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1、服装品牌设计 FASHION BRAND DESIGN第一讲 服装品牌综述什么是品牌？品牌为什么如此重要？如何创建一个品牌？服装品牌存在于人们生活的每个细节当中，服装品牌这个词究竟有那些含义？品牌与非品牌的区别1品牌服装的产品直接成本高，品质上乘2品牌服装追求单件产品利润，以利取胜3品牌服装强调设计风格，产品系列化程高4品牌服装的投资回报高，远期效果明显5品牌服装销售费用大，间接成本高6品牌服装投资额度大，企业机构齐全7品牌服装强调企划力度，发展目标明确8品牌服装的感召力大，无形资产明显一、服装品牌的定义品牌是在产品和消费者的互动中形成的一种无形资产， 是指与其它企业的商品、服务明显区别的名称
2、、术语、设计 和象征。服装品牌是用以识别某一个服装企业的产品或服务，体 现其与同行竞争者的商品的区别而采用的名称、图案及组合 ；也可解释为“表示商品的质量、档次、种类、以及制造地 、所有者的图形、名称和商标。”第一节 品牌的内涵与构成二、服装品牌的构成1、品牌内涵构造的三个层次内核层：作为物质 存在的产品本身， 即物品的价值。包 括产品的质量、性 能、尺寸、价格等 商品的属性。中间层：产品被赋 予的名称、语言、 记号、象征、设计 等表现要素，是品 牌的风格、内涵及 状态。外层：品牌的形 象，即意识的价 值。包括消费者 对品牌的印象、 感情、评价等意 识的整体。基础桥梁目的2、服装品牌内涵构成服
3、装品牌的内涵构造是一个金字塔模型，金字塔的顶端 是品牌的核心价值，金字塔的中间是层是品牌的风格、内涵 及状态，而金字塔的下层是品牌传播的主题。品牌 核心 价值状态、内涵、风格产品（面料、颜色、款式、版型 包装）、细分市场培养意识上具有价值的品牌是市场 营销的目的之一。服装产品与服装品牌 间的差异就在于意识上价值的存在与否 。现代企划鼻祖Stephen king所说，“ 产品是工厂里生产的东西，品牌是消费 者带来的东西；产品可以被竞争者模仿 ，品牌却是独一无二的；产品极易过时 落伍，但成功的品牌却能经久不衰。”第一节 品牌的内涵与构成三、品牌的特征1、识别性品牌拥有者通过整体规划和设计获得品牌名
4、称、标志物等符号系统带来的品牌 的外显特征，这些特征具有特殊的个性和强烈的冲击力，能够帮助目标消费群体区 别该产品和其他产品。2、规范性企业是由不自觉到自觉地走上品牌发展道路的，然而“规范化+品牌”运作方式 不仅有助于提升品牌形象风格，更会有助于企业形象的改变。3、权威性与普通产品不同，品牌不只是靠广告和包装来打动消费者，它在消费者心中 不可取代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。4、价值性企业经营的宗旨是提高产品的附加值，争取市场利润空间。品牌因其具有的优 质性能及服务，成为一种企业外化的形象，并且在市场上覆盖面广、占有率高，这 些必然可以给企业带来巨大的经济利益。四、品牌的作用1、品
5、牌对企业的作用存储功能 品牌可以帮助企业存储商誉、形象。维权功能 通过申请专利和注册商标，品牌可以受到法律保护，防止他人损害品牌声誉或非法盗用品牌。增值功能 品牌是企业的一种无形资产。在产品同质化的今天，品牌为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。优势竞争功能 品牌使企业从容适应竞争环境增加了经营的稳定性 。降低成本功能 品牌的成功运作可以给其所有者带来极强的竞争力，创造高额利润，并带来更多的成功机会 。2、品牌对于消费者的作用识别功能 品牌是一种识别系统，标志着特定的产品和服务。导购功能 品牌是企业与消费者沟通的标签。 品牌无声的导购显示 着产品的信息，区别于同类产品。降低购买风险功能
