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1、*消费者自我和态度 41广告心理学广告心理学Advertising PsychologyAdvertising Psychology消费者自我与态度形成消费者自我与态度形成 *消费者自我和态度 42一、消费者自我与消费行为一、消费者自我与消费行为1 1 消费者自我与分类消费者自我与分类2 2 消费者自我与消费行为消费者自我与消费行为*消费者自我和态度 43消费者行为内在导向（中介）机制消费者自我 消费心理学认为，个体消费行为来自两个方面 影响：一是依赖于外部社会与营销力量的引导；另 一是消费者相对独立于外在环境的内在自我（中介 ）的引导。现象学认为外在刺激（广告）对个人的影响不 仅是想拥有它，
2、更重要的是反映在影响个体怎样知 觉或解释刺激（某一广告）意义或信息意味着什么 。个体（个性、自我）与广告（产品）之间存在 着交互作用即广告意义受到消费者自我的影响。换 言之，消费者自我是影响其消费行为的中介因素而 不是决定因素。拥有它就是拥有这种生活方式。*消费者自我和态度 44消费者自我构成及其意义n在心理学中，人格发展的核心是个体自我发展。 所谓自我是指主体的我对自己以及自己与周围环 境事物关系特别是人我关系的意识。n个体自我是影响其心理活动和行为的核心内容 。个体自我发展主要有三个方面：n个体自我认知的发展即个体对自己的心理特点、人格 特征、能力与自我价值的认识与评价。n个体自我情感调节
3、的发展即个体对自己心理体验与调 节能力变化。n个体自我行为的发展即对个体对自己的心理进行监督 与调节。*消费者自我和态度 45消费者的自我概念在消费心理学中自我概念也称自我形象， 是指个体将其自身作为客观对象所具有的思想 和情感的总和。 自我概念的形成 1.通过与社会标准对比形成自我概念 2.通过他人评价形成自我概念 3.通过与他人比较形成自我概念 4.通过从外界环境获取的信息形成自我概念*消费者自我和态度 46消费者自我的分类 n真实自我（Actual Self）：一个人如何真实地看 待他（她）自己本身。n理想自我（Ideal Self）：一个人希望如何看待他 （她）自己本身。n社会自我（S
4、ocial Self）：一个人认为别人如何 看待他（她）。n社会理想自我（Ideal Social Self）：一个人希 望别人如何看待他（她）。自我概念与生活方式n自我概念是个人将他或她自身 作为对象的所有思想和情感的 总和。n它是自己对自己的感知和情感 。n你的自我概念是由你对自己的 态度所构成的。n生活方式是一个人自我概念的 外在表述n文化与价值观决定了是否平衡n价值观分为自我导向，他人导 向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些 东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同 时也
5、构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不 同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向 于高估自己的拥有物的价值。产品与自我关系n同样的产品对于不同人 的意义是不同的n不同的产品对于同一个 人的意义是不同的n市场是一群具有共同需 求的人群自我概念 与生活方式外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度*消费者自我和态度 410消费的自我概念与消费行为例：有位消费者非常偏爱某一品牌产品，即使该 商店地理位置偏远，商品价格明显高于其他商 店，
6、他也乐此不疲，常常光顾，这是为什么呢 ？消费者在选购商品时，不仅以质量优劣、价格高低 、实用性能强弱为依据，而且把商品品牌特性是否符合 自我概念作为重要的选择标准，即判断商品是否有助于“ 成为我想像或期望的人”、“我希望他人如何看待我”。如 果能够从商品中找到与自我印象或自我相一致（相似） 之处，消费者就会更倾向于购买该商品。*消费者自我和态度 411消费者自我与消费行为的启示消费者自我概念的研究成果，对于企业的产 品设计和营销具有重要的指导作用，新产品设计 的主要依据之一是符合消费者某种特定的自我概 念。新产品不仅要在质量、外观、性能上有别于 老产品，更要具有独特的个性和社会象征意义， 能够
7、体现出消费者所喜欢的自我形象，甚至是消 费者还没找到的与其自我形象相匹配的商品。在商品销售中，了解消费者的自我概念，通 过广告告诉他们哪些商品与自我形象一致，哪些 不一致，向消费者推荐最能反映其形象特征的商 品，可以有效地影响和引导消费者的购买行为。*消费者自我和态度 412*消费者自我和态度 413*消费者自我和态度 414*消费者自我和态度 415*消费者自我和态度 416*消费者自我和态度 417*消费者自我和态度 418*消费者自我和态度 419*消费者自我和态度 420消费者自我与消费行为间的交互作用（理论） 根据现象学理论，广告与自我、消费者行为之间相互作 用可用象征性交互作用理论
8、（symbolic interactionism ）加 以解释。象征性交互作用理论认为，人们消费行为不仅是物品本 身，更多地是个体在广告作用下对消费物品所具有的象征性 意义的解释，即消费者常按照其自我概念对消费行为做出选 择。如奢侈品消费就是象征性意义的消费。从广告心理学角度来讲，消费者自我发展一方面影响其 对产品或服务选择，另一方面产品或服务又影响消费者自我 发展。这是一个双向建构的过程。*消费者自我和态度 421消费者自我与广告产品（品牌）形象的关系广告与消费心理学认为，消费者自我发展一方面影响 其对产品或服务选择，另一方面产品或服务又影响消费者 自我发展。产品的 品牌形象消费者自我自我与
9、品牌 关系建立寻找能保持 自我形象的 产品或品牌 的行为购买有助 于自我概念 的产品或品牌 而满意产品 广告*消费者自我和态度 422消费者自我与消费者行为关系理论 1一、自我强化理论：（1）个体行为趋向于维护和强化自我概念；（2）商品的购买、展示和使用可以向个体或者其他人传递象 征意义(自我意向)；（3）个体的消费行为趋向于通过消费具有象征意义的商品来 强化自我概念。这一理论的优点在于把商品消费和消费者自我 联系起来，但是它并没有说明在商品影响下，消费 者自我概念如何形成和具有什么特征。*消费者自我和态度 423消费者自我与消费者行为关系 2二、符号互动学派的环境自我形象（Situation
