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1、安全食品超市联营商业计划书定位、模式、产品、营销经营与管理当前背景及自身SWOT分析品牌定位产品品牌推广有机市场背景有机产品： 有机产品产品品质将不断提升 国外很多机构和媒体，认为中国没有真正的有机，这说明中国不少地区的生产的有机产品违 规超标，使用有毒的杀虫剂、激素等。有机产品呈现多样化 将有更多的农产品、调味品、海产品、纺织品、化妆品成为有机产品，针对婴儿、孕妇、老 人、女性等细分市场。有机产品出现新型终端形态 除了目前出现的有机专卖店，有机餐厅，有机咖啡馆，随着市场成熟度的增加，有机服装专 卖店、有机床品店、有机孕婴用品店、有机化妆品店、有机甜品店将会不断出现。发展前景：有机农业已受到各
2、国政府的重视。中国不少省份从农村发展和保护生态环境出发 制定鼓励政策对有机农业和有机食品开发实行补贴，加大投资，推动有机农业发展。 有机食品消费需求进一步扩大。超市等主流销售渠道早已开始进行有机食品销售，有机食品 市场快速增长。 有机农业发展、有机食品市场未达到平衡，欧美国家继续主导有机食品消费，中国未来将会 成为欧盟、美国和日本之后的第四大有机食品消费市场。 有机市场背景有机品牌： 有机产品将趋向品牌化、精品化、功能化 在有机产业领域将诞生强势品牌，该品牌将在特定消费群众形成 广泛的品牌知名度和美誉度，消费者对此的忠诚度非常高，而产 品的品质和品牌形象将日趋精品化、功能化，更将满足现代消费
3、群，尤其是中高端层次消费群的审美需要，和个性化调理保健的 需要。国外有机产品将大举进入 欧美、日本等国的各种类型的有机产品，将在中国有机市场成熟 之际，大举进入，这对国内有机企业生存发展是一个威胁。Strength WeaknessOpportunity Threat1.品牌背书：中国农业科学院质量标准检测所、中国农业部农产品检测中心、全国绿色农业特产管理办公室、全国青少年儿童食品安全基地办公室。-信任度2. 农业生产基地对接 成本优势3. 特色产品比较多样4.能做什么别人做不到的？5.和别人有什么不同的？1.卖场管理2.地段劣势3.销量较少、渠道较单一 4.是否满足顾客多样化需求5.品牌三维
4、度6.产业链待完整 1.未来趋势：有机食品市场整体持续扩大 2.政策扶持：政府给予多方面支持3.消费者认知：收入与健康意识增强4.社区服务，020跟进5.中国将会成为欧盟、美国和日本之后的第四大有机食品消费市场。 1.目标群体较窄2.竞品威胁，超市与高端有机超市3.市场拓展困难、认知度待提升 4.危机公关，预警优势Strengths劣势Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析 对 策？1SO对策依靠内部优势 利用外部机会2WO对策克服内部劣势利用外部机会3ST对策依靠内部优势 回避外部威胁4 WT对策克服内部劣势回避外部威胁 SWOT分析最大最大最小最小
5、最大最小最小最大SWOT分析定位1.品牌定位：高、中、低端？一流、二流？2.产品定位：纯有机？绿色？有机+绿色3.产品设计：孕婴安全专柜？进口食品？地方特产？田园生活？有机野菜？其他整合？定位问题：有机或绿色蔬菜的鉴定权威机构有哪些？在京单位有：1、农业部农药检定所农药检验实验室 是国家质量监督检验检疫总局、农业部和国家科委授权的国家农药质量监督检验中心（北京）、农药质量检验单位和国家科技成果鉴定授权认可机构，是具有第三方公正地位的国家级质量监督检验机构，是第一批国家级中心。农药检验实验室分农药质量检测和农药残留检测两部分。2、中国农业科学院茶叶研究所农产品质量安全检测室 ？农业部蔬菜品质监督
