旅游产品策划(精华版)

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1、第二章 旅游产品策划Summary目录CONTENTS旅游产品的概念与类型Part 1旅游产品策划的步骤Part 2旅游产品谱系设计Part 3实践课程乡村旅游策划Part 4u 本章要点：本章阐述了旅游产品、旅游产品类型、旅游产品策划的概念； 分析说明了旅游产品策划主要原则、基本方法、策划步骤；重要介绍了主 要类别的旅游产品策划的具体方略；以及区域旅游线路规划设计。u 教学目标：掌握旅游产品策划相关概念；了解相关旅游产品策划的步骤， 能自主进行各类型的旅游产品策划；学习并熟悉区域旅游线路规划设计的 方法和技能工具。u 案例研究讨论：（1）旅游综合体东部华侨城 （2）在线旅游网站商业模式（3）

2、乡村旅游的产品策划安吉美丽乡村u 技能工具介绍：Google Earth、Mapinfo、GIS、Mindjet本章教学大纲1 旅游产品的概念与类型u 旅游产品是以旅游地为核心，为旅游者提供的物质产品和精神产品的总和。旅游产品是旅游景观（旅游吸引物）、旅游设施和旅游服务的综合体，是一个复合概念。 从旅游目的地角度来看，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和旅游 设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。 从旅游者角度来看，旅游产品就是指旅客花费了一定的时间、费用和精力所换取的 一次旅游经历。u 辨析：旅游活动与旅游产品？旅游活动是一种综合性的活动，包括吃、住、行、游、购、娱

3、。旅游产品是一种以顾客需求为中心的整体概念，需求不同，对吃、住、行、游、购、娱的组合的要求也不同，于是形成不同类型的旅游产品。（观光旅游与度假旅游） 哪些类型的旅游产品？根据国家旅游局1999年的说明，旅游产品可以分为以下五种产品类型：1、观光旅游产品(自然风光、名胜古迹、城市风光等)2、度假旅游产品(海滨、山地、温泉、乡村、野营等)3、专项旅游产品(文化、商务、体育健身、业务等)4、生态旅游产品5、旅游安全产品：旅游保护用品，旅游意外保险产品，旅游防护用品，这些保障旅游游客安全的工具产品。旅游产品还可以按以下方式分类：1、按旅游产品组成分类：整体旅游产品和单项旅游产品。2、按旅游产品形态分类

4、：团体包价旅游，散客包价旅游，半包价旅游，小包价旅游，零包价旅游，组合旅游，单项服务。此外，旅游还可以按距离、计价形式、费用来源、和旅游方式来分类。旅游产品的分类：开发旅游资源，体现价值；引领市场，改变消费方式；转型升级，重塑活力。旅游产品策划作用旅游产品策划是指设计旅游产品与产品组合的方案，以顺应旅游消费 需求的活动，也即通过智力投入的方式，对单项旅游产品根据旅游者 的需求进行选择、编排、组合，以满足旅游需求多样化和个性化的趋 势。旅游产品策划：旅游产品策划原则： （1）独创性 （2）市场导向性 （3）需求性 （4）整合性 （5）参与体验性 （6）延伸性原则旅游产品策划内容：创创意呈 现现1

5、 产产品的市 场场定位2产产品特色3 旅游产产品 质质量4深度挖掘旅游资源特色捕捉旅游者的旅游需求专家访谈社会价值和发展潮流旅游资源用户画像竞合关系利益旅游资源和旅游产品旅游资源区域分布旅游形象定位旅游地可进入性运营服务反馈案例借鉴2 旅游产品策划步骤旅游产产品 命名5合法性易懂易记性普适性可延伸性推广营营 销销6策划方案产品试验营销策略旅游产品定位旅游产 品定位主题 定位目标 定位市场 定位商业 模式游憩 方式发展 定位发展 定位1.主题定位 定位依据是旅游资源。 基本特点：（1）空间限定性：限定在旅游产品范围内，不能超出这一范围；（2）时间动态性：随着时间的变化，旅游产品空间范围会发生变化

