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1、致: CTR分众直效媒体评估调研报告 撰写: CTR市场研究 市场个案研究2007年12月内容导读项目背景回顾 3具体研究内容7目标受众中分众直效媒体的接触与关注状况8分众直效媒体各类广告形式效果分析24目标受众杂志阅读习惯54目标受众基本特征57分众直效媒体价值主要发现综述63项目背景回顾项目背景回顾分众直效由分众传媒投资，提供直投广告服务和报刊展示发行服务。现已经在上海、北京、广州、深圳覆盖写字楼中的跨国公司和大型广告主公司，传播对象更精准，覆盖中国最高端写字楼核心人群。目前分众直效媒体以广告单片、宣传册、试用包装、调查表、明信片、酷棒券等多种形式出现，在媒体运营过程中，日益受到业内人士的
2、关注。2007年8月分众传媒启动针对该媒体形式的效果评估调研，以获得客观真实的市场反馈，CTR进行了此次调研。项目背景回顾研究区域：北京、上海、广州和深圳。研究方法：具体执行方法：邀约在分众直效覆盖公司内上班的白领进行一对一的面访 被访者条件为： 被访者所在公司为分众直效广告投放的企业 公司职员 年龄在22岁-50岁 调研时间：2007年8月1日-6日 样本量：四城市共n20个深访,n10男性、n10女性具体执行方法：在网上对安装有分众直效媒体的公司工作人员进行访问 被访者条同样满足第一步中的条件 调研时间：2007年8月16日-18日 样本量：每城市n=100,其中n=50女性、n=50男性
3、;四城市，共n=400个样本第一步、定性研究目标受众深访第二步、定量研究网上调研项目背景回顾4城市深访人员资料：城市姓名年龄性别工作单位职务 北京杨学武28男金精卓越科技发展有限公司部门经 理 北京董小姐27女朗朗美容有限公司店长 北京李国宏34女香港勤嘉有限公司行政主管 北京周建涛40男医疗器械有限公司部门经 理 北京刘建民38男广东世纪达装饰设计师 上海高泳31女上海升茂贸易有限公司行政主管 上海陈梅25女深圳发展银行黄浦支行职员 上海潘学军27男上海市建筑工程咨询行业协 会网站编辑 上海贺健26男深圳南港动力工程有限公司职员上海方兰26女烟台荏原空调设备职员广州刘建文32男广东省青年旅行
4、社业务经 理 广州周富城41男广东航实集装箱运输有限公司科长 广州周丽红36女平安人寿广州分公司主任广州徐小红44女富士医疗器材财务广州周嘉仪28女广州宝芝林凉茶有限公司销售主任 深圳崔超龙26男深圳市佳美康科技有限公司工程师深圳贺泽 霞23女深圳赛格宝华企业发 展有限公司物业管理分公 司职员深圳汪骏30男深圳市思维深蓝科技有限公司部门经 理深圳许晓 波30男深圳市沃灵科技有限公司职员 深圳邱霞48女深圳市中电物业管理有限公司部门经 理具体研究内容目标受众杂志阅读习惯分众直效媒体各类广告形式效果分析目标受众基本特征目标受众中分众直效媒体的接触与关注状况目标受众中分众直效媒体的接触状况目前摆放的
5、位置认为合理的位置前台和休息室是目前分众直效最主要的摆放位置，而从受众的评价来看，就位置的摆放方面得到 了目标受众的认可。数据来源：网上调研的所有被访者Q:出示示卡请问这个展架摆放在您公司的哪个位置？（单选） %目标受众对分众直效媒体的关注状况在深访过程中，我们邀请被测试者自行拍摄直效摆放在公司里的照片，并标记他们最关注的内容，从测试结果来看，大多数被测者视觉的焦点集中在摆放的杂志或产品手册上，且关注的资料主要是他们感兴趣的。同时，直效媒体上摆放的优惠券、产品信息等也引起了被测者的关注。目标受众对分众直效媒体的关注状况有公司 logo和一 些广告， 主要拍摄 了摆放的 位子，有 艺术感的 。此
6、外，直效上方载有公司logo或公司名称的内容也吸引了一部分被测试者的注意。目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯 不同城市:北京数据来源：网上调研的所有被访者 %目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯 不同城市:上海数据来源：网上调研的所有被访者 %目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯 不同城市:广州数据来源：网上调研的所有被访者 %目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯 不同城市:深圳数据来源：网上调研的所有被访者 %目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与他们的阅读习惯 男性数据来源：网上调研的所有被访者 %目标受众对分众直效媒体中杂志的关注与
