网络广告学 第二章

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1、课堂讲授本章教学要求与内容 要求通过教学，学生应了解网络广告 策划的概念、内容、程序和原则 ，理解网络广告的计价方式，掌 握网络广告的费用预算方法。内容概述 网络广告策划的基本内容2.1 概述 2.1.1 网络广告策划的含义 2.1.2 网络广告策划的作用 2.1.3 网络广告策划的原则 2.1.4 网络广告策划的类型 2.1.5 网络广告策划书2.1.1 网络广告策划的含义 网络广告策划，是对网络广告的策 划和谋划，是指在充分的市场调查 和研究的基础上，对网络广告活动 进行全面筹划和部署，以达到最大 化网络广告宣传效果的过程。2.1.2 网络广告策划的作用 1.保证网络广告活动的计划性 2.

2、保证网络广告活动的连续性 3.保证网络广告活动的有效性2.1.3 网络广告策划的原则1.系统性 2.有效性 3.操作性 4.创新性 5.针对性 6.整合性2.1.4 网络广告策划的类型 1.长期广告策划与短期广告策划 2.综合广告策划与单项广告策划 3.单项产品广告策划与多项产品广 告策划2.1.5 网络广告策划书 封面 策划小组名单 目录 前言 正文和附录等五部分。2.2 网络广告策划的基本内容 2.2.1 网络广告目标的确定 2.2.2 网络广告对象的选择 2.2.3 网络广告时间的安排 2.2.4 网络广告媒体的选择 2.2.5 网络广告战术的使用 2.2.6 网络广告预算的确定2.2.

3、1 网络广告目标的确定 1广告目标的概念 2网络广告目标的分类 3影响网络广告目标的因素1广告目标的概念所谓广告目标简单地说就是广 告所要达到的目的，具体地说就是 指企业通过某次或几次广告活动所 要达到的效果 2网络广告目标的分类 推销品牌和获得受众直接反应 AIDA 第一目标和第二目标 3影响网络广告目标的因素 时间性 差异性 服从性 2.2.2 网络广告对象的选择 第一对象网民 第二对象受网民的传播影响的 周围人 第三对象、第四对象等我国网民的基本特征 1、网民数 2、网民的特征结构 3、网上行为1、网民数 截止到2004年6月30日,我国的网民 达到了8700万人 占全国人口总数的 6.

4、7（半年 前：6.2） 比半年前增长750万，增幅为9.4% 比一年前增长1900万，增幅为28选自CNNIC 到2004年5月，全球共有互联网用 户约7.86亿人，平均普及率是： 12.2 % 中国网民占全球网民的11互联网用户的普及率选自IWS2、 网民的结构特征 我国网民主要是男性、未婚、低收 入、18-35岁低收入的学生。历届网民的性别分布选自CNNIC网民收入选自CNNIC网民职业选自CNNIC3、网上行为 目前我国网民上网主要目的是获取 信息，20点、21点为上网高峰。每 周上网8-9小时，上网费用大多在 100元以下。上网目的选自CNNIC每周上网时间选自CNNIC网民使用互联网

5、的时间选自CNNIC2.2.3 网络广告时间的安排 包括网络广告的时机、时段、时序 、时限的选择2.2.4 网络广告媒体的选择 主要指对网站的选择，网站与其它传媒 的配合。 网络广告在媒体选择与组合上主要应考 虑的形式有：点击率、覆盖面、信誉度 等问题。其考虑的思路可以从广告目的 、广告成本、营销市场、竞争对手、潜 在市场等实际与企业相关的商业环境出 发去考虑。玩转网络广告 Nokia3510媒体投放策 略分析 媒介选择：为何选择网络媒体？短短15秒的电视广告 ，无法让受众深刻地了解手机的 多种功能诺基亚以“3”打头的手机，一般都 是以年轻人为目标对象的时尚产 品，“3510”属于诺基亚在20

