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1、1华南新城传播计划华南新城传播计划2内容大纲内容大纲n n华南新城的定位回顾和修正华南新城的定位回顾和修正n n目前华南新城的挑战和传播策略目前华南新城的挑战和传播策略n n360360度的传播建议案度的传播建议案3华南新城定位回顾和修正华南新城定位回顾和修正45华南新城的挑战华南新城的挑战n n在有限的购房需求中加大消费者对郊外楼盘的需求在有限的购房需求中加大消费者对郊外楼盘的需求n n突破洛溪版块对番禹楼盘所形成的竞争格局突破洛溪版块对番禹楼盘所形成的竞争格局6华南新城不是普通的小区华南新城不是普通的小区n n规模大，名牌学校、大医院、大型商场、娱乐康体设施规模大，名牌学校、大医院、大型商
2、场、娱乐康体设施 不但齐备而且媲美市区标准，生活在这里可以不假外求不但齐备而且媲美市区标准，生活在这里可以不假外求n n交通条件好，多条公交线路和屋村巴士通过华南快速干交通条件好，多条公交线路和屋村巴士通过华南快速干 线往来市中心线往来市中心n n围绕在房子之间的绿化小品与山水相映，美景无价围绕在房子之间的绿化小品与山水相映，美景无价n n现代派的建筑风格和智能化的管理，让充分体现舒适的现代派的建筑风格和智能化的管理，让充分体现舒适的 先进生活先进生活自然环境和现代生活的完美结合7复杂的消费群集合复杂的消费群集合n n首次置业首次置业/ /二次置业人士二次置业人士n n新入社会年轻人新入社会年
3、轻人/ /外来人员外来人员/ /广州一般家庭广州一般家庭n n私企私企/ /国企国企/ /政府政府/ /外企外企n n白领白领/ /个体户个体户/ /干部干部/ /境外人士境外人士8需要为华南新城设立一个需要为华南新城设立一个 体现人和自然环境相结合的品牌定位体现人和自然环境相结合的品牌定位910人和环境的的互动关系人和环境的的互动关系人会随着环境的变化而变化人会随着环境的变化而变化 人的心胸会随着空间的增大而变得宽广人的心胸会随着空间的增大而变得宽广 人的情绪会随着生活的安逸而变得平和人的情绪会随着生活的安逸而变得平和 人通过自然的带动而寻回人的生存价值人通过自然的带动而寻回人的生存价值 自
4、然也因为人的存在而显现出它的存在价值自然也因为人的存在而显现出它的存在价值11华南新城的品牌定位华南新城的品牌定位人和自然的共荣人和自然的共荣 对于渴望拥有现代生活，对于渴望拥有现代生活， 又能以自然美景为伴的广州人而言，又能以自然美景为伴的广州人而言， 华南新城是都市生活在森林公园的再现，华南新城是都市生活在森林公园的再现， 她体现人和自然共荣。她体现人和自然共荣。 在这里一切都显现出生机和活力，在这里一切都显现出生机和活力， 就象阳光，把心打开，就象阳光，把心打开， 让人把最美好和明亮的一面展现出来！让人把最美好和明亮的一面展现出来！12华南新城既要有包容性又要有特色华南新城既要有包容性又
5、要有特色n n这样大规模的楼盘会吸引各种各样的客户，我们应建造这样大规模的楼盘会吸引各种各样的客户，我们应建造 风格、户型、各有特色的房子以满足他们的需求风格、户型、各有特色的房子以满足他们的需求n n将来的华南新城会有适合小家庭的小面积户型，也会有将来的华南新城会有适合小家庭的小面积户型，也会有 针对喜欢大厅大（多）房大浴室大厨房的户型，还有别针对喜欢大厅大（多）房大浴室大厨房的户型，还有别 墅墅华南新城针对不同客户设计各有特色的小区，使华南新城针对不同客户设计各有特色的小区，使 这座城市变的更加丰富多姿这座城市变的更加丰富多姿n n小区和华南新城可以形成子品牌和母品牌的关系。小区小区和华南