6、；（3）主题中心性：围绕主题定位将产品划分为主题部分、扩展部分、延伸部分和配置部分；（4）吸引物突出性：主题定位仪旅游产品的特色和主要特征来确定的；（5）类型多样性：有多个主题。2.目标定位推测该产品在旅游市场上可能获得的发展空间。大众旅游产品（1）以旅游项目为主导，无细分市场（2）资源与市场关系高端旅游产品特点：产品高端化、消费理性化、生产的专业化、产品品牌化（1）遵循以客户价值体验为导向的产品设计原则，对高端旅游者进行深入的市场调研（2）并非是高价、奢华，而是具有特色的旅游产品。（3）体验性、时尚性、变化性、创新性旅游产品定位3.市场定位根据旅游市场的竞争状况、自身优势、细分市场规模、销售

7、潜力、需求特点等。根据消费者对旅游产品的了解、重视、偏好程度，将旅游产品包装成具有鲜明个性、与众不同的旅游产品，并在市场上找到一个有利的、合适的位置。方法：（1）产品特色定位（2）价值质量定位（3）产品用途定位（4）产品类型定位（5）旅游者定位识别旅游产品竞争的现 实优势 和潜在优势准确选择竞 争优势传递市场定位信息，展示产 品优势，吸引消费者购买旅游产品定位4.功能定位u 旅游资源。根据旅游资源性质明确旅游产品的功能价值；u 旅游者需求。吃、住、游、购、娱。旅游产品功能定位策划需要以此形成一个完整的旅游产品功能体系；u 旅游趋势。u 旅游系统。旅游产品的功能结构主要由旅游吸引力、服务系统、交

8、通运输系统和旅游信息提供。定位策划核心：旅游服务策划旅游产品定位旅游商业模式定位商业模式：企业创造利润的思维方式。 （1）主要要素 客户价值 盈利模式 关键资源 关键流程（2）基本层面 商业模式主体：参与者扮演的角色 商业模式客体：参与者的潜在利益 商业模式的中间产物：参与者潜在利益来源（3）共同点：客户价值、范围、定价、收入 来源、关联活动、实现能力、持久性等商业 模式公司 本身公司 顾客联盟 者供应 商资金流产品流信息流利益流旅游商业模式类型1.在线旅游商业模式 互联网模式下兴起的新的旅游分销渠道模式 ，“网站+呼叫中心”或“垂直搜索+交易 中心+呼叫中心”。 u 代理商模式 单笔交易营收

9、底，市场广大，稳定 u 社会化媒体 广告展示、内容植入、流量引导、大数据 u 用户出价模式 产品差价，单笔交易营收大 u 电商模式 大型旅行社，价格透明、盈利空间小 u 集成模式 定位出境或特定旅游产品，集成各类优质服 务供应商旅游商业模式类型2.旅游景区商业模式u 门票商业模式 取决资源的品质，投资回报周期长；u 综合收益模式 主要以餐饮、购物、住宿、旅游项目收益；u 产业联动模式 以旅游平台资源开发的相关产业，典型案例为 农业旅游；u 旅游资源整合模式 由一个投资商控制资源，做好基础设施，然后 对项目进行招商，联合小投资商共同参与经营 ；u 产业和资本运作相融模式 在景区开发一定程度后，通

10、过引战略投资者获 得收益。随着资源升值，进行高价出售。旅游企业资本运作1.市场化资本运营 即是企业通过市场的导向作用决定企业的投 资、发展及运营。包括横向和纵向资本扩 张。2.产品化生产运营 指旅游企业在较短时间内对多个旅游资源进 行整体包装。当该旅游项目拥有一定影响力 和价值时，采用整体出售方式。3.旅游综合体（旅游地产） 是指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅 游休闲为导向进行土地综合开发而形成的， 度假酒店集群、综合休闲项目、休闲地产社 区的特定空间。4.政府导向型运营 依靠地方旅游资源，采取和政府合作的方式 ，加上企业的资金、品牌以及管理上的优势 ，来进行旅游资源的联合开发。旅游综合体

11、城市综 合体商业 零售商务 办公酒店 餐饮公寓 住宅综合 娱乐休闲 项目旅游资源休闲 地产休闲旅游综合体旅游综合体案例东部华侨城案例东部华侨城PPP(Public-PrivatePartnership)即政府和社 会资本合作，是公共基础设施中的一种项 目融资模式。在该模式下，鼓励私营企 业、民营资本与政府进行合作，参与公共 基础设施的建设。背景： u 地方政府融资平台遭遇瓶颈 u 土地财政难以为继 u 预算限制日益紧张 u 银行削减项目贷款 u 缺乏有效监管 u 运营能力要求高PPP模式PPP模式u BOT（建造-运营-移交） 由该私人部门负责为项目的建设以及后期的经营管理融 入资金。在特许经