6、02年 推出的“真我风采”系列里的一款 手机，产品目标消费群定位在18 岁至25岁的大学生和时尚白领阶 层 实力媒体通过CMMS数据分析发现，18 岁至25岁年轻人对网络媒体的偏好度非 常高，它的彩色屏幕、互动性及其他独 特优势，决定了网络媒体不但可以打造 和提升品牌知名度，而且可以使消费者 对产品有更深入、更感性的体验。2.2.5 网络广告战术的使用 1.坦诚布公式 2.说服感化式 3.货比三家式 4.诱“客”深入式1.坦诚布公式 是指在广告战术中将自己的产品性 能及特点，客观公正地讲给顾客。2.说服感化式 是指在战术上先制造悬念再诱导消 费者产生购买行为的方法 3.货比三家式 是针对一般顾

7、客都有“货比三家、货 看三家”的消费心理而策划的一条广 告战术。 4.诱“客”深入式 是指利用问卷、提示、甚至夸张比 喻的手法将顾客“强行”拉过来。 2.2.6 网络广告预算的确定 广告预算的意义 影响广告预算的因素 广告预算编制程序 编制广告预算的方法广告预算的意义 网络广告预算是广告主投入网络广 告活动的经费总额和费用开支范围 。秦池 1990年3的正式领取工商执造. 1993年，秦池酒厂开始进军东三省 的大门沈阳 1995年厂长赴京参加第一届“标王” 竞标，以6666万元的价格夺得中央 电视台黄金时段广告“标王” 中标后的一个多月时间里，秦池就 签订了销售合同4亿元；头两个月秦 池销售收

8、入就达2.18亿元，实现利 税6800万元，相当于秦池酒厂建厂 以来的总和。至6月底，订货已排到 了年底 1996年秦池酒厂的销售 9.5亿元， 实现利税亿元，分别是上年 的倍和倍。 1996年11月8日下午 ，秦池酒厂以 3.2亿元人民币的“天价”，买下了中 央电视台黄金时间段广告。 当年度，秦池完成的销售额不是预 期的15亿元，而是6.5亿元，次年更 下滑到3亿元。 98年开始负债经营 临沂国际公司1999年7月将秦池酒 厂告上法院。11月15日，临沂中院 判决秦池酒厂必须还清所有欠款， 并从1999年1月1日起计算违约金。 一审之后，秦池没有上诉，但也没 有还钱，案子进入执行程序。执行

9、期间，秦池的窘态毕现 2000年5月17日临沂中院裁定：拍 卖秦池的商标 2004年4月13 决定整体出售 第一，为网络广告主提供控制网络 广告活动的手段 第二，保证有计划的使用经费 第三，促进网络广告的效果提高 第四，为评价网络广告提供经济指 标2.影响网络广告预算的因素 广告频率 竞争环境 产品生命周期 产品的替代性 企业实力与市场地位 品牌的替代性3.广告预算程序 第一，调查研究影响广告预算的主要因素 第二，分析企业上一年度的销售额 第三，分析本企业产品的销售周期性 第四，确定广告投资总额 第五，网络广告预算的具体分配 第六，制定控制与评价的标准 第七，确定动机经费4.网络广告的预算的确

10、定 （1）销售百分率 广告费=销售额A 计划销售上年度销售平均折中（2）销售单位法（3）目标达成法网络广告费=目标人数平均每人每天 每次广告所需费用网络广告次数（4）竞争对抗（等）法派克汗法则： 要确保新上市产品销售额达到同行 业的平均水平，其广告必须相当 于同行业平均水平的1.52倍分类 增减百分法 市场占有 前提 获悉竞争对手的详细资料 竞争对手的预算代表本行业智慧 维持竞争可以避免广告战（5）支出可能额定法 又称量入为出 企业根据财务能力来确定广告费用 总额。2.2.7 网络广告效果的评估 1.网络广告效果评估的意义 2.网络广告效果评估的原则 3.网络广告效果评估的内容及指标 4.网络

