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1、*转型期的资源类城市房地产项目营销2随着时代、城市、市场的不断发展，只有通过客观的总结分析，才能赢得新的、更加辉煌的成功！我们这份报告，是基于理性思考和严谨的市场、项目分析后，得出对本项目初步构想和认知。写在前面的话上兵伐谋 谋定而后动3本次提报重点阐述宏观市场与板块市场总体形势，并在此基 础上提出项目的核心推广概念和产品在房型上的创新方向， 供甲方决策参考。后续为项目操作尚需进行的专项研究工作将有以下内容：市场现状23房产品的综合比对；目前一线开发商和一线楼盘产品标准的综合比对；项目规划的前置策略提报（规划、组团、配比、定位、单体 、户型、景观、主题概念等）；结合销售与资金测算提出具体的操作
2、建议（项目定型、定量 、销售条件整合）营销策略提报关于本报告的说明4报告纲要区域市场初步解析1项目户型设计方向4项目营销推广思路2项目销售策略思考35报告纲要区域市场初步解析1项目户型设计方向4项目营销推广思路2项目销售策略思考36l越来越被边缘化的区域中心地位u中心城市一小时都市圈一个被吸附的 城市u大市弱中心三个尴尬的市中心u影响腹地缩小一个远去的区域族群u通道擦肩一个已经被逾越的角落l显著资源型城市忧思u工业化高度依赖矿产业u科技化没有高科技的粗加 工u创新源先天不足u制高点抢占意识不强论箭方向：百万人口城市中央居住区的到来城市发展的潜伏危机l尚未整合的城市空间(地形狭长)l区域狭小的城
3、市机遇摆脱危机，整合资源成为不得不面对的战略选择！研市场大时代的演变 7u城市建设用地的拓展是城市发展的必然载体。u从城市用地评价分析，城市的适宜建设用地集中在舜耕山以南 ， 但过山通道的建设成本高昴，没有六条以上的过山通道对城市 人口的迁移影响不大，故依现有的经济实力，目前可资利用的其 实仍然是淮河南岸的田区。依田区的用地现状，可供城市生存的 主要空间在田区广场路以西，其次即是大面积的旧城改造。所以，城市未来的合理发展空间 应该是立足于田区的现状，做空间的优化！城市发展空间的拓展要求研市场大时代的演变 论箭方向：百万人口城市中央居住区的到来8CLD(CBD)空间的发展的构想雄心与步骤CLD(
4、CBD)的建设，承载着未来辉煌前景的梦想！一旦兼并舜耕山以南的长丰县部分乡镇，并打通过山通道，我们认 为将更进一步促进的发展，即具备建设区域商业中心、服务业中心 的远大前景，而所有这些都需要一个相当规模的城市CLD(CBD)来 承载。放弃CLD(CBD) ，无疑意味着放弃成为更大、更强的区域中 心城市的努力！从未来的产业空间来看，其中央商务区或中央居住区的最佳位置选 择应在国庆路沿线。而不是明显更强受到中心城市吸附的城南，从 整个未来的可能及影响强烈的腹地区域来看，依托老商业中心建设 CLD(CBD)更具有战略态势。研市场大时代的演变 论箭方向：百万人口城市中央居住区的到来9谈弦内涵：区域发展
5、及其关系CLD(CBD)自身经济发展的需求大的自身发展，也要求田区承担更多的使命和责任！经济发展近三年一直处于安徽前三位，皖北第一位。与周边城市的 竞争中处于领先的地位。u随着自身经济的不断发展以及商业消费潜力的不断增强，需要更 强更大的商务中心，以扩大其对区域的商业辐射力。u另外， CLD(CBD)的建设与发展依托经济并反脯于经济，极大的 拉动第三产生并对重工轻贸的旧有城市经济格局产生强大冲击力， 带动其产业升级，使从工业时代跨入后工业时代。研市场大时代的演变 10演变的结果市的发展过程正是因为这一背景，我们有理由坚持，的城市商业和居住 布点应该在更高的平台上整合并使发展成辐射本区域，展 望
