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1、客户：上海雷允上药业有限公司执行：ZERO PLANNING区域：上海时间：2002年11月2003年3月雷氏铁皮石斛市场推广策划书 目录 CONTENTS分析篇前言市场分析（宏观分析 微观分析）消费者分析战略偏市场策略 广告操作j基本思路 （媒介运作 活动 要素） 媒介策略（简略）附件（准备工作 现场布置二维图 预算 ）前言 市场分析 消费者行为分析分 析 篇本篇分析是广告策 划的基础，是开展本次 铁皮石斛上海情系列活 动的前提。只有系统地收集相 关广告及市场环境的情 况资料，运用科学的研 究方法，对其进行分析 ，提出市场营销和广告 促销建议，为广告活动 的策略制定提供决策依 据，才能真正提
2、高广告 宣传的促销功能。站在新世纪的今天，全人类正在讨论、关注着一个全新的话题“健康 ”健康是事业和生活的根本，拥有健康才能拥有一切，就像曾经的那 首歌“有啥别有病 ，道出了人们内心深处的渴望 上海雷允上药业有限公司有着300年的企业历史，公司拥有完善的服 务、质量保障体系。 立足上海辐射全国的销售网络，势把 “雷氏” 等名牌 药品送往全国各地。为开拓雷氏铁皮石斛上海市场，确立正确的市场营 销主张，积极开展系列公关、促销活动。保健产业吸引了世界性的目光 雷氏铁皮石斛更将成为这个冬季热点 分 析 篇分 析 篇市市 场场 分分 析之宏观析之宏观社会角度人类进步、社会发展的趋势，在满足了生活需求之后
3、，开始追求生 活的品味和享受;结合中国保健滋补的传统意识，人们渴望健康、追求健康，已 将意识转变为行为。展现保健业的广阔前景，更将成为日常消费品;消费角度生活方式的改变，社会竞争激烈，生活、工作压力大，节奏快，在 心理、生理的机能上产生巨大的冲击，导致无数亚健康状态免疫功能减退、 五脏阴虚，盗汗、心悸、潮热、健忘 广告角度市场整合营销战略，增加市场亲和力，贯穿公关、促销活动，构建 区域性、结构化目标群体;时间角度中国传统的节庆习俗送礼;而冬至、元旦、春节就在眼前;从健康、保健、药理的角度，冬日更是滋补、保健的最好时机.品牌认知度高 “雷允上” 是全国医药保健市场的知名品牌，已经形成固定的消费
4、群体。因此，雷允上系列产品有很好的市场认知度，产品的销售会形成一 定的规模，销售量相对稳定；目前市场购买率不高目前产品属于的市场导入期，产品本身的认知度低，所以消 费者从认知到行为有一个间接的过程，故目前没有较高的销售量 ；市场同类产品繁多，竞争激烈以“滋阴健阳，提高机体免疫力”为主题的保健品种类较多，市 场竞争激烈，随着传统佳节的到来，势必竞争会更加激烈； 诉求产品新理念，增加新的竞争力本品在“滋阴健阳，提高机体免疫力”的基础上提出了新的诉求 理念孝心市场和夫妻市场，以此来增强市场竞争优势；分 析 篇市市 场场 分分 析之微观析之微观成分：铁皮石斛，又称吊兰，为兰科多年生草本植物，生长高山峻
5、岭、悬崖 峭壁和岩石缝隙中，是珍贵的中药材，医学经典道臧中，名列中华“九 大仙草”之首。 药理：含有丰富的多糖成分，干品中含量占五分之一。具有增长T细胞、 B 细胞、 NK 细胞和 巨噬 细胞（ M 种）功能的作用。提高人体的免疫力，以 防御外界病源因子的侵袭和清除体内细胞的衰老死伤、突变细胞，借以维持 肌体的生理稳定状态。功效：源自传统中药理念，结合现代科技提取而成，纯中药制剂，绝无副作 用，除 痹 下气、补五脏虚劳 赢瘦，强阴益 精。久服，厚肠胃、补内绝不足 。 来胃气 、长肌肉， 益智除惊 ，轻身延年 。主治：滋阴健康、提高机体免疫力；档次：中高档 180元/大盒/3小盒分 析 篇产品分