7、他们的阅读习惯 女性数据来源：网上调研的所有被访者 %目标受众对分众直效媒体的关注状况数据来源：网上调研的所有被访者Q:请问如果您经过这个展架10次，其中有多少次您会留意到这个展架？（单选） 平均(10次经过直效,关注的次数)=5.755.965.695.435.93%目标受众对分众直效媒体的关注状况 每次经过直效媒体都会关注者关注的内容数据来源：网上调研的所有10次经过直效媒体都会关注的被访者 n=32Q:针对Q4题选“1”的被访者，即每次都会留意的被访者提问 出示示卡请问您为什么每次都会留意？（多选）%频繁关注直效媒体的受众对广告和杂志几乎表现出同等程度的关注。目标受众对分众直效媒体的关注
8、状况 经过直效媒体不是每次都关注者的原因分析数据来源：网上调研的所有”不是每次都会留意展架的被访者” n=36892939291 Q:针对Q4题选“2-10”的被访者，即留意次数为10次以下的被访者提问 出示示卡请问您为何不是每次都留意这个展架？%目标受众对分众直效媒体的评价 喜欢程度数据来源：网上调研的所有被访者Q:分众直效广告形式是：在这样的类似书报架的展架上有一些广告信息宣传的形式，目前这些形式有单片、宣传册、试用包装、调查表 、明信片及酷棒券，这个展架会比其他的书报架大，且材质比较耐用，上面的杂志会定期更新。出示示卡请问您是否喜欢这样的 分众直效广告形式？（单选）非常喜欢比较喜欢=58
9、58605557%合计北京上海广州深圳男女基数：喜欢分众直效广告形式的被访者23058605557110120%杂志新颖，更新快60606856535564这个展架的材质比一般的书报架好,且美观59595860585661广告信息丰富52594845565451试用品种类多36344333323140优惠券多19142520161918目标受众对分众直效媒体的评价 喜欢的原因分析从受众喜欢的原因看，直效媒体的维护工作(如更新杂志速度)、展架的样式，以及传递的内容丰富方 面赢得了受众的认可。合计北京上海广州深圳男女基数：喜欢分众直效广告形式的被访者23058605557110120%可以得到很多
10、信息，是我工作中的一部分37403434393836每天工作之余都会看，可以起到休闲的作用66666967626567已经养成经常会去看的习惯22211920262123非常期待有更多的更新信息41445035363944有没有都无所谓18152021171819目标受众对分众直效媒体的评价情感的认同直效媒体为白领提供了休闲放松的一种方式，同时他们对信息丰富性也表现出一定的期盼。目标受众杂志阅读习惯分众直效媒体各类广告形式效果分析目标受众基本特征目标受众中分众直效媒体的接触与关注状况目标受众中直效媒体各类广告形式的接触状况数据来源：网上调研的所有被访者Q: 出示示卡请问您是否在这个展架上看到这
11、个广告形式？%目前直效媒体中单片和小册子是较为普遍的广告形式，相对而言，北京的6种广告形式覆盖情况良 好，其他城市还有待于进一步的开发推广。目标受众对直效媒体各类广告形式的评价 接受程度数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=276322160219208204Q: 出示示卡请问这样的广告形式您是否能接受？（每类广告形式单选）%就接受情况而言，除调查表目标受众表现出较低的认可外，其他广告形式都得到了绝大多数正面 认可。非常能接受比较能接受=6160644760 53目标受众对直效媒体各类广告形式的评价 喜欢程度数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=27