6、品牌不只是产品的代名词，它是建立在产品质量 基础上的企业信誉和企业形象的象征。契约功能 品牌是为稳定优质产品和服务的保障，和消费者形成一种 相互信任的契约关系。个性展示功能 品牌消费除满足其价值外，还有高附加值的心理满 足。第二节 品牌的分类一、按商品的流通状况及运营特征分类国际品牌特许品牌设计师品牌零售商品牌 店家品牌个性品牌二、按品牌线主次分类主线品牌副线品牌三、按服装风格分类休闲品牌职业品牌运动品牌前卫品牌乡村品牌四、按穿着者性别年龄分类男装品牌女装品牌童装品牌少女品牌淑女品牌妇女品牌五、按销售方式分类零售品牌批发品牌 代理品牌六、按企业类型分类国资品牌外资品牌合资品牌民营品牌进口品牌爱
7、马仕类 型：高级成衣创始人：蒂埃里赫尔梅斯注册地：法国巴黎（1837）品牌线：爱马仕品 类：皮革制品、运动用品、丝质头巾、箱包、高档服装目标消费者：富裕阶层男女消费者营销策略：多年来保持一流的高超工艺，精心制作。只有专卖经营，坚决不转让生产许可证。品种众多，达三千多种。销 售 地：在世界140多个国家和地区销售，1997年进入中国市场网 址： H-our Maxi 101纪念款第三节第三节 品牌建立的要素分析品牌建立的要素分析 一、品牌的构成要素 1、品牌构成的显性要素品牌名称 对于品牌来说，名称是一个基本而重要的构成要素，它 往往简练直接的反映产品的中心内容。标识与图像 代表某种产品的符号或
8、图案，是品牌用以激发视觉感知 的一种识别体系。标志字 标志字是品牌中可以读出来的文字部 分，常常是品牌的名称，或企业的广告语。标志色 标志色是指用于体现自我个性以区别其他产品的色彩体系。标志包装 具体产品的个性包装。广告曲 用音乐的形式描述品牌。品牌个性 就像人有人格一样，每个品牌都有自己的风格，因此品牌不同于商标，它不仅是一种符号，更是一种情感。品牌体验 消费者是品牌最终拥有者，品牌是消费者经验的总和。品牌承诺 承诺的实施方是企业生产者，受用方则是消费者。一个品牌对消费者而言是一种保证，一种承诺。2、品牌构成的隐性要素3、品牌的名称和标识设计是形象的表征好的品牌名称有什么标准？悦耳、简单、易
9、记（娃哈哈、步步高、康师傅、大白兔）适应多数人的发音习惯或英语发音习惯 （海尔、可口可乐、格力）避免使用已经现有的名词和地名 （创维、科隆、康佳）尽可能有一定的内涵和意义 （商务通、庄吉、海信、联想）国际服装品牌备忘录克里斯丁迪奥类 型：高级成衣、高级女装创始人：克里斯丁迪奥注册地：法国巴黎（1946）品牌线：克里斯丁迪奥（Christian Dior）、迪奥男装（Dior Homme）品 类：女装、男装、成衣、内衣、香水、化妆品珠宝、配件目标消费者：崇尚优雅的高收入消费群营销策略：以品牌为无形资产，涉及各服饰品类; 专卖店; 特许证经营销 售 地：全球各主要城市开设专卖店网 址：品牌识别：C
10、D logo ; Dior logo ; 钻石格纹LADY DIOR(1995)国际服装品牌备忘录Dior 创始人 克里斯丁迪奥 第二任设计师Yves Saint Laurent1957年-1960年第三设计师Marc Bohan 1960年-1989年第四任设计师Gianfranco Ferre1989年-1996年 Dior现任首席设计师John Galliano NEW LOOK国际服装品牌备忘录1947巴黎柔肩、束腰、大圆裙、臀部加垫、A型THE NEW NEW LOOK国际服装品牌备忘录Dior12 款限量“马鞍包“中国英国 印度西班牙日本墨西哥摩洛哥美国法国俄罗斯埃及阿根廷第二讲
11、服装品牌设计概要第一节第一节 服装品牌设计的三大要素服装品牌设计的三大要素 一、设计风格风格是品牌生存的灵魂。品牌以风格为主线而展开，是品 牌进行差异化竞争的法宝。风格过于接近，消费者会产生认 知困难。系列是产品开发的线索。服装品牌设计是以系列开发的形 式进行的，系列设计的重要特征是整体性、条理性、搭配性 、和计划性。元素是产品的构成单位。相对而 言，设计风格上升到理论是宏观而 抽象，必须依靠微观而具体的设计 元素演绎给消费者认知。二、产品系列三、设计元素第二节第二节 设计的准备设计的准备 一、储备设计资源设计资源可以分为现行设计资源和潜在设计资源。现行设 计资源是指目前正在被本品牌所利用的各