6、析产品分析分 析 篇消费者分析消费者分析消费能力（3045岁）收入较高，保健意识较强，行为机率较高 ， 随着保健意识的社会化，此类阶层市场潜力巨大。中老年人群随着年龄的增长，机体免疫力下降，为促进身体 健康而采取消费行为，目前仍是消费的重心；但消费行为不高；消费动机自我保健，增强机体免疫力；遗赠亲友，追随“送礼送健康”时尚；消费季节冬季是滋补、保健的旺季，传统佳节：冬至、元旦、春节更 是追求“送礼送健康”的时尚，联络感情的好时机；消费意识保健：滋阴健阳、增强机体免疫力；购买习惯连锁药店、自由超市、大买场；v市场策略（一 二）v市场目标v广告操作的基本思想（一 二）v媒介策略v市场推广建议战 略
7、 篇公关、促销活动的现实意义公关、促销活动的现实意义从大众媒介的角度说：大众媒介是将一种信息乃至一种观念传达给目标 对象，引导他们的思维，甚至改变潜意识的消费行为，但其只是从“视、 听、感”表面层次的传播；而公关、促销是实质性的传播，具有绝对的现实意义：具有市场亲和力 、最直接的接触消费者的生活，刺激目标对象、引导他们关注兴趣 记忆行为反复；公关、促销是大众媒介的互补媒介，动态和静态度的有机结合，构建“ 立体广告传播网”，深层次、大面积传播信息，力争完成市场推广任务；就本次“孝心”、“夫妻情感”两个市场感念而言：我们发挥创想，体现和 展示公关、促销的魅力，用最少的投入，换取销量的提升。市市 场
8、场 策策 略略市市 场场 策策 略略本次本次公关、促销活动分两个阶段公关、促销活动分两个阶段（一）2002年11月中旬2003年2月通过中国传统的“二十四孝”孝心市场间接启动 针对老年人礼品市场激起消费者的孝心意识怎么表达 雷氏铁皮石斛就是孝心（赋予雷氏铁皮石斛新的市场生命力，彻底与 竞品 “健康理念”分开）（二）2002年12月下旬2003年2月通过经典爱情故事所演绎的情感“漫画”，贯穿系列情感主题活动 启动夫妻市场夫妻感情周（赋予雷氏铁皮石斛又一个生命力）两个市场启动理念相互贯穿，融和彼此的主导思想，步步为营确立市场地 位。 借助有利的时机，结合我们正确、科学的市场策略，还有方案的有力 执
9、行，扩展市场网路、 提升市场份额、增加产品销量； 构建区域性、结构化目标群体，完善和健全消费市场； 主打2各市场：孝心市场间接到老年人消费市场夫妻市场表达情感，从现在开始启动孝心市场针对3045的年龄段，通过“孝心”系列促销、公 关推广，从公益，社会的角度激起消费者对“孝心”的认识，继而又在系 列主题促销的刺激下采取积极消费行为，最终“建立、巩固、维护”雷氏 铁皮石斛的消费市场。启动夫妻市场相互关爱从这里开始：针对中年夫妻，通过经典爱情 故事所演绎的“漫画”、情感周主题活动激起他们队情感到表达，主动、 积极的开始关心彼此。市市 场场 目目 标标启动老年人市场启动老年人市场通过通过“ “孝心孝心
10、” ”间接启动礼品市场间接启动礼品市场理论分析：保健品市场现在已做得太乱太杂，各种概念炒得沸沸扬扬，消费 者也对保健品失去了信心。所以要想迅速占领市场，我们必须找准适合于 雷氏铁皮石斛的市场切入点，附于它新的生命力，以区别于其它同类产品 。 在对免疫类市场深入分析时发现，针对中老年人这个目标客户群，现 在正面临一个非常好的市场切入点关于“孝心”的市场运作的理性。 大多数人认为孝心给父母一些金钱，不时回家看看，买些补 品等。其实只要我们深入分析会发现，这些都是孝心的表面现象。“子欲 养而亲不在”，孝心的根本点就是父母能够健康长寿，这样父母才能真正 的享受天伦之乐，让儿女真正地尽孝心。再加上孝心一