6、检验测试中心（北京）农残分析室3、卫生部食品检验检疫技术中心。品 牌品 牌 构 成 显性因素隐性因素支持因素品牌名称 品牌广告语 品牌标志 品牌广告表现 品牌标准色 品牌广告歌曲 品牌个性 品牌联想 品牌体验 产品 物流 终端 公关 组织 安全食品联展联销服务中心示范店 品牌个性和品牌理念？品 牌有机连锁超市的品牌形象：有机食品的科普说教式传播所进行的形象策划必须达到以下要求：a、清楚的表明是卖有机、绿色、健康的食品超市，而不是别的其它什么企业；b、给人一种高质量、可靠性、可以信赖的感觉；c、形象是简洁的、合乎潮流的，因而拥有长久生命力，至少可以保证在未来十年内不会落伍；d、能够刺激顾客的购买
7、欲望；e、能突出表达我们超市方便、快捷、服务的宗旨。形象策划需包含企业标识、外观门面设计、内部空间布局设计、服装等等。2个分店，另一个：紫竹桥2个分店，另一个：大郊亭2个分店：国贸三期经营好的，好在哪里？不好的，坏在哪里？倒闭的，缘何致命因素？北京地区：主要以农场品种植为主，值得关注的有机企业，如留民营、德米特农场，蟹岛度假村，通过自身的独特定位，获得了市场的发展空间，尤其是的德米特农场，引进德国的生物动力学，完全金星农场内部生产的内循环，不需要外部技术和生物化肥、生物农药的支持。目前的有机食品消费还主要集中在靠近高端社区和外国人的大卖场 ，有机专卖店，进一步将会在较高端商场，旅游度假区、高端
8、会所 、网络直销、电话直销配送等多种模式同时展开。值得注意的事，许多有机企业已经开始多了高端社区的配送服务“有机生活专家”，或者“有机生活的创导 者”，乐活城从终端调查发现，乐活城的产品结构30%为一般食品，70%为有机产品，主要是自有品牌、 台湾品牌、大陆地区品牌、进口品牌等，约有3000个品类，尤其是在上海第一家的金桥店 里整个终端陈列产品价值估计在百万左右，投资较大，店面陈列和装修一般，以木板材质暗 示产品的天然程度，许多产品如有机苹果、有机板栗可以随便品尝，导购人员不够热情，对 产品的熟悉度比较欠缺。乐活城编印的有机杂志内容丰富，但是主要就有机论有机，缺少时尚性和针对性，内容过多 ，杂
9、志过厚，影响了实效性和阅读兴趣。台湾人管理，过于保守，对大陆市场缺少了解，终端缺少鲜明POP和促销海报，销售氛围和 购物环境不到位，许多产品广告单躺在仓库里，无人分发。 对其采购了解，他们主要以现款现付，或一个月帐期为主，战略目标是在5年内开出100家 有机专卖店。新生态有机专卖经营者胡删女士，据悉从事有机事业十多年，该机构主要通过价值20万的量子检测仪，检测 顾客的身体素质，并用有机产品进行调理，该模式类似保健品的销售模式，销售的有机产品 不到150种，他们推出的内体瑜伽，一个疗程7天，主要通过有机苹果和内蒙古矿泉水排毒 ，收费4000元，吸引了一些中高端消费群，胡删已经成为全国高健委有机健
10、康委员会主任 ，该机构主管部门是科技部。销售产品以自己品牌和代理品牌为主，价格较贵，通过检测、 理疗等方面提升价值，由于胡删在将排毒理论应用在有机领域，甚至利用有机食品为癌症患 者调理，在业内具有一定影响性，每天中午，该机构给员工免费提供一顿有机餐。但其模式 不适合大范围推广，完全靠能人推动企业发展，缺少很好的模式，可能会遇到发展瓶颈。大连兴龙垦有机杂粮、粮油出口居于领先地位，模仿有机农庄的VI形象，力图开设“生态小镇”有机专 卖店，至今未能开出来，在上述机构中，都有新龙垦的杂粮销售，乐活城甚至给出一个很大 的堆头进行重点推广。目前想进入有机餐饮业，开设这样的茶餐厅。北京蟹岛度假村体验模式 留
11、民营专业有机模式 有机农庄虚拟整合模式 更香茶楼体验店+横向整合模式 乐活城综合安全健康食品连锁专卖店模式 同脉海客勒核心区域垄断模式 新生态保健品排毒模式 银香乳业产业链循环模式 中良美裕品牌传播模式 哈尔信特产嵌入模式 千岛湖有机鱼头渠道差异化模式 九城沱沱有机源垄断终端直销模式 大资源专业卖场模式 膳宝社区保健配送模式 汇天然打高立中模式 谢天谢地会员专业销售模式 瀛丰五谷核心商圈推广模式 和乐康网络直销模式 博扬有机专业批发商模式 枣子树有机餐饮素食+专柜模式 普达哈特有机快餐模式面对五花八门的有机商业模式的市场 ，我们需要以什么的方式进入？商业模式研究：有机食品发展模式分析目前国内有
