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1、第 6 章 消费者态度1前言：看到这个，你有什么反应？那看到这个呢？2前言：看到这个，你有什么反应？3前言：看到这个，你有什么反应？4前言：看到这个，你有什么反应？5大纲 态度的意义与特性 态度的功能 态度的ABC要素 态度改变的相关理论 态度改变策略66.1 态度的意义与特性态度是对人、事、物的一种持续性反应。7态度的意义与特性 态度的特性：有特定对象（态度标的物）有方向和强度学习来的：经验、他人、媒体塑造，文化、教育影响持续性人事物86.2 态度的四大功能 效用功能：消费者能从这样的态度中获得利益和 好处。好处越多，态度以及行为越坚定。 价值表达功能：一个人为了要彰显自己的价值观 、自我形
2、象、生活形态等，而采取的态度与行为 。 自我防御功能：当消费者感到外在威胁时，为了 降低焦虑、威胁感而采取某种态度。（速溶咖啡 ） 知识功能：帮助消费者快速、有效率的简化、分 类复杂的信息，让消费者对态度对象有更进一步 正确的了解。保险广告全联广告 96.3 态度的ABC要素 态度的ABC模式指态度包含情感（affect）、 行为（behavior）、认知（cognition）情感：整体情绪、感觉行为：行为、倾向或意图认知：知识、信念和看法三者通常和谐，矛盾时情感 常支配认知。10态度认知成分的测量 您认为“雀巢咖啡”的甜度是：太高 ， ， 太低 您认为“雀巢咖啡”的容量是：太多 ， ， 太少
3、 您认为“雀巢咖啡”的价格是：太贵 ， ， 太便宜 您认为“雀巢咖啡”的包装设计是：很有质感 ， ， 很粗糙11态度情感成分的测量 “雀巢咖啡”让我觉得：愉快 ， ， 不愉快欢乐的 ， ， 忧郁的有趣的 ， ， 单调的优雅的 ， ， 庸俗的有品位的， ， 没品位的12态度行为成分的测量 当您下次要购买咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为：我一定会购买我可能会购买我不确定是否会购买我可能不会购买我一定不会购买 您在未来一个月内购买“雀巢咖啡”的可能性为：很可能可能不知道不可能很不可能1314156.4 态度改变的相关理论 态度并非一成不变的，它是动态的，会随 着时间、经验、情境等因素而改变的。认
4、知失调理论平衡理论自我知觉理论精细加工可能性模式16态度改变的相关理论 认知失调理论态度与行为不一致引发的不适，会改变行为 或态度。人们多数会选择比较容易改变 的那一方，找很多理由来合理 化努力越多，喜欢越多。17费斯廷格的实验：做一项单调、乏味的工作，被要求撒谎说这份 工作十分有趣、令人愉快。高奖赏组（20美元）、低奖赏组（1美元）对这项工作进行评价哪组觉得工作有趣些（即对工作发生了态度改 变）？不足以为行为提供辩解的外在理由，易使人寻 找内在理由，从而改变内在态度以解决失调。18阿伦森的实验： 给儿童一堆玩具，其中一个喜欢的不许玩， 否则受到轻或重的惩罚 。 哪类孩子（轻罚，重罚）依旧喜欢
5、？哪组不 再喜欢（即对玩具发生态度改变）？ 结果：轻罚的不再喜欢。 重罚作为充分理由减少了失调，进而不发生 态度的改变。 轻罚不足以解释反态度行为，进而产生态度 改变。19态度改变的相关理论平衡理论态度的要素：自己（P）、其他人（O） 、态度标的物（X）人们希望态度中的要素是和谐的，否则 紧张状态就会产生，引发态度改变，以 恢复均衡。 O（他人）P（自己）X（标的物）20 :肯定态度 :否定态度+X（耳环）O（男明星）P（你 ）+POX模型_21 三边相乘为正平衡；为负不平衡。 与自己喜欢的人态度一致，或者与自己不喜欢的 人态度不一致，态度系统则平衡稳定，否则可能 出现态度变化。 营销启示：名
6、人代言产品评价受密切他人影响22态度改变的相关理论 自我知觉理论：人们会从自己的行为来判 断自我的态度。23态度改变的相关理论 精细加工可能性模式（elaboration likelihood model, ELM）态度改变有两个路径：中枢路径：积极认真思考信息（广告）论述。边缘路径：注意信息（广告）外围因素。如， 证据数量、专家推荐、音乐、包装、代言人等。2425 精细加工可能性模式两种说服路径何时起作用？ 取决于人们对信息精细加工可能性（动机与能力） 的高低，高则中枢路径有效，低则边缘路径有效。加工信息动机加工信息能力态度改变的中枢路径广告边缘线索态度改变的边缘路径无无营销启示：中枢路径引
7、发的态度变 化更持久，但边缘路径 引导很重要。当中枢路径有风险，则 主打边缘路径。有有262728296.6 态度改变的策略 改变认知成分改变不利认知 （本田摩托“你所知道的好人都骑摩托”）改变属性权重（自己的强属性才重要） （佳洁士防止蛀牙的关键是牙龈 ）增加新属性 （绿箭口香糖 “帮助口腔做运动”、零度保鲜）改变理想点（重定理想标准） 宝洁面纸“谁比我更能乘？” 农夫山泉天然水 百度广告30态度改变的策略 改变情感成分经典条件反射形成情感迁移增加对广告本身情感增加品牌接触 单纯曝光效应：多接触导致正向情感3132 改变行为成分有态度不一定有行为，但行为发生后极可能影 响态度。 广告语征集大
8、赛、蒙牛牛奶革命500所中小学 学免费供应营销的关键任务是：先引发行为鼓励试用 、优惠券、购物现场展示、搭售以及降价等。33“每天一斤奶，强壮中国人蒙牛为全国500所小学送奶大型公益行动” 34 改变行为成分引导行为的技术： 门槛技术：先使人同意小要求，再提大要求，增加 对大要求的依从。（交通宣传；推销药；“进来看 看”） 留面子技术：先提极端要求，被拒绝再提小要求， 增加对小要求的依从。（买卖交易要高价） 低球技术：先提出优惠，再改变优惠条件。（虚报 低价） 制造稀缺：认为匮乏、稀有或难得的东西更有价值 。（曲奇实验、“所有商品8折，数量有限，仅限今 天！”） 35 把态度对象与特定群体或事件联系起来非常可乐中国人自己的可乐农夫山泉中国奥运代表团指定 买产品捐给公益团体36