12、营期满后,将项目移交政府。 u BT（建造-移交） 以招投标方式确定建设方，建成验收后，支付一定价款 的基础上回收项目,而不会给予其经营管理权。 u BOOT（建设一拥有一运营一移交） 在协议规定期间内,私人部门或大型财团享有项目的所有 权,同时经营管理该项目,并获得经营利润。在协议期满 后,按协议规定将施项目移交到政府部门手中。 u DBFO（设计-建造-融资-运营） 是指将项目的设计、建设、融资以及经营管理全过程的 特许经营权交予某一机构,直到该机构收回项目的投资并 取得一定的投资收益。 u BOO（建设-拥有-运营） 私人投资者以政府部门给予的特许权为基础,建设并经营 管理基础设施项目,

13、项目不受时间限制,所有权不用移交 给政府。政府 投资A银行 贷款B资本 经营C外商 投资Du 旅游项目投资巨大。传统的融资方式难以满足旅游智慧化建设与旅游产品 结构转型的巨额融资需求。融资瓶颈问题严重阻碍了旅游企业规模扩张及 全国旅游产业的可持续发展。u 景区开发具有公益性和商业性的双重属性。绝大部分景区依托的是自然景 观、文物古迹等社会公共资源，公益性决定了景区发展需要政府主导。同 时，旅游产业发展又要注重其市场化运营，获得盈利。旅游项目PPP模式案例西安大明宫遗址公园 大明宫遗址保护规划面积总计为19.14 平方公里；改造预期资金需求为1400 亿。 以大明宫国家遗址公园建设为中心,将 整

14、个规划范围建设成为集旅游、休闲、 娱乐、地产等为一身,并尽可能的展示 盛唐文化的大型旅游综合体。100E400E200E200E100E30E40E项目立项 与可研选择资 本 合作伙伴组建公司项目建设项目运营项目移交案例西安大明宫遗址公园产产品类类型产产品特征产产品细细分观观光类类属于大众旅游、低端旅游产品； 开发最为普遍； 产品生命力长、普适性与兼容性强。自然风光类（名山、江河、湖泊、瀑布、植物、动物、自然遗产等）； 城市风光类（独特城市建筑、现代都市风光、城市观光游憩带、CBD、RBD等） ； 名胜古迹类（古典建筑、园林、历史文化遗迹等）； 民俗风情类观光产品等。休闲闲度假类类环境优雅，可

15、进入性强； 强调服务和度假功能；休闲配套设施要求高； 娱乐性、游玩档次高。海滨度假、湖滨度假、海上度假、山地度假、乡村度假、温泉度假、森林度假、 避寒避暑度假产品等。娱乐类娱乐类娱乐性；无形性；时代性；按类型分：主题公园、影视城、歌舞厅、游乐场以及各类娱乐表演。 按场地分：舞台类、广场类、村寨类、流动类、特有类（CS战场、滑翔基地）生态类态类旅游吸引力强，前景广阔； 生态环保性能优先； 具有明显的知识含量，教育导向作用突出；生态旅游、郊野旅游、乡村旅游、国家公园游、自然保护区 自然系统：原生态、次生生态、人工生态 文化系统：原创生态、修复生态、复生态文化类类历史文化性强，知识含量高； 主体鲜明

16、、层次感强； 表现形式多样、技术性高文化遗产 民风民俗 宗教商务类务类为了商务洽谈、业务交易等商业性活动而进行的旅行活动 ，适用商务、公司群体会议旅游、会展旅游、奖励旅游、体育旅游（赛事）3 旅游产品设计实践课程乡村旅游产品策划乡村旅游特点：乡村旅游模式乡村旅游产品u 农业庄园/牧场u 国家公园u 精品景观园u 郊野公园u 民宿酒店乡村旅游产品策划市场需求趋势乡村旅游产品策划产品重塑与再造以产业、体验、创意三个因素作为评价乡村旅游产品的工具，因素间的权重差 异，引发产品结构、盈利模式、经营理念的变化。乡村旅游产品策划【产品特点】通过大型企业资本导入，发展庄园 经济，形成“产业+庄园”双驱动；以庄园品牌塑 造、庄园综合功能扩展和庄园产业模式设计为主 ，提供独特的庄园生活体验。【适用条件】适合现代农业基础良好，有建设大 型农业庄园的场地条件，交通可达性强的村落。【打造要点】庄园度假酒店+庄