相容n 存款收费n“关户” n存钱没有票据花旗银行全球营销策略n市场定位：n美国及全球定位集中于中产阶级及
3、高收入阶层n亚洲重点服务占人口20%的高收入者n 开创金融品牌n提供500多种金融产品，将其零售产品设计成一种身份的象征，并精 心设计广告突出这一特点。n倡导金融零售新观念n不将自己看成银行，而是促进消费者市场运转的组织、销售产品、 服务顾客、为顾客提供一种在其他任何地方都体验不到的金融服务 方式n关系营销：顾客满意度n合理承诺n企业文化支持n客户至上、以人为本、寻求创新案例：美国西南航空公司n成立20年，年年盈利。全美十佳公司，排名第6，HP排第4n目标顾客：自费旅游、小公司的出差人员，在美国德克萨斯州的三大城市间短 距离飞行，时间40-50分。n服务宗旨：安全是根本，新飞机。 1、减少门到
4、门的旅行时间，选离市区近的机场 2、体验轻松活泼的旅行生活，乘务员性格开朗，能说会到。 3、价格便宜。 60-80，其他公司 180-200。n具体措施 1、不通过旅行社定票直销 2、不确定座位，打电话告之姓名和信用卡转帐 3、登机手续快捷，告之姓名，即输出朔料卡 4、起飞时间25分，其他飞机需要45分，中国1小时 5、没有头等仓，可增加座位 6、不提供餐饮，节约乘务员2人，按年薪4万，工资只是人的总成本的1/5，则每年 节约40万。n每天飞行8趟，其他飞行6趟，老总时刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的 主义，如果你抢我的生意，我就去抢长线，而且把价格拉下一半。n每年受到上千封投述信，以总裁
5、名义签名的标准回复信市场细分的必然性 需求的差异性 企业能力的有限性 竞争的激烈有所不为才能有所为市场细分理论运用的要点n前提n深刻理解目标市场的特点n营销策略针对目标市场的特点n始终如一地执行n不能见异思迁天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189市场细分基本理论n细分的变量n从消费者角度n地理变量n人口变量n心理变量n行为变量n从产品的角度n功能性利益n情感性利益n 个性化的产品更多 要考虑心理变量n有效市场细分条件n可衡量性：市场的规模 、购买力和特征可被衡 量n可获得性：有效进入和 满足细分市场n可收益性：细分市场足 够大，有利可图n可行动性：能设计出满 足细分市场的
6、有效营销 方案汽车案例n奇瑞车不是专门的官员车，也不是特有钱的人用的车，而是非常贴近 老百姓的车。外型新颖的微型轿车；身价：10万元以下。 n嘉年华；长安福特；2003年1月中旬；竭力要满足中国用户新需求的 家用车；身价：10万左右 n宝来：驾驶者之车奔跑，奔跑着之间的语言他，他们天生的运动者以奔跑为生以奔跑为乐以奔跑为表情以奔跑为语言以奔跑为态度以奔跑为价值不以物喜，不以己背平凡态度，超越平凡宝来，超越平凡目标市场选择目标市场选择n评估细分市场n选择细分市场评估细分市场评估细分市场n市场规模和增长程度n市场吸引力竞争同行竞争者潜在竞争者替代品供应商购买者n公司目标和资源衡量市场规模市场潜量：
7、在一个既定的环境下，当行业营销努力 达到最大时，市场需求所趋向的极限n总市场潜量：Q=npqn：特定产品的购买者数量p：单位价格q：人均购买量 连比法：一个基数乘上几个修正系数选择目标市场选择目标市场n目标市场：企业决定进入的具有共同需 求的购买者的集合n选择模式：产品市场矩阵1、密集单一市场2、产品专门化3、市场专门化4、有选择的专门化5、完全市场覆盖 里斯、特劳特定位论n在预期顾客头脑里为产品定位n定位的基本方法不是创造出新的东西，而是改变 人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的 联系重新连接到一起n在小鱼塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）， 要强过在大池塘里当小鱼对定位的理解n定位是
8、找区别n定位是重新制定标准n成功的路有很多，要善于寻找别人还没 有走的路争夺顾客大脑n现状n公司太多n产品太多n市场的噪音太多n人类的大脑不仅拒绝接受 与现有知识或经验不符的 信息，它也没有足够的知 识和经验来处理这些信息n普通大脑无法处理7件以 上的信息单位n进军顾客大脑的捷径n争当第一n新概念应参照老概念 定位n告诉顾客新产品不是 什么，比告诉顾客新 产品是什么要管用n为竞争对手重新定位 （借力打力）天马行空官方博客：http:/ ;QQ:1318241189泰诺给阿司匹林重新定位n“为千百万不应服阿司匹林的人着想”n“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡 ，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫
9、血， 在服阿司匹林之前应该请教一下医生”n“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反 应，造成胃肠道隐性微量出血”n“幸好还有泰诺”定位案例：奶味糖豆n奶味糖豆是一种外裹巧克力 的焦糖豆，装在小盒里出售n预期顾客：10岁，小心、多 疑、精明的糖果采购家，他 们一向注重物有所值n预期顾客对糖果的向往 棒状糖（品牌是花了几百万 广告费）n给棒状糖重新定位：棒状糖 吃不久n奶味糖豆定位：抗吃的糖n从前有个孩子，他有一张大嘴（画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）n他喜欢吃棒状糖（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）n可是，那些糖不抗吃（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）n后来，他发现了“奶味糖豆”（孩子举
10、起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴）n大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃（孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头 上）n接着孩子与大嘴齐声唱起歌来（广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能 吃到你的“奶味糖豆”）n往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧（孩子和大嘴都笑起来 ）成功定位的六个步骤n你处在什么位置n你想拥有什么样的位置n谁是你必须要超过的n你有足够的资金吗n你能坚持下去吗n你与你自己的地位相称吗定位理论的新发展n市场营销的最终战场是大脑n定位过程中的五个最重要的心理因素n大脑的有限性n大脑憎恨混乱n大脑的不可靠性n大脑不会改变n大脑可能丧失焦点大脑的有限性n哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有
11、7块信息能 够比较容易储存在短期记忆中n三个防御环节n 选择性曝光、 选择性注意力、 选择性保持力n兴趣与记忆n情感与记忆n一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,n悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西n新闻因素n人们对新闻性质的标题记忆深刻大脑憎恨混乱n保持简化-把焦点集中在一个词上n残忍地对待你要编辑的信息n删掉其他人也能说得像你一样好的信息n 显而易见的信息常常是最有力的信息大脑的不可靠性n大脑总是倾向于感情,而不是理智n买他人所买n五种感知的风险n金钱风险:买这个东西可能会浪费钱n功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好n生理风险:我可能会受伤n社会风险:买这个东西朋友会怎么看n心
12、理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任大脑不会改变n要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进 行更改.n人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范 围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特 别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也 是如此n重申你所熟悉的观念是一种营销战略大脑丧失焦点n产品线延伸陷阱nJournal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市 场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品， 另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延 伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额n1979年“米勒高品质生活”和“米勒
13、淡啤”销量3500万桶n百威销售3000万桶n1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为 3200万桶n百威增加到5000万桶n百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶对待变化：重新定位n消费者态度变化n竞争格局发生变化n原有的优势开始丧失n重新定位是为了找到新的契机n原有定位的消失不会使消费者失望n新的定位很好满足消费者的需求定位中的六种陷阱n明显因素n对公司内部很明显的观点对消费者和顾客的大脑来说也很明显n未来因素n你的手要因素是造出今天的成功之处n做作因素n实话实说n准英雄因素（新射手、爬高者）n必须“由外向内”，以市场为基础n数字因素n你为数字而生，你也为数字而死n改进因素n定位必须符合消费者头脑中的观念，而不能同这种观念背道而驰
