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1、市场研究报告及定位报告致：九江广汇置业有限公司2013年3月 郑重声明：本报告为世方机构出品报告，属保密信息，未经世方机构许可不得向第三方透露或用于其他目的。联盛十里老街招商销售策略总纲2我们解决问题的技术思路核心问题分析形象定位及客 户定位招商销售策略 制定客户目标 本体条件 市场环境 问题界定商户定位 投资客户定位 区域、项目价值点总结 形象定位项目工程节点铺排 招商策略铺排 销售策略铺排3第一部分：市场现状下的问题解析现状与目标之间的差距第二部分：项目客户定位及形象定位项目核心价值点及形象统领 第三部分：项目招商和销售策略体系建立招商和销售执行的指导总纲第四部分：塔楼部分推售策略体系营销
2、执行指导纲要目目 录录4市场现状下的问题解析PART 1客户目标本体条件商业市场问题界定5发 展 商 战 略 规 划 目 标功能性目标影响性目标财务性目标成长性目标通过销售写字楼、住宅以及商业街街铺实现资金的快速回笼，在允许沉淀部分资金的基础上，保证项目成功，提升税收，创造数千个就业机会。集大型连锁超市、高品质商务酒店、民国风情商业街、文化休闲广场、高档住宅为一体的一站式居住吃喝玩乐购全功能特色城市综合体。成为九江市独具特色、高品质、品类最齐全、配套最完善的一站式新一代城市综合体。辐射范围遍及整个九江市，以及周边县镇。项目后期的良好经营，持有物业价值持续成长（抵押价值），以及持有物业租金持续增
3、长。十里老街担负着建立公司品牌和项目品牌重任BE客户目标6项目处于庐山区商业 中心，现状形象较为 破旧，商业配套档次 一般；项目位于九江市区地 理核心位置，城市主 干道十里大道与前进 西路交汇处，与周边 通达性很好；从区域规划上来看， 项目所在区域是庐山 区重点打造规划的商 业中心，与邻近的庐 山行政中心区一起， 通过旧城改造为本区 域带来形象质变的机 遇。浔阳大中路 商业中心庐山十里大道 新兴商业中心柴桑 商圈本项目位于九江市地理核心 ，庐山商业中心地段BE本体分析区域 位置7项目地块长条形，东侧十里大道为主要展示面，西侧为十里河沿岸风景带，南北两端分别邻昌九高速出入口和前进西路，目前除B地
4、块有少量商铺未搬迁外，其余地块均已拆迁完毕并进行地勘。目前施工图正在设计中，预计6月底开工建设。BE本体分析地块 状况8本项目西北侧前进路沿街商业北侧交通银行东北侧花旗大酒店西侧十里河西南侧民宅南侧高速路入口东南侧城市客厅东侧十里大道沿街商业以项目为核心，东边为十里大道城市主干道沿街商业和庐山区政府，南边为昌九高速入口及加油站和一些民宅，西边为十里河沿河景观带、北边为前进路沿街商业。项目临十里大道一侧展示面较好，西侧沿河景观带也为项目周边环境带来很大助益。BE本体分析四 至人气由东北向西南渐弱9城市中心区集群式的建筑综合体项目城市中心区集群式的建筑综合体项目总用地面积（）43470建筑占地面积
5、（）23158总建筑面积（）152259.2建筑密度53.3%商业建筑面积（）85621.9容积率3.5住宅建筑面积（）19834.3绿地率写字楼建筑面积（ ）24994.8机动车位（辆）854酒店建筑面积（）12885公寓建筑面积（）8625.5商业街写字楼酒店公寓住宅集中商业BE本体分析指 标1010 经济上：2011年九江GDP达1256.41亿元，在江西省内排名第三，仅次于南昌和赣州；九江市经济发展迅速，GDP保持13.58%的平均涨幅，城市经济处于一个快速发展的阶段。 投资领域：九江市2011年固定资产总额达到1006.54亿元，年均增长率达37%，投资市场异常活跃。BE商业市场市