10、al self-image）理论环境自我形象理论认为，环境自我形象是个体希望他 人拥有的自我的意义，这种在特定环境下的形象包括个体 希望他人与自己相联系的态度、知觉和情感。即自我形象 与环境的一致性理论。 三、Sirgy（1982）的自我概念产品形象一致性理论产品形象意义（品牌）通常会激发包含同样形象的自 我概念。即商品的形象与自我形象一致性越高，购买或重 复购买的可能性就越大。一致性的评价指标就成为消费者 选择商品或品牌的重要依据。总之，自我形成有助于产品确立使用的身份，同时产 品有助于表征自我特征。 *消费者自我和态度 424商品象征性与消费者自我形成第三步第一步 第二步消费者自我概念参照
11、群体具有象征性的商品*消费者自我和态度 425消费者自我影响对广告信息加工（意义）1 消费者自我概念影响到对广告中商品的偏好 。 2 消费者自我概念影响到对广告中产品价格的 认同（价值）。 3 消费者自我概念影响到对广告的选择和接受 程度。符号学及其意义构成符号学主要研究标志与象征之间的联系以及 它们在我们心理上赋予的意义的作用。消费者需要用产品来表明自己的社会身份。 符号学就显得十分重要。符号学认为广告信息象征性意义是由三个基 本要素即目标客体、标志和含义决定的。目标客体 （产品）标志 （广告）含义 （象征性意义）消费者的个性心理与消费行为心理学认为个性是在先天生理素质的基础上 ，在后天社会
12、环境的影响下，通过其自身的社会 实践活动逐步形成和发展起来的。人的个性是带有倾向性的、比较稳定的并能 决定和折射个体如何对环境做出反应(消费行为） 的内在心理特征。由于个体在这些方面存在不同，因而有着明显 的差异性。个性作为反映个体基本精神面貌的本质的心 理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独 特性或差异性等基本特性。个性与消费者行为n运用个性预测消费者购买行为；n个性影响消费者商品品牌和新产品选择；n个性影响消费者产生不同购买决策；什么是E世代？n世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时 代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一 代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻 松的状
13、态。性格特征 宽容性 好奇心强 强烈的自我 主张文化特征 创新意识 早熟 互动式沟通 探究精神 寻求网络体 验消费特征 自主选择权 量身订做 消费多样化 品牌忠诚度下降 消费自主权 先试后买 选择效用性 注重功能而非形 式 渴望体验的感觉uE世代特征中国世代的消费行为特征中国内地E世代特征 对新鲜事物保持强大的好 奇心和参与感 具有强烈的成就欲 肯定金钱的价值 崇拜“数字精英”和“知 识英雄” 善于把握并利用机会 热衷于各类尝试 强调人人平等 传统等级观念淡化台湾E世代生活形态 喜欢休闲、注重自我学习 喜欢玩PC、唱KTV、听音乐 、参加社团活动、集邮集物 杂志爱看体育报道、休闲类 、科学和工
14、商管理类 关心教育、官商勾结等社会 问题 饮料促销方式中喜欢“加量 不加价” 注重品牌和广告中国内地与台湾世代的消费行为比较n特写：中国独生子女一代刷新消费观念q出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子 女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的 变化q这一代孩子是新产品使用的“领头人”q这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资中国独生子女一代的消费革命n独生代将迅速替代占 主导地位的18-25岁消 费群体，成为中国新 的消费主力 独生代孤独自我的性 格是整代人的共性。 他们更独立，对事情 更有自己的主张和见 解中国独生子女一代的消费革命传统世代的 价值观及消费特征 用经验弥补信息不
15、足，对新 鲜事物保持理性 注重别人的看法，受群体影 响大，中庸和谐 消费滞后 喜欢存钱 对价格敏感，距离品牌远 很少花钱在体验消费上中国独生代的 价值观及消费特征 无所不闻超早熟 独立个性酷自我 全方位享乐主义 “有钱就花”不存钱 崇尚品牌时尚成风 旅游网游追求心情和体 验不同消费价值观和消费特征差异消费者的购买行为n购买决策类别R.布莱克韦尔的分类RPS常规 名义型决策LPS解决 有限型决策EPS解决 扩展型决策低成本产品频繁的购买消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品不频繁的购买消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费 nFCB方格
16、思考者 （thinker）感觉者 (feeler)行动者 (doer)反应者 (reactor)理性（认知）高度介入低度介入感性（情感）n区域消费基本类型TOFA模型区域消费差异的基本类别模型 时尚指数S(Style)衡量在时尚 -传统之间的区域位置花钱指数R(Risk)衡量在勤俭 -享受之间的区域位置 区域消费差异的基本类别模型 时尚指数S和花钱指数R的界定和意义：n高S: 追逐新潮、变化快, 乐于接受外部文化、崇尚 品牌, 重视品牌的象征价值,群体影响大n低S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值 ，保守稳定，注重长远功能n高R: 决策快, 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张 享乐主义、及时行乐n低R: 对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑未来、安 全感低，跟随与后动u区域消费的四种基本类型区域消费差异的基本类别模型 基本类型类型描述主特征
