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1、赔本就能赚来吆喝么？分析高档品牌商户选址时间：2011 年 1 月 19 日 15:35 一、前言近年来，中国奢侈品市场可谓是发展迅猛，这几年来增长速度一直保持在20%以上，2004 年时，中国奢侈品市场占全球市场的 13%，排在第四位，而排在第一位的日本，占市场份额达到 35%。而根据 2010 年最新颁布的2009 中国奢华品报告显示，受到全球金融危机的影响，全球奢侈品市场普遍萎缩，美国奢侈品市场销售额将下滑 16%，日本市场下滑 10%，欧洲市场下滑 8%，而中国却一枝独秀，近半数奢侈品消费者表示，消费水平未有受到金融危机的的影响，市场逆势增长了 12%，营业额达到 35 亿美元，首都超
2、过美国，成为全球第二大奢侈品消费国，中国奢侈品的市场份额占到全球市场的 27.5%，逼近位于第一位的日本。社科院等单位最近发布的商业蓝皮书当中指出，中国奢侈品的潜在消费者达到 1.75 亿，并以此预测，2010 年到 2015 年间，中国奢侈品市场还将以 10%的速度增长，到 2015 年，中国奢侈品市场预计将占到全球市场份额的 32%，超越日本，位居全球第一，在这个情况下，中国势必成为全球各大奢侈品牌势必须抢夺和占领的市场。二、北京高端商业市场现状自 1989 年，王府半岛酒店落户王府井金鱼胡同 8 号，作为一家五星级豪华饭店，王府半岛酒店除了提供高品质的餐饮、居住服务外，还布局了王府精品廊
3、，成为北京第一家高端定位的消费场所，1991 年 ZEGNA 作为第一个奢侈品牌入驻王府半岛酒店后，Louis Vuitton、E. Zegna 也相继入驻，至今王府半岛酒店已荟萃 50 家世界顶级品牌，成为北京最具代表性的奢侈品聚集地之一。同一时间，CBD 商圈内的奢侈品牌也开始兴起，1990 年 8 月国贸商城开始营业，这意味着新一批奢侈品牌进驻北京，同时，首开了品牌专卖经营模式的先河。从此，同处于北京长安街上的王府和国贸两个商圈内的奢侈品不断集聚，并逐渐形成楚汉割据的双雄称霸局势。此后的十年时间里，北京的奢侈品市场经历了辉煌发展时期，发展的区域也渐渐扩大，2005 年，以经营奢侈品著称的
4、美美百货落户西单时代广场;2007 年，新光天地以及金融街购物中心两大奢侈品购物中心相继开张营业，这标志着奢侈品开始以正式大举进军北京市场。如今全球公认的顶级奢侈品牌 80%以上都已经进驻中国，而进驻中国的奢侈品又都百分之百的进驻了北京市场，“Interbrand”和“BrandZ”年度上榜的全球最高端的 16 个奢侈品牌（Louis Vutton、Gucci、Chanel、Hermes、Giorgio Armani、Rolex、Tiffany&Co、Cartier、Prada、Bvlgari、Patek Philippe、Dior、Ermenegildo Zegna、Salvatore Fe
5、rragamo、Fendi、Burberry）纷纷落户北京，并且在北京拥有 59 家专卖店，使得北京成为中国奢侈品市场中最为重要的城市之一。北京作为中国的首都，是文化和政治的中心，汇聚了大量资本和高消费能力的客户，自然是各大奢侈品牌优先选择进驻的城市，而北京现有 32 家高端商场拥有国际知名的奢侈品牌，就目前北京顶级的高端商场，我司对其商圈作了如下的总结：项目名称 所属商圈华贸中心 CBD银泰中心 CBD金地中心 CBD新光天地 CBD国贸三期 CBD王府半岛酒店 王府井乐天银泰 王府井金宝汇 王府井金融街购物中心金融街西单美美百货 金融街威斯汀酒店 燕莎从上面的分析可以看出 CBD 商圈作为