11、广告效果评估方法1.网络广告效果评估的意义 网络广告作品通过网络媒体刊登后 所产生的作用和影响，或者说目标 受众对广告宣传的结果性反应。 网络广告效果的评估包括传播效果 评估、经济效果评估和社会效果评 估 2.网络广告效果评估的原则 相关性原则。 有效性原则3.网络广告效果评估的内容及指标 (1)网络广告传播效果评估的内容及 指标 (2)网络广告经济效果评估的内容及 指标 (3)网络广告社会效果评估的内容及 指标网络广告传播效果评估的内容及指标网络广告AIDA （评估内容） 网络广告的传播效果评估指标 Attention 注意广告曝光次数（媒体网站 ） Interest 兴趣点击次数与点击率（

12、媒体 网站） Desire 欲望网页阅读 次数（广告主网 站） Action 行动转化次数与转化率（广告 主网站）广告曝光次数 （Advertising Impression） 广告曝光次数是指网络广告所在的网页 被访问的次数 .点击次数与点击率 网民点击网络广告的次数就称为点 击次数（Click ）。 点击次数除以广告曝光次数，就可 得到点击率 （ Click Through Rate） 。网页阅读次数 （Page View） 所有浏览者对这一页面的总的阅读 次数就称为网页阅读次数。 转化次数与转化率 转化次数就是由于受网络广告影响 所产生的购买、注册或者信息需求 行为的次数（Convers

13、ion ） 。 转化次数除以广告曝光次数，即得 到转化率&（Conversion Rate ）。 (2)网络广告 经济效果评估的内容及指标 考察网络广告经济效果 困难 各种网络广告的成本计算方式 考察网络广告经济效果困难 产品销售因素的复杂性 网络广告效果的长期性 电子交易手段的落后性网络广告的成本计算方式 千人印象成本（Cost Per Mille） 每点击成本（Cost Per Click） 每行动成本（Cost Per Action）4.网络广告效果评估方法 网络广告的社会效果主要是对广告 活动所引起的社会文化、教育等方 面的作用。 (3)网络广告社会效果评估的内容及指 标 网络广告的社

14、会效果主要是对广告 活动所引起的社会文化、教育等方 面的作用 4.网络广告效果评估方法 单一指标评估法 综合指标评估法 讨论时间一、背景 A宝洁公司中国市场销售增长率为零 B中国国内洗发水市场“黑头发”概念大行 其道 C1997年开始酝酿新产品“润妍” “滋润”与“美丽” 18-35岁成熟女性 展示东方女性黑发美 D2000年4月产品正式上市产品研制调查活动 第一，产品概念测试 滋润而又具有生命力的黑发最美 润发露在中国拥有巨大的潜在市场 发达国家约有 80的消费者长期使用润 发露，而在中国，这个数字还不到 6 。比例即使在北京、上海等大城市也只 有 14左右。 第二，从消费者的需求出发，进行

15、技术创新 上市地点的选择杭州 浙江是中国改革开放的前沿，是中国最富饶 的地区之一，老百姓的观念也较新，对新事 物比较容易接受 杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚 的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有 鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的 杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又 传统的东方美一拍即合。润妍洗护发系列包括洗发露和润 发露，洗护分开，秀发得到真正 滋润。产品主要利益点表现为：1）含有“水润精华素“， 给秀 发深层滋润；2）使秀发真正黑亮；3）清新的香味让人愉悦；4）首次推出免洗润发露，可 随时随地呵护秀发。 二、上市前大规模的宣传活动 1设立了模拟货 架 2广告测试 3杭州的宣传 4其他杭州的宣传 书法比赛 竞猜活动， 水墨画 黑白之美作为桥梁，表现 了现代人对东方传统和文 化中所蕴含的美的理解； 同时也呼应着“润妍”品牌 通过乌黑美丽的秀发对东 方女性美的实现。三、网络广告策划