12、种资源（设计师、 设计信息、设计材料、工艺技术等）；潜在设计资源是指社 会同行所拥有或散存于社会的资源（尚无合作的工作室、专 业网站、面料商、同行企业、商场）。二、修炼专业水平如今从事服装行业的设计师大多都具 有专业教育背景，有相当的专业知识，但 改变所服务的品牌或大类对设计师来说是 一个逐渐适应的过程，尤其是应届毕业的 准设计师，通晓品牌和产品知识是必备的 功课，而且还需要注意平时专业的积累， 不断提高专业眼光和专业表达能力。 三、端正工作心态设计师难能可贵的是个性，但 是就职于一个企业的时候，应该 注意两个问题：1、以消费者为中 心；2、不能套用所谓的“工作经 历”。特别在一些规模不大的企
13、业 ，事无巨细，要求设计师随时解 决，这时设计师一定要调整好自 己的心态。四、分析设计任务设计师在拿到新的设计任务后，应仔细分析，将任务书进 行分解量化，找出难点，寻求协助，落实协助人员、企业， 了解市场流行信息等可利用的资源，把握设计任务与时间接 点的关系，并将不可预计的因素考虑在内，做到胸有成竹。五、制定设计计划在正式展开产品设计之前，必须完成设计计划的制定，包 括以下内容：1、时间接点设计团队内外在时间衔接上必须准确无误，需要控制的时 间接点包括：市场调研时间、资料查询时间、设计画稿时间 、画稿审核时间、面料样品到位时间、样板制作时 间、样衣制作时间、样衣审核时间、调整设 计时间等（一般
14、以周为单位，有时甚至以 日为单位）。2、工作分工由于服装品牌设计是一项团队配合的 系统工作，需要一定的配合岗位和具体工 作人员，务必使各岗位人员明确分工，严 格按照时间接点来完成规定的工作内容。第三节第三节 设计的内容设计的内容 一、品牌定位品牌定位是确定品牌在一段时间里所呈现的综合形象的工 作。虽然一个品牌的综合定位可以有所变化，但是，它在一 定时间里具有相对的稳定性，其艰难性并不是工作量的繁重 ，而是体现在确定品牌走向的责任上。品牌定位是企业进行 进行品牌运作的具体指南。一般以“品牌定位报告书”形式完成 。二、产品风格产品风格是品牌定位中的一个内容。风格是品牌的灵魂， 选择一种风格就意味着
15、选择了某类消费 者，一种风格对应一种款式群，可以由 无数的风格构成某种风格。一个款式可以体现一种风格，但有些 风格属性模糊的款式反而也成了一种风 格。第四节第四节 系列的策划系列的策划 一、系列分类方法根据产品在市场上的预售时间长短而确定系列内容。主要 分为长线系列和短线系列。长线系列是指企业为了谋求某个系列能够长期投放市场而 开发的产品系列，具有市场表现相对稳定、产品风格比较成 熟的特点，是品牌只要的产品线。短线系列是指企业为了抓住短暂的或 应时的商机而开发的产品系列，具有主 题鲜明，标志性强的特点。不断推出短 线系列在一定程度上可以表现出品牌的 市场敏感度。短线系列同时还具备试探 性的特点
16、，当某个短线被接受后可能继 续扩大转为长线。系列是指具有共同特征的产品属性的归类。1、按市场周期分类根据企业经营和生产的专长，从产品大类角度进行系列分 类，可以分为单品系列和多品系列。单品系列是指企业专门开发某个品类的产品系列，具有产 品指向明确、专业性强、产品质量稳定的特点，往往一个单 品系列就可以发展成一个专业的服装品牌。多品系列是指在一个系列名称内，产品品类比较齐全的系 列，具有品牌丰富、搭配方便的特点。此类系列开发通常需 要较强的产品设计和产品组织协调能力，要求设计师具有比较全面的服装专业知识。2、按产品大类分类3、按面料属性分类根据面料的特色，以某一类面料为主 而开发的产品系列。一般分为针织系列、 梭织系列、和皮草系列。针织系列是指以针织面料为主开发的产品系列。在当前的 休闲服装开发中，针织面料因其鲜明的舒适柔软的特性而备受 青睐。梭织系列是指以梭织面料为主开发的产品系列。梭织面料 因纱线的原料成分、纱支粗细以及面料的后整理技术的不同而 成品效果迥异。皮草系列