6、两淮的大商业城市！u事实已证明了已形成的三个商业中心孤立发展的形态是不具备强 大的辐射力，也是不可持续的。u要重塑在皖北地区的区域性大都市的形象，同时要保持自身特色 ，就必须整合商业和居住中心谋求发展。u是一个资源型的城市，其城市性质和城市空间的狭长性决定田区 几乎是唯一宜居和宜商的城市空间，田区建设中央商务区将使城市 功能得到进一步调整完善，是市城市开发史上新的飞跃，也是城市 功能重组的一次契机。研市场大时代的演变 谈弦内涵：区域发展及其关系11综上：依托田区国庆中路沿线建设中央商务区或居住区 ，是历史前进的必然，是时代浪潮的选择，是大 面向未来发展的不可避免的趋势产物！研市场大时代的演变
7、12新兴工业城市，摆脱过度资源依赖型，皖北地 区中心城市之一。国庆路板块，担负着连接现有商业中心并共建 CLD(CBD)的使命。这里未来无疑将是真正的城市 中心。近四十万方的大规模商住社区，卓越的产品，必将 成为第一名盘。城市新兴工业城市国庆路板块大CBD项目城市未来发展轴市中心领地、宜商宜住的高档社区项目之板块结论研市场项目探究 13对城市商业而言： 作为传统工业城市和皖北区域中心城市，本项目正处在老商业中 心向新商业中心的过渡地带，并担负拉动现有商业中心东移并联 合建设城市CLD的重任，势必成为未来的城市商业中心。对生活而言： 为典型的工业城市，传统工业衍生的种种因素制约了生活品质的 进一
8、步提升，而本项目的诞生，将成为高尚坐标生活的倡导者和 实践者。对项目而言： 此项目是树立企业品牌、建立社会形象的高起点、高标准、高规 格打造的一座宏伟巨制。引领商业与居住新方向的标杆之作研市场项目探究 项目之板块结论14u本地块位于田区一类地段，在消费者心理上恰好处于一个 非常有利的地位。u面对这样一种宏伟的造势，如果没有城市规划的大力支持 ，很难让消费者信赖CLD(CBD)的远景描述。“ 居住一类地段商业二类地段 ”项目之心理属性研市场项目探究 15让我们以城市CLD地位奠定项目的核心地位，以高起点高标准的产品核心竞争力打造，来提高产品品质并重拳出击。研市场定产品我们的产品应该：以综合品质（
9、产品、形象）超出客户期望而取胜以经济户型和灵活分割取胜以产品创新取胜16市场领先者市场追随者市场补缺者高档中高档中档市场地位客户及产品定位市场挑战者高档中高档中档形象定位面向主流客户，快速销售，抢占主流市场研市场定产品17基础市场 成长市场地缘性客群投资性客群自住性客群究对象18田区本地客户，主要是媒电化产业员 工、私营业主、政府 官员以及当地原居民。消费特征u经济实力都比较强，长期扎跟此地，有眷恋感；u他们中的大多数人都选择在田居置业；u第一居所，注重社区品质和居住环境；u普遍对乃至中心城市的高标准社区有所了解，讲究文化 品位和生活方式；究对象地缘型19以非田区人为代表，在田区工作；旧城改造
10、部分动迁客户 ，和部分改善居住客户。消费特征u大多为一次置业，有一定经济实力，但对高价位的楼盘承受力还较弱；u注重产品性价比，是需求决定其购买导向；u对地段认同感较强，注重生活配套方便；u喜欢有底蕴时尚生活方式，追求全新的生活方式；究对象自住型 20中心城市、长三角等地的投资客；市以及下属区县的投资 客消费特征u看中城市的发展潜力u看中物业未来的升值潜力u单价敏感较总价敏感为高u注重未来的物业管理u对特色性投资消费产品有需求u偏重中小户型究对象投资型21目标客户地缘性客户自住性客户投资性客户周边原居民改善型新人投资型外地投资型动迁型田区价格升值、板块潜 力决定品 质 决 定价 格 与 需 求价
11、 格地 段 与 品 质品 质究对象客户分析22u各种客户类型考虑本项目时都有一个区域认同的过程，只有认同区域的居住与投资价值才会进一步考虑品牌与产品环节，最后结合价位作最后的决定。其中共性因素在于地块位置的确认、品牌信念的构筑、产品价值的突破。u周边竞争楼盘已经储备了一批客户资源，能否有效拦截客户资源成为目前必须攻克的难点。u在住宅投资市场尚未成型的前提下，能否在长三角区域找到一批外地投资客前期界入，也是项目成功的一个着力点。抓大放小，锁定重点究对象结论23得品牌者得利器 整合资源，实现品牌工程！树品牌24u房地产行业进入一个品牌期，实施品牌战略使企业吸引了一群忠诚度高的消费者；建立品牌进行市