6、场1111GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩 停滞 稳定发展 高速发展人均GDP与城市商业发展关系九江13%1,100-2,000US$3,000-4,400US$4,400US$以上0-1,100US$初级市场 商业街出现 连锁百货超市 购物中心 旅游地产2,000-3,000US$ 九江：4232US$数据来自世方分析模型房地产市场发展预警系统判断- 九江商业地产处于快速发展期BE商业市场市 场12121100美元以下1100-2000美元2000-3000美元3000-4400美元4400美元以上九江处于 快速发展 阶段城市商业发展阶段特征分析：BE商业市
7、场商 业1313我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题BE问题界定141414C：矛盾或冲突 （complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 建立项目高端形象，在市场上具有绝对影响力 商业先期入市引爆市场 写字楼、住宅、公寓入市时实现高价值 庐山区传统商业中心 区域发展规划潜力大 综合性商业体 住宅产品在区域内不具有明显优势 商业产品在区域内具有绝对竞争优势 政策影响，未来几年商业地产形势较好 投资客户越发谨慎，理性因素增加 项目体量大，商业整体开业筹备时间较长?现实情况理想目标VS15项目客户定位及形象定位PART 2项目客户定位项目形象定位16分类特征购买倾向九江私
8、营企业主如中小型实业经营者和酒楼、休闲娱乐类经营者，资金实力雄厚。依据购买意图，多显出对大面积商铺或街铺的购买意向，对地段及经营规划较为看重。九江个体经营户商业街的经营户和各市场商户，有足够资金和投资铺位的兴趣。多喜欢购买零售业商铺，尤其是临街门面。公务员及国有企事业单位人群收入稳定，生活有保障，有一定投资观念，更存在对灰色收入的掩藏。纯投资类型的产权式商铺，更习惯有投资保障措施的商铺。九江在外经商人群在南昌、珠三角等地经商多年的人群，具有较强的商铺投资理念。多选择城市核心商圈的区域，投资谨慎、理性。纯投资客经济发达地区如长三角、珠三角、京津唐地区有一批职业商铺投资客，他们将目光投向内地三四线
9、城市具有较大升值潜力的商业物业。具有比较专业的商铺投资意识，看重商业物业的升值空间，而对租金回报率关注不大。出手时快准狠，购买商铺面积通常较大。主要目标客户群体BE客户定位目 标首选：本土化、实力派17联盛十里老街是什么?项目的核心价值是什么？ 如何将项目价值与消费理念嫁接？价值传播与实现，关于营销的思考BE形象定位思 考1818寻找价值信息（FAB分析）F（Features/fact）: 项目本身的特性/属性 A（Advantages）： 相对于竞争对手项目的优势 B（Benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿我能给你带来什么价值A1919B找到项目的价值F（
10、Features） 项目属性A（Advantages） 竞争优势B（Benefit） 客户认可价值点u城市区域商业中心综合体交通便捷u老城区传统商业区u商业氛围一般区域升值潜力商务氛围日渐浓厚一站式体验消费中心城市商业新地标地段、地段、还是地段！大中心、全业态车位配比率较高一站式体验式消费首选小户型公寓，投资首选本地连锁龙头联盛超市进驻集中式商业中心专业服务团队2020“城市商业新地标”意味着什么？稀缺的核心地段密集的商务人群无限的升值潜力浓厚的商业氛围各物业间价值提升2121庐山区发展庐山区发展引擎引擎，形象定位：形象定位：九江九江价值价值屋脊屋脊投资投资加速器加速器庐山区发展引擎引擎，发动
