《广告学概论》课件：第二章 广告战略与广告目标

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1、第二章 广告战略与广告目标本章结构o第一节 广告战略o第二节 广告目标o第三节 动感地带品牌传播案例分析第一节 广告战略o战略n古代常称战略为谋、韬略、方略、兵略等；英语 中与“战略”相对应的词strategy，源于希腊语 strategos， “将兵术”或“将道”。n指导战争全局的计划和策略。n战略上藐视敌人，战术上重视敌人。-毛泽东中国革命战争的战略问题 n企业整体性、长期性、基本性问题的计划谋略。一、广告战略之概念o美国学者托马斯欧盖因：广告战略是针对 营销目标的。o台湾学者樊志育：广告战略者，乃针对广告 目的，为达到最大效果，设定如何达成之条 件。即广告战略是针对广告目标的。o广告战略

2、是在营销目标确立的前 提下，对广告运作活动所作的整 体策划。 P35我们的目的是销售，否则便不是 做广告。 大卫奥格威o广告战略可以分为战略目标、战略方案及战 略预算三部分。n战略目标是一种预期目标，指的是在规划期间 ，通过广告战略的实施所要达到的预期广告效 果。n广告战略方案包括营销策略、信息策略、媒介 策略三方面的内容。n广告战略预算则是在某特定实践段内推行活动 所需的费用。 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 销售量曲线销售量曲线 利润曲线利润曲线 广告费支出曲线广告费支出曲线 时间时间二、产品生命周期与广告战略o产品介绍期n产品销量小、制造成本高、知名度低、销售比较

3、缓 慢，产品的改良尚未成熟，企业用于产品介绍期的 渠道及促销费用高昂，销售利润很低甚至为负值。n广告目标：提高知名度。n广告类型：告知n诉求重点：产品功能、特点（产品概念）。突出新 旧产品的差异，介绍新产品的有关知识；宣传产品 的商标和牌名。n广告媒体策略：以实际需要为依据，媒介组合、高 频率。o案例：加西亚酒吧o水牛城的春天。新的路牌，酒红色的底，白色的大字o“穿红衣服的安琪尔：加西亚爱尔兰酒吧一见。希望见 到你。威廉。”连续9个星期o“穿红衣服的安琪尔：我仍在等待，加西亚酒吧， 星期五，好吗？威廉。”o“穿红衣服的安琪尔：为了这些路牌，我快1个子 儿都没有啦，加西亚，求你了，威廉。”o于是

4、，人们开始涌向加西亚酒吧，看自己是否能发现 安琪尔，或是能碰上威廉。o另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉，说他的安 琪尔有越轨行为。而威廉则还以又一块路牌，声 称：“穿红衣服的安琪尔：去你的弗兰克！我要不 惜一切代价在加西亚见到你。”o女人们纷纷打电话到这家路牌公司，询问如何才 能见到浪漫、痴心的威廉。路牌公司打电话给威 廉，转达人们的问候，威廉在电话里说，他很感 谢大家，但他很想一个人静静地想念安琪尔。o这件事成了城市里街头巷尾议论的话题。o安琪尔回应了威廉。“亲爱的威廉：我肯定是疯了 。加西亚见，星期五晚上，8点30分。安琪尔。”o星期五晚上，加西亚酒吧坐满了客人，他们都要 见见威廉和安琪尔

5、，并要亲自祝福他们。酒吧最 后只好从演员公司雇请了模特，来扮演威廉和安 琪尔。o很快，一个星期过去了，在下一个星期一的早晨 ，人们又发现了一块路牌。“安琪尔：谢谢周五加 西亚一见，我高兴死了。爱你的，威廉。”o产品成长期n特点：知名度增加，销售量增大，生产规模增 大，成本降低，竞争对手出现，市场开始细分 。n广告目标：建立品牌形象，维系老顾客，吸引 新顾客。n广告类型：劝服n诉求重点：品牌差异化和个性化n广告媒介策略：依第一阶段广告效果制定o产品成熟期n特点：销售量达到最高并开始下降，市场竞争 激烈。n广告目标：维系品牌忠诚n广告类型：提醒n诉求重点：品牌差异化与个性化n广告媒介策略：产品宣传

6、与企业宣传相结合、 促销手段与广告宣传配合o产品衰退期n特点：销量下降，消费习惯转变，竞争对手退 出市场n广告目标：转移或维持n广告类型：提醒n广告诉求重点：服务、促销n广告媒介策略：根据营销策略的变化 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 销售量曲线销售量曲线 利润曲线利润曲线 广告费支出曲线广告费支出曲线 时间时间 19961996，销量第一，超强纠错，销量第一，超强纠错步步高的广告战略 1993,1993,遥控播放、三 碟连放、卡拉OK 1999,1999,品牌形象第二节 广告目标知己知彼，百战不殆一、广告环境分析o广告环境，是指直接和间接影响广告活动观 念、方式、原则

7、和策略的各种外部因素的综 合。n宏观环境，指广告系统外部相对间接地影响广 告活动的各种因素，如政治、经济、文化、科 学技术等。（强制性、不确定性、不可控性）n微观因素，指广告系统外部直接影响广告活动 的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者 等。（直接性、相对确定性、相对可控性）o美国著名征兵广告文案：n“来当兵吧！当兵其实并不可怕。n应征入伍后你无非有两种可能：有战争或没战争，没战 争有啥可怕的？n有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前 线有啥可怕的？n上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有 啥可怕的？n受伤后又有两种可能：轻伤和重伤，轻伤有啥可怕的？n重伤后又有两种可能

