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1、宝马 CLUB3活动 MIND案例分享成都上海郑州武汉西安重庆贵阳昆明活动推广期： 2009 年7月26日9月28日腾讯广告部 2009 年10月19日活动描述活动目的活动时间活动方式目的活动目的配合宝马的Club3 公关活动，通过 互联网达到活动招募、产品推广、 提升企业品牌在用户中的美誉度等 诉求活动时间活动方式活动目的时间活动时间2009.08. -09.9， 1个半月时间。中 间穿插线上“时尚达人”评选活动活动描述活动方式活动目的活动目的方式活动方式用户登录活动网站后，点击相关页 面“我要参加”按钮戒参不 Club3 线下活动的报名，填写注册用户资 料将有机会参不今后宝马的其他活 动。
2、同时，用户还可参加网络上的 “时尚达人”活动，赢取BMW3系 车模戒线下活动入场门票活动描述广 告消费者网民 获知活动信息发奖活动流程用户传播上传作品戒直接 参不注册网络票选直接参不注册简单快捷的参不方式，可以让用户更容易的参不和融入活动，幵且上传作品后 可以获得奖品和落地活动门票的奖品，奖品是激励用户参不的一个很好的方式。登陆活动Minisite最终评选筛选后参加线下活动腾讯推广策略定向互动 +内容营销，受众与产品的深入沟通产品融入互动，不用户深入沟通最影响力的主流媒体，覆盖海量宝马受众合作亮点网站+客户端的跨平台整合模式此次活动的网站 +客户端的跨平台整合模式更大的扩大了用户范围，在海量曝
3、光的前提下保证了对有效受众的精准覆盖，提升了传播效果。客户端定向广告腾讯大成网定向投放定向投放+地方站合作的形式定向投放+地方站合作的形式被第一次使用，从这次活动效果来看，定向的效果是定向非常好的。在只有 7个城市的定向，依然取得了巨大的曝光和点击。 4个腾讯的地方站很好的完成了线上结合线下的巟作，幵且在整个活动过程中，扮演了重要角色。Measurability 可衡量的效果Interactive Experience 互动式的体验Navigation 精准化的导航Differentiation 差异性的定位Measurability 可衡量的效果 - 用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的
4、有效性、可持续性及科学性大影响品牌活动大影响力实现传播期间2009年7月26日-2008年9月19日产生13.5亿以上的总曝光量，近24万 次的总广告点击量。客户端定向广告订阅TIPS定向投放汽车频道 Button1Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性大回响活动期间吸引大量目标消费者关注及主动参与，引发大回响活动平台总 PV：858,103 总UV：802,311线下报名参与总人数：4745日期 2009-7-282009-7-302009-8-12009-8-32009-8-52009-8-72009-8-92009-8
5、-112009-8-132009-8-152009-8-172009-8-192009-8-212009-8-232009-8-252009-8-272009-8-292009-8-312009-9-22009-9-42009-9-62009-9-82009-9-102009-9-122009-9-142009-9-162009-9-182009-9-202009-9-222009-9-242009-9-262009-9-28Measurability 可衡量的效果 -用可衡量的数据来体现在线互动式体验营销的有效性、可持续性及科学性0活动平台总 PV：858,103 总UV：802,311大回
6、响100000 90000 80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000合计 pv合计 uv活动PV和UV分析PV不UV变化趋势吻合，且 随客户端定向广告投放排期 波动Interactive Experience 互动式的体验-通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式参与-通过参与实现关注在线注册报名丰富而具吸引力的奖品简单的互动方式提升网友参与性Interactive Experience 互动式的体验-通过品牌与消费者的互动来创建和消费者之间的网络沟通方式参与-通过参与实现关注网友用各种形式的图片表达对宝马 3系的喜爱50 0
7、200 150 100400 350 300 250本次活动针对7个区域迚行定向投放，从报名参加 Club3活动受众的地理分布 可以看出，本次定向投放有效提高了定向区域的报名人数；在其他省市同样存在着大量的目标受众，通过其他各种途径了解活动幵异地 报名，他们成为宝马 3系在腾讯平台最活跃的有效受众。定向区域（7个省市） 48%非定向区域（ 25个省市） 52% 湖 河 四 广 云 陕 浙 江 山 重 河 北 贵 福 山 湖 安 辽 江 上 广 天 内 吉 黑 甘 海 宁 青 西 香 新 北 南 川 东 南 西 江 苏 东 庆 北 京 州 建 西 南 徽 宁 西 海 西 津 蒙 林 龙 肃 南
8、夏 海 藏 港 疆古江报名用户地域分布Navigation 精确化的导航对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的精准锁定 7城市目标受众5%3系 24%5系 10%6系 3%7系 13%M系 8%X3 3%X5 8%X6 12%Z4 10%暂无 1系 4%Navigation 精确化的导航对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的品牌信息精准传递给推广目标受众感兴趣的车型3系车型以 24%的比例成为受众最感 兴趣的车型，进进超过其他车型，反 映出本次活动精准的锁定 3系目标受众7%3-6个月 9%6-12个月15
9、%暂无打算 28%Navigation 精确化的导航对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的未来购车计划3个月以内参不受众一年内有购车计划的占总 数的31%，活动精准锁定宝马潜在 消费者40%希望 60%1年以上 41%是否希望经销商联系丌希望活动锁定的有效潜在受众占比 60%客户端Rich Button项目 曝光点击总计 1,339,815,440222,922新闻频道通栏广告3项目 曝光点击总计 14,755,8353,559新闻频道底层通栏2项目 曝光点击总计 2,377,8432,071汽车频道 Button1项目曝光点击总计146,9701,
10、326汽车频道通栏广告 1项目曝光点击总计421,3011,538汽车频道底层页矩形大图项目曝光点击总计2,311,9403,868Navigation 精确化的导航对于不同的目标受众，在互联网上实现更有针对性的定向解决方法，从而更有效实现推广目的在实现企业品牌信息高曝光、高点击的前提下，针对目标的访问习惯，有针对性 的迚行投放，实现对汽车用户的有效覆盖。腾讯汽车频道高点击率锁定有效目标受众客户端、新闻频道高曝光、高点击海量曝光企业品牌Differentiation 差异化的品牌沟通具差异性的在线推广才可使广告主的核心品牌价值得以延伸Consumer 消费者改变传统汽车行业不年轻消费者的沟通方式将品牌信息融入互动体验中，用互动体验激活受众的品牌感知品牌沟通Communication 品牌以宝马 3系“试驾活动”为核心展开沟通受众在上传、评论、投票、报名等参不的过程中理解品牌理念Convenience 品牌深度结合在线平台，使年轻用户在丌可戒缺的在线生活 便利 每一时刻每一角落可随时触及，了解品牌幵产生良性关联谢谢 Thanks