6、高端商务区，分布其中的高端商场数量也最为众多，质量和档次也都无可挑剔;而王府井、金融街和燕莎作为起步较早的老牌商圈，依旧能拥有较高品质的商业档次。由、王府井、金融街和燕莎四个商圈为基础，体现了北京高端商业市场的一个整体水平，如 Louis Vuitton 在北京拥有家专卖店，Hermes 在北京拥有 4 家专卖店，都分布在这四个商圈之内，从侧面也体现出了这些商圈的商业价值，以此为基础，北京近几年的高端商业市场发展可谓神速。三、开发商普遍心理这么多年来，我一直在商业地产界操作项目，而近年来，明显感觉到各大开发商愈发偏好于将新的商业项目打造为一个高端的一线品牌消费场所，引进一些国际知名品牌，为项目
7、打造市场知名度。更毋庸提若是一个项目拥有不错的地理位置和可行性，那引入高端奢侈品牌的噱头更是屡见不鲜。开发商普遍认为，在如今奢侈品市场如此繁荣的今天，一个商场如果拥有了几个国际知名的品牌，甚至顶级的奢侈品牌，无疑提升了项目形象，对项目的前期推广，定位和宣传都能起到很好的作用。正是由于众多项目都有相似的打算，可是作为高端奢侈品牌来说，任何一个城市能承受和消化的店铺都极为有限，故而在这样僧多粥少的情况下，高端奢侈品牌所提的要求也难免水涨船高，原本利润较高的奢侈品牌，其租金承受能力也相对较强，但是这样买方市场的情况下，许多有号召力的品牌往往绝对的强势，在招商时只愿意付给极少的租金，甚至并不付租金便可
8、以得到商场中一层绝佳的店铺位置。即便是在这样的情况下，很多高端的奢侈品牌为了保证其开店质量和品牌的影响力，并不愿意冒昧的开店，招商也越发的困难。于是开发商们为了吸引高端的奢侈品牌进驻，便是屡出奇招，广告位的让出、免费附送装修、租金的补贴等等措施屡见不鲜。俗语说，赔本赚吆喝，原先是不明白的，商业人总要以商业利益作为首要考量，谁又会做赔本的生意，可是如今，许多开发商便是做着赔本的生意，指望能赚来吆喝。且不论这种做法是否合理，而是应该认真思量，是否真的赔了本，便可以赚来吆喝，亦或是周郎妙计安天下，赔了夫人又折兵？北京近几年有一处定位为高端消费的商业项目，位于王府井商圈的金宝街内，按说其位于北京市的核
9、心商圈，南临长安街，西卧紫禁城，在北京寸土寸金的皇城根上可谓是气象不凡，地理位置极佳，借助着王府井商圈的人气，周边的人流量也得以保证。随着这几年的趋势，开发商可谓是信心满满，要将其打造为一个高端的奢侈品消费圣地，从室内装潢到对外推广皆是不惜工本，重金打造，希望以此来吸引高端的奢侈品牌进驻，“纯粹高端的名流消费”这样的推广标识中，开发商的心愿可见一斑。可是行走于这个项目之中，大片的玻璃墙外立面、号称奢华低调的装修风格及室内景观，固然让人赏心悦目，可是却门可罗雀，空无一人。虽然高端的奢侈品消费场所不可能拥有大量的人流量，需得是相对较安静和舒适的环境，但是绝对数量的稀少与没有客流完全是两个概念，一个
10、无法吸引客户的商场，恐难以为继。该项目最初招商的时候，由于各种优惠条件，颇是吸引了一大批国际知名的高端品牌入驻，如今，开业虽不长的时间，许多品牌都已经相继撤离，空置率不断提高，项目不得不面临重新调整的情况。面对这样一个，位于成熟商圈，地理位置佳且人流量较有保证的项目，开发商耗费大量的成本，重金打造，还是无法将这个商业项目盘活，陷入如今的困局，就不得不让人反思，为什么在如今，虽然北京的高端奢侈品市场如此繁华，却还是有许多的商家，赔本也赚不来吆喝？四、奢侈品选址特点条件所谓奢侈品在国际上的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。任何一种奢侈
11、品在经过时间的历练之后，都有形成自己特有的风格和文化内涵，对于店铺的选择也尤为谨慎，而奢侈品牌对于商业项目的考量也与普通大众品牌所有不同。（1）购物环境的要求高端奢侈品的消费是极具目的性的高端消费，目标客户十分明确也相对稳定，主要集中在具有较高的收入水平且对高端奢侈品牌有所认知的人群，有数据显示，全国奢侈品消费的客户，每年消费金额在万元以上的数量占总客户数不到% ，但是这个目标客群却消化了中国% 以上的高端奢侈品市场，这也就是高端奢侈品的消费场所得需求与普通消费场所不同的地方，少量却有较强消费能力的客户是其主要的服务对象，舒适，私密以及个性化的服务，是高端奢侈品牌得以延续的主要原因。基于这个基
