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1、160 ART PANORAMA 2007 06 教学论坛在当今信息时代 我们从各种媒体中获取讯息 像杂志 报纸广播 电视 在我们接收各类讯息的同时 也看到了穿插其间的广告 有的广告新颖奇异能够吸引大家的注意 引起热烈的讨论 有的广告有强烈的产品意识 产品广告的最终目的 是希望消费者能去购买产品 而广告本身对我们的思维方式影响也很大 本文试从传播学中讯息接收和处理的角度来分析广告的传播效果一 广告传播与讯息接收的关系广告的定义有许多 最通俗的定义就是 广而告之 最常用的一个定义是由美国市场营销协会提出的 广告是由一个广告主作广告的人 在付费的条件下 对一项商品 一个观念或一项服务所进行的传播活
2、动 广告的广告主通常不是一个人 而是一个机构 这个机构通过广告媒介来传播受众 受众与消费者是两个既有联系又有区别的概念 受众是相对于广告传播而言 消费者则是相对于市场活动 广告活动而言 当受众在接收到广告信息后采取了消费行为 才成为消费者 因此这个机构所进行的传播活动是针对一群特定的 但不很明确的消费者 而广告拥有好几个特点 广告是一种传播工具 广告主要是付钱来进行信息传播活动的 广告所进行的传播活动是带有说服性的 广告所进行的传播活动是有目标 有计划且有连续性的 从这些特点来看 广告就是一种说服性的传播活动 目的就是要说服消费者购买商品 在讯息接收理论中讯息传播者将讯息传送给受播者 消费者
3、如果受播者要回复 反应 再将受播者 消费者 的回复讯息传送回传播者 这样的理论蕴涵了时间 空间的延迟意义 因此 传送讯息及回馈讯息之关系是不平等且间接的 尤其是实际运作中 广告传播者在组织化专业化中扮演关键角色 使广告传播者成为主动传播的角色 而消费者都多处于被动接收讯息的地位 表面上 广告传播理论主张消费者要什么 广告传播者才给什么 实际运作时 是广告传播者决定消费者需要什么 就给他什么在讯息接受理论中 奥斯古德假设个人对环境中的刺激作出反应 形成一种刺激 反应关系 而这正是对一种刺激的内部的心理 在广告中 就有这两个很重要的过程 刺激和反应 消费者在看了一个广告之后的反应过程与广告主原先刺
4、激消费者接收的信息可能会是完全不一样的 所以 在广告的基本原理中最重要的一环是消费者的反应过程 这个过程包括暴露 注意 了解 接收与反驳 记忆 讯息统合 态度 决定等 从这个过程中 传播者可以知道消费者是如何处理向他们传播的讯息 在短短几十秒的广告里 要在消费者的心中留下一点印象 是非常不容易的 从中也可以看到消费者从接触广告到购买商品的心理历程 由于广告在时间上的局限性 广告讯息的可信性很低 消费者对广告具有抗拒心理和消费者通常对广告作让步的处理等特点来看 消费者在处理广告讯息跟处理一般讯息是不同的二 讯息接收对广告传播的影响一个传播者总是带有信息和传播性两个层次的意图 信息意图是为了让听话
5、者知道某事 而传播性意图则是使听话者意识到传播者说某句话的目的 广告传播者也正是带有这两个意图 一是指把广告所宣传的产品告知消费者 二是要消费者购买其宣传的产品在广告传播过程中 受广告传播者的限制 消费者在接收讯息时往往处于被动 不平等的地位 即使如此 消费者的主动 个别差异及因地制宜的心理变化 也能改变广告传播的情势 广告传播者必须要让消费者信服 认为广告中所说的是有道理 可以相信的 愿意接受广告中的讯息 并且要能使消费者对商品持有良好的态度或改变他们对原有商品的不良态度 才能劝服消费者购买 消费者对商品持有良好的态度可以导致购买这项商品正向的行为 所以广告传播者必须让消费者从广告讯息中得到
6、良好接受 讯息接收是广告传播活动取得成功的决定因素 只有当消费者将广告信息解码成对他们有意义的讯息时 传播才真正开始怎样才能增加广告的讯息使消费者接受呢 一是广告传播者平时要精心塑造自己的形象 二是要寻找有信服力的代言人 三是利用消费者接受心理对产品产生认同 这三种做法在现在的电视广告中常可以看到 以下让我们看一些实际的广告范例纳爱斯的雕牌牙膏电视广告 新妈妈篇 其小女孩纯真的形象让观众过目不忘 连同雕牌产品一起给消费者留下了深刻的印象 这个电视广告动人的故事情节创意加上情感型诉求 使它从众多雷同沉闷的平庸之作中脱颖而出许多化妆品广告从出现以来都能够引起大家很热烈的讨论 也创造了很好的销售量
7、这无非与他们请到知名女明星来拍摄有很大的关系 广告传播者往往挑选一些影视名星 她们都有着让人羡慕不已的漂亮脸蛋儿 并且也都以使用产品的亲身体验来说服女性消费者 一般而言 如果消费者认定扮演说服者的名人或专家值得信赖 说服效果也会特别明显 在现今美貌也具有价值的社会里 化妆品加上女星美丽脸孔的衬托 女性消费者很难抵挡这类广告所传达的讯息让消费者产生认同就是广告传播的策略 讯息接收实际上是一个重要的沟通环节 是通过有效的讯息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认同 促使形成新的认同并由此改变其消费的行为 广告传播者通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好的态度 进而说服消费者购买广告传播的产品或
8、服务 一个完美的广告传播策划一定是基于广告沟通与说服过程 广告讯息的接受影响到消费者的选择和购买意向 如果有适当的传播策略就能促成消费者的认同 实现广告传播的效应广告传播对于消费者尺度的把握既是一种艺术 又是一种科学 广告传播者永远不能忽视消费心理而闭门造车 应该传达出必要的品牌和产品信息 在广告传播和讯息接收过程中 不同的广告传达出企业或是广告主希望传达的讯息 也可以看到不同人对同一个广告的反应 我们从平面广告 电视广告的角度去研究 不仅可以印证广告传播理论 也更能够知道这个广告为何要采用此种方式说服消费者 达到广告传播的理想效应参考文献1. 传播理论 美 斯蒂文 小约翰 中国社会科学出版社 19992. 传播理论 美 斯蒂文 小约翰 中国社会科学出版社 19993. 广告学通论 汪涛 北京大学出版社 2004浅谈 讯息接收 与 广告传播效应文 / 袁金戈Reception and Transmission of Messages in Advertising袁金戈 湖南大众传媒职业技术学院艺术理论