6、新城可以形成子品牌和母品牌的关系。小区 的建筑风格、规划和命名都可以在华南新城的定位下，的建筑风格、规划和命名都可以在华南新城的定位下， 发挥自己的特色。发挥自己的特色。13华南新城品牌组成华南新城品牌组成华南新城单身白领殷实小家庭中等收入大家庭高收入群体小户型实用大户型别墅/复式子品牌 A子品牌 B子品牌 C1415品牌核心是建设和传播的基础品牌核心是建设和传播的基础“人和自然共荣的理想之城人和自然共荣的理想之城”是品牌的核心是品牌的核心 发展商发展商 在建造理想之城在建造理想之城 广告广告 要点燃广州人对理想的渴望要点燃广州人对理想的渴望 消费者消费者 将为寻找理想生活而移民到这里将为寻找
7、理想生活而移民到这里16这个新城市叫什么名字？这个新城市叫什么名字？n n太阳城太阳城n n阳光海岸阳光海岸n n骄阳世家骄阳世家n n朗日湾朗日湾n n居日洲居日洲n n赏日都赏日都n n映日城映日城n n朗曦之城朗曦之城n n煦晖之都煦晖之都n n骄阳长岛骄阳长岛n n天使之城天使之城n n香雪海香雪海n n凤凰城凤凰城n n四海骄阳四海骄阳n n青春城市青春城市n n新生态乐园新生态乐园n n理想城邦理想城邦n n阳明湾畔阳明湾畔n n华阳湾华阳湾n n江翠湾江翠湾n n美丽新世界美丽新世界n n美丽人生美丽人生17第一阶段传播策略第一阶段传播策略1819目前最大的挑战目前最大的挑战如何
8、在只有一块平地的状况下，如何在只有一块平地的状况下， 让消费者踊跃地购买超过让消费者踊跃地购买超过20002000套房子？套房子？20什么样的人才会来买？什么样的人才会来买？对于一个新开发的郊外版块，需要一群有冒险精神的人领头阵对于一个新开发的郊外版块，需要一群有冒险精神的人领头阵首选年轻的白领，新兴的中产阶级首选年轻的白领，新兴的中产阶级 他们初步形成经济基础，心中有理想，他们初步形成经济基础，心中有理想， 身上无负担，敢于为实现理想而投资身上无负担，敢于为实现理想而投资21第一期的房子特点第一期的房子特点n n面江、环山、临湖面江、环山、临湖n n适合小家庭的实用型小户型适合小家庭的实用型
9、小户型n n售价售价20-3020-30万万完全符合这些广州市的年轻白领的消费水平和居住要求完全符合这些广州市的年轻白领的消费水平和居住要求22关于他们关于他们n n如果他如果他/ /她是一个人，会是什么人：她是一个人，会是什么人：l l他他2929岁，白领人士，新兴的城市中产阶级，月收入岁，白领人士，新兴的城市中产阶级，月收入50005000元以上元以上 单身或者刚刚结婚单身或者刚刚结婚l l他目前和父母同住。一直渴望拥有一套属于自己的家，即使不他目前和父母同住。一直渴望拥有一套属于自己的家，即使不 是为了结婚，自己有个是为了结婚，自己有个“窝窝”都比较自由。都比较自由。l l他不喜欢城市的
10、喧嚣和凌乱，但又留恋都市的繁华和方便。他他不喜欢城市的喧嚣和凌乱，但又留恋都市的繁华和方便。他 还是挺喜欢郊外的楼盘的，空气好，环境宽敞，安静，安全。还是挺喜欢郊外的楼盘的，空气好，环境宽敞，安静，安全。 目前的一些洛溪楼盘都在他的考虑范围之内目前的一些洛溪楼盘都在他的考虑范围之内23关于他们（续）关于他们（续）n n他们需要什么：他们需要什么：l l都市的便利和现代感都市的便利和现代感 + + 开阔、自然环境和宁静开阔、自然环境和宁静l l事业上，他们都处于拼搏求成的阶段，心中对未来有美好的憧事业上，他们都处于拼搏求成的阶段，心中对未来有美好的憧 憬，努力工作，建立一个殷实的经济基础，从而可
11、以过上自己憬，努力工作，建立一个殷实的经济基础，从而可以过上自己 想过的理想生活。想过的理想生活。24关于他们（续）关于他们（续）n n他们的理想生活是什么样的：他们的理想生活是什么样的：l l轻松、心情开朗而平静、精神充实、自由自在、安逸、笑容常轻松、心情开朗而平静、精神充实、自由自在、安逸、笑容常 在脸上也洋溢在心中在脸上也洋溢在心中l l早上能够呼吸到清风，在煦暖的阳光下看书，上网浏览，打球早上能够呼吸到清风，在煦暖的阳光下看书，上网浏览，打球 、健身，在山腰的茶室和朋友聊天；夜晚在小山坡上看星，或、健身，在山腰的茶室和朋友聊天；夜晚在小山坡上看星，或 凭栏远眺映在江面的粼粼波光，在异国