12、础，奢侈品牌对于进驻商业项目有十分严格的要求。不仅仅是装潢风格和档次要满足高端奢侈品牌的品味，项目的私密性和项目周边环境的舒适度对高端奢侈品牌来说也是尤为重要的。而且如今，各大奢侈品牌越来越倾向于大面积的购物商铺，如 LV 需要2000 平方米左右的大面积铺面、Fendi、Gucci 都要求在 500 平方米以上的铺面，而顶级的奢侈品牌的店铺有都要求店面必须设置在一层，这就无疑对项目的体量已经上层业态的布局提出了更高的要求。（2）相邻店铺的需求对于高档奢侈品来说，所谓“门当户对”也是会优先考虑的条件，周边店铺的档次会左右高档奢侈品牌进驻商业项目的决定。行业内，普遍把拥有十五个以上的国际一线品牌
13、的商场定义为一级商场，拥有八个左右的国际一线品牌的商场定义为二级商场。一般来说，最顶级的奢侈品牌通常只会进驻一级商场，这便无疑增加了招商的难度和周期，若是一些二级商场一定要引入最顶级的奢侈品牌，可能要在租金、面积、装修等等方面做出极大的利益牺牲才有可能引入。（3）交通道路的需求高端奢侈品牌拥有鲜明的“高端、窄众、精粹”的特点，其目标客户通常拥有较高的购买能力，在如今的中国，消费奢侈品的人群通常选用私家车出行，在这样的情况下，商业项目周边的公共交通网络通常不起到决定性作用，甚至过分发达的公共交通网络会带来大量的复杂人群，破坏项目周边的环境的安静和私密性，反而不利于高端奢侈品消费场所的运营。进而可
14、知，对于高端奢侈品消费场所，道路的通畅易达性却是极为重要的，配备充足的停车车位也是高端奢侈品消费场所应该充分考虑并予以重视的问题，只有这样方才能让目标客户享受高品质且快捷的服务。在北京，由于人口密度大，交通拥堵的区域，即便是可达性强，但也往往会让目标客户望而却步，这样的例子屡见不鲜。（4）项目的管理需求如今中国商业地产的开发商还是往往套用住宅市场的模式，建成一个新项目之后，希望能迅速回笼资金，故而采用分割出售的方式，将业权分散，这种情况往往会降低项目的管理档次，使得运营出现问题。毋庸说高端奢侈品牌，便是大众的知名品牌，诸如绫致旗下的四个品牌，都不接受小业权的商场模式，故而这就使得资金和招商之间
15、出现矛盾。即便是有些开发商不着急回笼资金，可以保持项目自持，统一的管理，但是由于目前国内的商业地产地步较晚，普遍缺乏经验和专业团队，使得很多项目的实际管理无法满足高端奢侈品牌的要求，造成即便是有大量的项目，给出优惠的条件吸引高端奢侈品牌进驻，但是很多顶级品牌仍是苦于无法找到满足其项目管理需求的的购物场所，而对选址踌躇不已。（5）区域的需求任何国际知名的高端奢侈品牌都是有一个庞大的集团运作，拥有自身严格的流程和标准，故而虽然面对中国庞大的奢侈品市场，其对新开店铺的态度也往往是谨慎的。而目前，中国奢侈品市场的消费额虽然巨大，但是却呈现出极明显的不成熟性，以北京为例，其目前的人均 GDP 水平远远比
16、不上国际一线城市，故而购买和使用奢侈品成为了少部分人的特权，相互攀比的心态严重，虚荣大于品位。这就更加促使高端的奢侈品牌严格限制区域内的店铺数量，以免泛滥而降低了店铺的品质。故而面对新开项目招商时，各大高端奢侈品牌除了会考虑诸多条件限制因素，区域内是否已经有足够的品牌店铺，也成为了制约选址的一个条件。从上述条件，可以很明显的看出，高端奢侈品牌在选址上有十分严格的限制条件，比之需要迅速布点，抢占市场份额的大众品牌来说，高端奢侈品牌会谨慎很多。故而一个新开发的商业项目，即便是拥有良好的区域位置、交通条件、商圈氛围及足够的项目体量，开发商也不惜工本从项目的建筑风格，装潢档次及硬件配套进行包装，甚至舍弃利益免租免装修吸引高端奢侈品牌，也不一定就能招商成功，甚至谈判人员的档次，都是在行业内的默认规则之内。正是由于这诸多条件的限制因素，近年来北京虽然商业地产项目层出不穷，高端奢侈品市场也日渐繁荣，但是真正将两者结合完美的商业项目，也不过就是大家耳熟能详的那么几家而已。五、总结其实，高端的奢侈品牌并不如大家想象