12、6322160219208204Q: 出示示卡请问您是否喜欢酷棒券这种形式？（每类广告形式单选）%目前直效媒体开发的6类广告形式目前均得到了半数以上目标受众的认可，相比较而言，受众对试 用装、明信片、酷棒券表现出更浓的兴趣。非常喜欢比较喜欢=516168536665目标受众对直效媒体各类广告形式的评价 喜欢的原因数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=276322160219208204喜欢单片的原因信息集中69%收藏方便53%广告单材质好，看起来舒 服39%广告有创意35%喜欢小册子的原因广告种类多67%信息多61%信息集中58%收藏方便38%广告单材质好，看起来舒 服3
13、7%广告有创意34%喜欢调查 表的原因可以得到喜欢的礼品72%可以了解一下这个产品66%喜欢明信片的原因制作精美77%可以留作书签62%有一些旅游信息，留着以 后可以参考57%喜欢酷棒券的原因经济实 惠86%使用方便56%信息及时52%种类多44%喜欢试用装的原因可以在选择这 个产品之前了解一下84%有一些名牌产品的试用品40%因为试用装包装小，出差的时候可以使用39%免费的都想试试38%媒体的基本功能信息传递实用性功能互动与参与目标受众中直效媒体各类广告形式的关注状况 单片%大多数目标受众看完单片后会放回以便其他人的阅读，当然也有部分目标受众有时会保存起来以后自己用或给他人用。因此，在单片的
14、维护工作方面需要留意各公司单片广告的留存情况。数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=27675637365Q: 出示示卡看到单片广告之后您做了些什么？（多选）直效媒体中的单片广告与邮寄广告的区别DM被选择性关注关注度弱于单片广告 DM情感接受度弱于单片广告DM选择性留存DM广告的信任度弱于单片广告%数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=276Q: 从展架上拿单片广告，与邮寄给您，有什么不同吗？（多选）直效媒体中的单片广告与街上派发广告的区别派发广告有一半的受 众自行屏蔽少于一半的接受街上派发者中是选择性关注街上派发选择性留存少于一半的接受街上 派发者
15、中一半以上者 认为信任度弱于单片 广告%数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=276Q: 从展架上拿单片广告，与街上派发给您，有什么不同吗？（多选）目标受众中直效媒体各类广告形式的关注状况 小册子%与单片类似，大多数目标受众看完后会放回以便其他人的阅读，当然也有部分目标受众有时会保存起来以后自己用或给他人用。数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=32279848079Q: 出示示卡看到小册子之后您做了些什么？（多选）直效媒体中的小册子与邮寄广告的区别DM被选择性关注关注状况弱于小册子DM情感接受度弱于小册子DM选择性留存DM广告的信任度弱于小册子%数
16、据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=322Q: 从展架上拿小册子，与邮寄给您，有什么不同吗？（多选）直效媒体中的小册子与街上派发广告的区别派发广告有近一半的 受众自行屏蔽接受街上派发者中是选择性关注派发的内容街上派发选择性留存接受街上派发者中又 有近一半的比例认为 信任度弱于小册子%数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=322Q: 从展架上拿小册子，与街上派发给您，有什么不同吗？（多选）目标受众中直效媒体各类广告形式的关注状况 试用装%对于试用装，大多数受众会判断选择后再拿取。数据来源：网上调研的所有”看到过该类广告形式的”被访者 n=1605125*4440Q: 出示示卡看到试用装之后您做了些什么？（多选）直效媒体中的试用装与邮寄的区别DM试用装的使用率低于直效中的试用装2者都会被选择试用DM试用装的信任度弱于直效中的试用装%数据来源：网上调研的所有”看到过