11、直以来就是社会关 注的一个永恒主题，雷允上现在以公益的角度向全社会倡导真正的孝心必 将引起社会的轰动和关注，雷氏铁皮石斛刚好能与这一点进行完美的结合 ，达到促进销售的目的。市市 场场 策策 略略 （一）（一） 广告操作的基本思想广告操作的基本思想雷氏雷氏铁铁铁铁皮石斛皮石斛与与“ “孝心孝心” ”怎样怎样结结结结合合（1） 雷氏铁皮石斛使身体变得健康，与孝心的根本点 “ 长久生命”不谋而合； （2） 雷氏铁皮石斛的功效是滋阴健阳、提高免疫能力，抗疲劳等，经 常服用，中老年人就不会经常生病，这样老人本以衰退的器官就能维持，就 能延缓衰老，从而得以健康长寿。这一点也能与我们孝心的诉求很好的结合 。
12、 分析得到：雷氏铁皮石斛能够延长生命，而延长生命正好是孝心最基本 的体现，再加上适宜的市场运作，很容易使人联想到孝心，这就是我们附于 雷氏铁皮石斛新的生命力雷氏铁皮石斛就是孝心。这一点不但是中 老年人市场开拓的切入点，也间接到开拓白领阶层等人群，主要原因如下： 孝心的最终落脚点是延长生命，生活长久，也就是提高生活质量，保持身体 健康。这也是铁皮石斛最基本的功能，可以延伸到白领阶层。因为白领阶层 都是一些事业心较强的人，对身体健康要求较高，而且这一人群对提高免疫 力的接受能力也较，所以倡导真正的孝心，在我们顺利开拓中老年人市场后 ，也可以顺理成章地延伸到商务人士等人群。雷氏铁铁皮石斛要具有孝心独
13、特的性格理性诉诉求雷氏铁皮石斛在滋阴健阳、提高免疫力方面，不管是从功能、研发、独特 成分等方面都应在行内处于领先地位，这样才能最终支撑孝心的性格。重点突出雷氏铁皮石斛中华仙草之首及独特疗效，滋阴健阳、增强机 体免疫力突出雷氏铁皮石斛在同类产品中的权威地位； 介绍什么是滋阴健阳、免疫，铁皮石斛纯中药制剂，服用方便、疗效确 切，以消除人们对产品功效的怀疑； 由于理性诉求是铁皮石斛孝心性格的支撑点，它最好能在产品的折页中进 行理性介绍，以加深消费者雷氏铁皮石斛孝心性格的理性格的理解。 广告操作的基本思想广告操作的基本思想理性诉求已被各个公司利用得淋漓尽致无从区别，鉴于此我们只能加上感性诉求来赋予雷氏
14、铁皮石斛新的生命力，然而想让消费者毫无抵触心理地接受产品感性的一面，难度非常大，但幸运的是经过我们深入的市场分析真正发现，公司可以站在公益角度倡导什么是孝心，与消费者进行沟通，让全社会都来关注它，反思自己的行为，培养公司忠诚客户，以区别于其他同类产品。 雷氏雷氏铁铁铁铁皮石斛要具有孝心独特的性格皮石斛要具有孝心独特的性格感性诉求感性诉求广告操作的基本思想广告操作的基本思想具体方式（1）以硬广告的形式以硬广告的形式开展开展征文征文活动活动，共同参与，共同参与对对孝心的看法或孝心的看法或举举出一些出一些 典型的孝心案例典型的孝心案例，搜集整理成搜集整理成铁铁皮石斛孝心手册，向全社会宣皮石斛孝心手册
15、，向全社会宣传传孝心，孝心， 引起人引起人们对们对 孝心孝心长长期的期的讨论讨论 和关注和关注；（2）邀请上海知名漫画家创意邀请上海知名漫画家创意“ “二十四孝二十四孝” ”连环画，设计成精美的礼品卡连环画，设计成精美的礼品卡 ，随市场销售一起发放；，随市场销售一起发放；（3）在报纸刊出 “什么是孝心，孝心是什么“的软文，以引起社会的关 注和讨论； （4） 开展一些公益活动，如向敬老院、孤寡老人或长期与子女分居的 老人赠送雷氏铁皮石斛，并加以报导，倡导社会孝心。雷氏雷氏铁铁铁铁皮石斛要具有孝心独特的性格皮石斛要具有孝心独特的性格感性诉求感性诉求广告操作的基本思想广告操作的基本思想以以软软软软文的形式文的形式唤唤唤唤起起全社会全社会对对对对孝心的关注，倡孝心的关注，倡导导导导什么是真正的孝什么是真正的孝心心软文形式 A、 软文的风格以感性诉求为主，以激发人们内心的共鸣； C、 软文主体部分系统地介绍父母对儿女的关怀，而相对应作为儿女在 父母老后应该怎样孝敬他们的父母,从而引发社会对孝心的不同理解；B、 软文结尾部分最好能够对真正的孝心进行一定的论述，并经过一定 逻辑推理，把孝心的最终落脚点