8、：可治好和治不好，可治好有啥可 怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。” 丰田陆地巡洋舰广告 oSWOT:內部 外部S-Strength：优势 O-Opportunity：机会W-Weakness：弱势 T-Threat：威胁o优势：n技术优势n资本优势n无形资产优势n人力资源优势n组织体系优势n竞争能力优势o劣势：n缺乏具有竞争意义的技能技术n缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资 源、组织资产n关键领域里的竞争能力正在丧失o机会：n客户群的扩大趋势或产品细分市场n技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服 务n前向或后向整合n市场进入壁垒降低n获得购并竞争对手的能力n市场需求增长强劲，可

9、快速扩张n出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会o威胁：n出现将进入市场的强大的新竞争对手n替代品抢占公司销售额n主要产品市场增长率下降n汇率和外贸政策的不利变动n人口特征，社会消费方式的不利变动n客户或供应商的谈判能力提高n市场需求减少n容易受到经济萧条和业务周期的冲击o案例：NIKE之SWOT分析优势劣势耐克是一家极 具竞争力的 公司。耐克拥有全系列 的运动产品 。 机遇威胁 产品的不断研 发。受困于国际贸 易。o战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战 略。n如一个资源雄厚（内在优势）的企业发现某一 国际市场未曾饱和（外在机会），那么它就应 该采取战略去开拓这一国际市场。 SWOT之S

10、O战略SWOT之WO战略o战略是利用外部机会来改进内部弱点的 战略。n如一个面对计算机服务需求增长的企业（外在 机会），却十分缺乏技术专家（内在劣势）， 那么就应该采用战略培养把聘技术专家， 或购入一个高技术的计算机公司。 SWOT之ST战略o战略就是利用企业的优势，去避免或减轻外 部威胁的打击。n如一个企业的销售渠道（内在优势）很多，但 是由于各种限制又不允许它经营其他商品（外 在威胁），那么就应该采取战略，走集中 型、多样化的道路。 SWOT之WT战略o战略就是同时应付内部弱点和外部威胁 的战略。n如一个商品质量差（内在劣势），供应渠道不 可靠（外在威胁）的企业应该采取战略， 强化企业管理

11、，提高产品质量，稳定供应渠道 ，或走联合、合并之路以谋生存和发展。 二、广告目标o广告目标就是广告主希望通过广告达到的某种特 定效果。n广告一种新产品，一种新服务n公告一种新方法、新技术n公告价格改变n公告特殊优惠n直接销售n邀请消费者咨询n保持知名度，引人注意n挽回失去的销售n试图影响市场的消费习惯n用广告测试媒介的消费效果促进销售目标 改变消费者态度目标 传播效果目标o案例：“汰渍”95广告总目标及分期目标nP&G公司为推动“汰渍”的超浓缩洗衣粉的销售 ，争夺并拓展苏南市场，制定了95广告目标 。n总目标：经过本年的广告攻势，在苏南消费者 心目中，初步建立“汰渍”的知名度和好感度。 并且能

12、在苏南市场站稳脚跟，与上海白猫分割 市场，获得15的市场份额。o分期目标n扩销期（1995年46月），主要任务是吸引 消费者对“汰渍”的注意；培养零售主的推荐率 ，初步树立品牌形象，引导消费者使之了解超 浓缩产品，在上年的基础上扩大市场。n强销期（1995年710月），深度引导消费 者，塑造对品牌的依赖感和好感，分割市场。n补充期（1995年11月至次年春节），以各种 软性活动，在淡季维护产品的热度，为来年的 再次销售高潮做准备，树立完整的品牌形象。o “汰渍”在清楚、明确的广告总目标及依次推进、 各有侧重的广告分期目标引导下，协调各方关系 ，运用各种广告策略，于1995年底顺利完成了总 目标

13、任务。o并不完美，其可测量性较弱，特别是分期目标， 没有一个非常明确可供测量的依据。o确定广告目标时应遵循的原则n要符合企业的营销目标。n广告目标要切实可行。n广告目标要明确具体。n广告目标应单一。n广告目标要有一定弹性。n广告目标要有协调性。n广告目标要考虑公益性。三、广告预算分配o1、广告预算分配方法nA、销售额百分比法n它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比 例匡算出广告费用总额的一种方法。这种方法 是最常用的一种广告预算编制方法，根据形式 、内容的不同，又可将它分为上年销售额百分 法和下半年销售额百分法。nB、销售单位法n销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定 计划期的广告预算的一

14、种方法。这种方法以产 品销售数量为基数来计算，操作起来非常简便 ，适用于那些薄利产品确定广告费用。通过这 种方法也可以随时掌握企业广告活动的效果。n对于经营产品比较单一，或者专业化程度比较 高的企业来说，非常简便易行。nC、目标任务法n根据广告主的营销目标，确定广告目标，编制广 告计划，再确定广告主的广告费用总额。美国市 场营销专家阿尔伯特.费雷将此归纳为7个步骤：o确定广告主在特定时间内所要达到的营销目标；o确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征；o计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化 情况，以及广告产品销售增长状况；o选择恰当形式的广告媒体；o确定广告暴露频次，制定恰当的广告媒体策略；o计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次；o计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用。nD、竞争对比法n广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广 告预算的一种方法。n运用竞争对比法的关键是要了解主要竞争对手的市 场地位与广告费用额，计算出竞争对手每个市场占 有率的广告投入，再依此来确定企业的广告预算。n优点：编制的广告预算具有针对性，适合市场竞争 的需要，有利于企业在竞争中赢得主动权。n缺点：竞争对手的广告预算的具体资料不容易取得 。o2、广告预算的分配n按时间分配n按地理区域分配n按产品分配n按广告媒体分配