12、情调的酒吧中激荡灵魂凭栏远眺映在江面的粼粼波光，在异国情调的酒吧中激荡灵魂 ，到音乐厅欣赏现代爵士乐，到音乐厅欣赏现代爵士乐25如何激发他们内心对新生活的渴望？如何激发他们内心对新生活的渴望？放大目前居住环境的弊端，放大目前居住环境的弊端， 然后让他们然后让他们“感受感受”理想之城理想之城26传播的任务传播的任务n n引起他们对目前居住环境的不满引起他们对目前居住环境的不满n n促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想之城促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想之城n n消除广州市的人对南村版块的距离感消除广州市的人对南村版块的距离感27让消费者逐步感受希望之城让消费者逐步感受希望之城引起关注
13、动心参观和感受保持热情3月-4月4月-5月底开售日开盘后软文城标设计征集电视广告电视广告 报纸广告报纸广告 电台广告电台广告系列活动组合大型现场活动 促销计划寻找理想生活28分配好传播工具的角色分配好传播工具的角色n n软文：软文：l l建立消费者对华南新城的信心建立消费者对华南新城的信心l l加深消费者对目前居住环境的厌恶加深消费者对目前居住环境的厌恶l l消除他们对南村版块的陌生感消除他们对南村版块的陌生感n n公关活动：公关活动：l l让消费者感受华南新城的魅力让消费者感受华南新城的魅力l l帮助积累客源帮助积累客源l l建立华南新城对社会的影响力建立华南新城对社会的影响力29分配好传播
14、工具的角色分配好传播工具的角色n n现场布置：现场布置：l l帮助消费者想象生活在华南新城的氛围帮助消费者想象生活在华南新城的氛围n n电视广告：电视广告：l l激发目标消费者对华南新城的向往激发目标消费者对华南新城的向往n n报纸广告：报纸广告：l l描绘项目特色，提升华南新城对他们的吸引力描绘项目特色，提升华南新城对他们的吸引力30软文计划软文计划31软文软文n n策略：策略：l l首先以首先以“人和自然共荣的理想城市人和自然共荣的理想城市”为中心诉求点，向消费者为中心诉求点，向消费者 介绍一个新的城市正在建设介绍一个新的城市正在建设l l然后指出目前的居住环境的问题然后指出目前的居住环境
15、的问题l l探讨人和自然的互动关系，带出华南新城的居住主张，引发消探讨人和自然的互动关系，带出华南新城的居住主张，引发消 费者的共鸣费者的共鸣32公关活动公关活动33描绘心中理想描绘心中理想 - - 城标设计大赛城标设计大赛n n活动时间：活动时间：l l20002000年年3 3月底月底-4-4月底月底n n活动办法：活动办法：l l在报纸上介绍华南新城是一个人和自然共荣的理想城市，然后在报纸上介绍华南新城是一个人和自然共荣的理想城市，然后 请广大消费者用图案把它描绘出来，并寄到合生合生创展请广大消费者用图案把它描绘出来，并寄到合生合生创展l l合生创展将评选出合生创展将评选出“最美好理想最
16、美好理想”大奖，他的理想将制作成城大奖，他的理想将制作成城 标，高高地矗立在山上；他同时获得一套房子作为奖品标，高高地矗立在山上；他同时获得一套房子作为奖品l l另外选出另外选出5050名名“美好理想美好理想”奖，把他们的理想制作成雕塑，并奖，把他们的理想制作成雕塑，并 在华南新城建设一个主题公园，他们的雕塑就是这个公园的景在华南新城建设一个主题公园，他们的雕塑就是这个公园的景 观观34人和自然的探讨人和自然的探讨n n活动目的：活动目的：l l让潜在消费者动心，为开售日积累一定的客源让潜在消费者动心，为开售日积累一定的客源n n活动时间：活动时间：l l4 4月中旬月中旬 - 5- 5月底月底n n活动策略：活动策略：l l用目标群认同的价值观和生活形态，来带出华南新城的建设特用目标群认同的价值观和生活形态，来带出华南新城的建设特 点和文化主张点和文化主张n n活动方法：活动方法：l l在电台的夜间节目开辟专栏，邀请各行各业在电台的夜间节目开辟专栏，邀请各行各业3030岁左右，普通的岁左右，普通的 轻人，到电台作为特约嘉宾，