12、机市场有三类模式：一类：整合资源，尤其是控制上游产业资源，控制有机产品生产，以获得垄断性收益；第二类：自建终端，形成区域的有机产品销售品牌，实现极小范围的会员收集与管控，获得销 售收益；第三类：通过整合后，以建立能让更多消费者消费得起的终端，并进一步掌握上游产业资源 ，形成从生产到销售的全面垄断，建立起有机行业中的至尊地位，并在资本市场形成影响， 成为具有改造社会意义的庞大力量，并得到政府、民众的全方位支持，这得到的不仅仅是钱 的收益，更是道义的收益。前期形象整合（品牌塑造）上游产品整合（产品供应）下游营销整合（营销推广）后期加盟整合（加盟代理）中期科文整合（文化理念）立体化营销模式有机连锁超
13、市有机农业基地粮食供应商蔬菜供应商水产供应商产品引进消费者饭店/酒店大众卖场礼品直供品尝体验有机专卖省/市加盟店行业直供国内进口商互联网专卖整体商业模式图专 卖 平 台上游 产品下游 营销前期 形象后期 加盟中期 科文旅游休闲有机连锁超市（主体商业运营） + 有机系列产品（品牌延展产品） + 有机高档餐饮（高端有机体验） + 有机科文展览（科普说教推荐） + 有机自然游览（有机亲身感受）“购+感+食+品+观+游”一体一站式满足 连锁超市：是消费者在对有机食品认知的标竿，如果一个有机食 品不是从超市出来的，可能其品牌和品质将不能得到保证； 系列产品：是我们将会规划的“xxx有机食品”系列产品的内
14、涵， 是用户在接受一个服务品牌之后接受的一个产品品牌； 有机餐饮：在满足对有机食品的购买之上，食与品一体，摆脱有 机食品传统烹饪做法的不足 科文展示：有机食品外延认知 自然游：省、地级市均设立（参观半径150公里以内）有机体验区它的品牌内涵包括五个部分上游产品整合有机连锁超市的产品体系：首先要确保产品的来源和质量。 选择优秀的产地：考虑到物流距离和自然环境 考察优秀的产品：考虑到市场需求和地方特色 完善产品的标准：包括技术标准和配方等概念 选择合作的农户：市场化供需关许和诚信体系 实现生产规模化：建立标准化工厂并完善形象最终产品：源产品（生鲜），初加工产品，深加工产品 很多生鲜产品的生产销售都
15、有着严格的要求和行业特性，我们在这里可以参考乳制品和啤酒，他们 原则上都是以产地为核心，辐射一定半径之内的市场，此半径由物流时间衡量。 我们的核心控制力和竞争力：工厂和技术 在后期可以拓展产品的市场，如开发针对礼品市场的组合装，礼品装等等。核心原则： 区块单位原则：千岛湖景区，总体上为一大区块，有共同的特产，有共同的自然资源。依次类推开 发皖南、赣北、浙北等区域。 点面结合原则：如在千岛湖建设休闲度假酒店，在时间半径内发展农家开展各类形式的农家乐等， 结合特产开展如垂钓、漂流、野营等休闲娱乐。几大好处，可以满足不同层次的客人需求，可以由中心 酒店实现一定的调控。 酒店中心原则：每个区块都是由酒
16、店为核心，我们参与酒店的建设经营，对于下面的农家乐和小规 模休闲旅游接待单位以发展为主。最终产品：辐射周边城市、以游、玩、购、度假为一体的休闲度假产品。 我们的核心控制力和竞争力：高端酒店和管理调配有机连锁超市的消费群体的定位：消费动机决定了消费行为，消费行为直接形成消费习惯，消费习惯决定了有机消费，是否能够支持。购买有机食品的消费 群消费动机主要存在以下特征： 1、臭美的女人许多女性买有机食品实际上是满足自己美丽、减肥的需要； 2、怕死的有钱人这也是有机消费的重要群体，他们经济收入很高，文化和社会地位也较高，很容易接受这一产品，关键他们内心 对安全和健康的需求十分看重，这一点众多的有机企业没有深度挖掘，总是在亚健康和有机调理的边缘徘徊； 3、达官显贵这些人吃的东西都是最顶级的，当然他们的消费都是在特殊的高端场所完成的，因此有机食品的开发特殊渠道 ，如高尔夫会所，五星级宾馆是比较有价值的； 4、特殊人群如癌症患者、