12、场区隔；品牌提升物业价值（万科地产）；u目前天德源在市场先前开发尚属空白，市场知名度较小，尚无品牌美誉度和忠贞度；u产品品牌相对通常的品牌有一定的特殊性。普通的产品品牌建立需要有时间的积累。但房地产品牌是可“一夜成名”的。如缘于策划的北京“现代城”，因产品成功的广州“星河湾”；项目品牌与开发商品牌互动工程25u通过运作项目规模来提升项目品牌u通过产品品质来美誉品牌提升品牌内涵建立项目品牌与开发商品牌互动，以良好项目 品牌带动开发商品牌，实现可持续发展；u超越产品层面，运作示范社区u强调社区生活和主张品牌内涵u产品更新换代引领市场提升品牌竞争力项目品牌与开发商品牌互动工程26报告纲要区域市场初步
13、解析1项目户型设计方向4项目营销推广思路2项目销售策略思考327总体推广战略战略思考战略分析总体战略总体策略概念主题全盘运作战略制胜28大盘概念是从商业到生活到休 闲到文化等全方位的配套规划 ，无疑已不能将其作为单纯的 “住区”去理解。将大盘的发 掘同整个城市的综合运营一起 来做，体现大盘的地位，突出 商业的价值，并在居住上与其 它大盘形成抗衡，在商业区上 强势征服周边对手。战略思考一： 大盘概念战略思考二：可持续发展大盘体量，近四年的开发 周期，要持续发展，不能 仅仅是住区，而是一个生 活、社交、商业、运动与 休闲的复合社区。同时在 销售推广中，更要侧重项 目品牌与销售、项目品牌 与发展商品
14、牌的可持续发 展。整合资源 协同作战 实施品牌工程项目战略思考29优势u国庆中路首席大规模品质社区，位置及成熟的周边配套显然是第一优势 ；u区域附近成熟的生活配套和居住氛围，也给本案提供了较大的伸展空间，可以整合为项 目的主要卖点；u超大地块规 模，厂区拆迁优势 ，项目的可塑性极强；劣势u与国庆中路的核心地段相比，周边商业氛围不浓，商业分散，商业人气的聚集和消费氛围的形成需要一个培育期；u项目地块尚未拆迁，同时周边的旧有建筑和较差的物业档次在一定程度影响了项目整体形象和布局；u项目地块东边紧临铁 路沿线，对项 目整体规划和景观影响极大；机会u城市东进战 略，东部区将成为新的热点，本案作为新老城
15、区的过渡区域，有优先成熟的机遇；u老城区的旧城改造，将给商业和住宅发展提供机遇；u田区近两年可建设用地非常少；威胁u宏观调 控将在明年影响，市场日趋理性和平稳，留给项 目的升值空间较 少；u城市向多方向多区域扩张 ，客源面临一个大的分流，竞争增加，风险 增加；u开发周期长，市场不确定因素对项 目开发带 来的市场风险 。项目战略分析（SWOT）30发挥优势，抢占机会通过PR、SP活动，NP、展板、媒体来 持续性宣传本项目，提高项目在的认 可度；通过前期品牌的推广、项目个性形象 的确立，区分市场；发挥优势，转化威胁通过大盘概念形成对项目商业的支持， 宣传未来社区文化概念，与周边小体量 楼盘形成差异
16、；借国庆中路之力突出整合造势，运用 CLD概念统领住宅地产宣传；利用机会，克服劣势通过产品布局、销售打折技巧将稍劣 组团消化给低端客户群体，同时兼顾 中高档组团人群的尊贵。 强化大盘概念的导入，谈化首期开盘 量的偏小。减小劣势，避免威胁品牌逐步塑造，运用项目优势消除客 户疑虑； 通过对售楼处宣传，现场的布置以及 示范区的形成，给客户直接的产品印 象，促进客户对项目产品的信任。31主张个性、板块预热、树立品牌、领衔领跑品牌战略（大 众传播、社会 传播、媒介传 播）第一战略差异化战略（ 生活方式差异 、商业街区概 念差异、包装 策略差异）第二战略产品领先战略 （户型、智能 、园林、配套 ）第三战略总体推广战略营销总战略32第一步（品牌树立期）： 新国际观生活实践者，倡导项目主张，树立品牌；第一步（品牌导入期）： CLD板块领跑者，奠定项目市中心地位；第三步（品牌升华期）： 产品实际体现，品牌与产品