11、机；庐山核心地段，繁华即将相约。 九江价值屋脊投资加速器不仅体现在综合体高投资高回报率，更体现对城区物业价值 增值的分享，让投资又快又放心。22项目招商和销售策略体系建立PART 323前言n 本次汇报的目的在于： 明确项目的推广思路和方向； 确定销售推广的关键节点n 本次汇报的内容为策略大纲，具体方案将根据工作进展分阶段提交。24整体开业的优劣势与要求DO 整体营销铺排说 明体量大 ，施工 周期长 ，目标 难以实 现容易 把握 推售 节点优势 整体形象造势效果明显，影响力大 统一开业可以主力店带动街区，加速市场培育进程劣势 建设时间较长，开业时间周期长，对周边消费者的消费习惯造成不利影响。要
12、求： 街区以返租销售为佳，因为街区工期短，客户要求早交房，早开业，返租模式下客户愿意接受延期交付的统一开业模式。 严格要求工程进度按时推进，A、B、C同时开工建设 前提：C地块塔楼与裙楼需分开测绘，裙楼商业提前拿预售许可证 塔楼施工不影响裙楼正常营业25分期开业的优劣势与要求DO 整体营销铺排说 明容易 把握 推售 节点优势： A地块街区提前开业可先期引爆市场，市场存活率高，通过街区的市场培育，带动综合体商业的经营，并可引导本地居民的消费习惯。 街区和综合体的地下停车场是分开使用的，可灵活控制工程施工进度。 销售模式可灵活选择，既可硬售，也可返租或带租约销售。劣势： 街区体量较小，影响力较弱
13、综合体的施工会对街区的经营造成影响，环境污染和噪音会在一定程度上影响人们对步行街档次的认知。要求： 前提：C地块统一测绘，商业无法提前拿预售许可证26商业开发应考虑的问题DO 整体营销铺排战 略销售模式的不同，直接决定着客户对本项目的关注热度的高低，客户选择投资商铺 主要有两种收益期望：租金回报率、商铺本身的升值空间。本项目地段优越，升值 空间潜力大，这时候影响投资者决策的因素就是租金回报率的高低和收益周期的长 短，越早交房，越早开业，越早拿到租金回报，投资者的投资热情就会越高。销售模式的选择本项目体量大，街区和综合体的施工周期不同，街区建设比综合体快，开业模式的 不同，将会影响交房时间的快慢
14、，街区投资客是否会接受街区延后开业，跟销售模 式和工程进度都有关系，如统一开业，则工程建设进度必须加快，整体物业交房日 期要提前。开业模式与工程进度的关系27商业开发应考虑的问题DO 整体营销铺排战 略统一开业对项目的整体形象有较大的提升，并能快速树立庐山区核心商业龙头的地 位，结合联盛超市、电影主力店等大型主力店同时开业进行造势，引爆全城市场。 分期开业可以灵活掌握工程进度，并且街区的经营风险较小，培育时间较短，市场 成活率较高，A街区快速形成的商业氛围，也可以直接提升C地块综合体商业的物业 形象和价值，但在总体影响力上不及统一开业强势。开业模式对商业氛围的影响28开发顺序：A街区C裙楼综合
15、体推广安排：以统一开业为时间节点进行整 个项目的营销推广铺排DO 整体营销铺排战 略分期开发、统一开业29招 商 策 略 铺 排 展 示DO 招商铺排策 略项 目 奠 基 或 启 动 仪 式A 街 区 招 商 阶 段B 街 区 招 商 阶 段C 主 题 商 城 招 商 阶 段项 目 尾 盘 招 商 阶 段主 力 店 、 次 主 力 店 招 商项 目 招 商 形 象 导 入 期项 目 开 业 筹 备 阶 段十 里 老 街 盛 大 开 业C 街 区 招 商 阶 段30项目奠基或启动仪式（预定：2013年7月1日）DO 招商铺排策 略31主力店、次主力店招商、商户积累阶段（2013年3-9月）DO 招商铺排策 略1、已经开始桩基础1、最大限度积累各类目标商户 2、与主力店、次主力店进行前期接洽，并签订意向或合同 3、与各类品牌商户保持良好联系，以配合后面的招商说明发布会招商任务工程进度32主力店、次主力店招商、商户积累阶段DO 招商铺排策 略1、招商手册 2、宣传单张 3、招商百问1、项目现场围墙广告包装 2、整体形象的塑造、价值点的提炼 3、推广主题与通路（线上媒体选择和线下活动的开展）推广铺排物料准备1、招商说明发布会暨主力店签约仪式（2013年10月
