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1、 创意的作用： 1. 引人注意 2. 包装讯息 阅读率 3. 留下印象 投放，多效益） 行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成 路易斯 策略分析 to ow to to ow to 创意发想 卖点（特点 /属性 /附加价值） “成功广告创意必备哪些原则？” 概念、手法、媒介运用、策略 等 如果不够创新，吸引不了注意；炒冷饭，食之无味！ 创意能够协助达成广告效益的前题是 创意与产品或品牌是否血肉相连 3. 单一性 所有元素都该为了成全一个核心想法而存在，没有第二个想法需要被顾及 单一性本身，就极具风险， 策略相形重要 冲
2、击能强化记忆，风险能制造话题 不能造成影响力，印象不会持久 发想之前： 看它、摸它、吃它、闻它、听它、感觉它、 爱上它、玩遍它、抛弃它 全感官刺激 创意三元素： 概念形成 素材选择 表现手法 先了解电视媒介的特性： 画面切换快速 供讯时间短暂 观者被动接触 讯息的构成以“影像”及“声音”组成 讯息环境干扰 纵向：同一频道节目、其他广告 （混淆、压制） 横向：转台、跳阅（遥控器） “谈谈电视广告吧！” 我们很难期望消费者能够清楚描述看到的讯息，比较实际的期望是他们对讯息留下什么印象。 广告 讯息 讯 息 包 装 媒介限制 环境干扰 消费者 1. 在开头的 5秒创造一个足以勾住观众注意力的勾子 2
3、. 在 创作 0 1. 问题解决（ 使用前、使用后（ 观众熟悉的方式显示问题 真实 夸张 2. 示范（ 优异功能 创意功能 电视广告创意的表现型态： 1 3. 食欲（ 特写美化 动感加强 声音效果 4. 资讯（ 产品本身的与其它相关的 电视广告创意的表现型态： 2 电视广告创意的表现型态： 5. 比较（ 消费者必然的比较行为 现在与过去 有无某项特点 6. 比喻（ 产品与某事物的关系 关系必存在于诉求点 3 电视广告创意的表现型态： 7. 视觉象征（ 引用某形象（具象或抽象） 吉祥物 8. 证言（ 名人 专家 一般人 4 电视广告创意的表现型态： 9. 代言人（ 名气 形象适合于产品 10.
4、生活片段（ of 使用经验（ in 没有产品时的经验 生活方式（ 5 电视广告创意的表现型态： 谈情说爱的人间基本属性 新感情、旧回忆 食色性也 品位很重要 6 电视广告创意的表现型态： 新的表现方法或技术 流行模式 . 7 电视广告创意的表现型态： 电影片段 引用故事 创造故事 拍不出来的想法 8 电视广告创意的表现型态： 9 好的 1. 一个好的开始，勾起好奇心 直接进入主题（利益点 /为什么会这样 ） 戏剧张力（悬疑 /紧张气氛 /故事开始 ） 震撼力（影像 /音乐） 2. 情节紧凑，娱乐性高（认人喜怒哀乐） 3. 主题单一，所有表现元素多为它帮衬（味精加料） 4. 意想不到的结果或答案 0 品牌管理 品牌不只是商标，已不只是企业的东西，它是产品与消费者之间的良性媒介，它能维持消费者的忠诚度，赢得持久的关系。 每次广告推出，就代表品牌说话，如同积木，一点点累积形象；调性不对，原有消费者立马离你而去。 1 1. 概念脚本 . 故事脚本 . 动态脚本 . 文字脚本 同型态的表现，各有优缺点，重点在于提案对象的理解能力，及创意手法的表现类型而决定。 一般提案的
