深度营销操作全流程

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1、深度营销系列模式介绍绍与操作实务实务高级咨询师 隐去此讲义仅讲义仅 供客户户内部培训训使用。 未经经本人的书书面许许可，其他任何机构 及个人不得擅自传阅传阅 、引用或复制。1我们们的生存环环境 市场进场进 入集约约化发发展阶阶段，竞竞争加剧剧 客户户需求的个性化趋趋向 (市场细场细 分的趋势趋势) 企业业大多在产产品和服务务上差异化的能力有限零售终终端争夺夺的本质质对对渠道的依赖赖性（酒香不怕巷子深）对对降价促销销的依赖赖性2市场营销环场营销环 境的不确定性 流通业业的发发展相对对滞后 市场环场环 境快速变变化，难难以预测预测（不连续连续 、不可控、持续续突变变、复杂杂多变变）营销环营销环 境

2、中的独立变变量需求的不确定性竞竞争的不确定性非理性因素 在这这种环环境下，企业赢业赢 得市场竞场竞 争的关键键 是什么？3市场竞场竞 争的实质实质 市场场容量逐步萎缩缩，竞竞争加剧剧 需求的差异化和变变化的快速化（速度的竞竞争） 企业业大多在产产品和服务务上差异化的能力有限 产业产业 开始升级级，进进入集约约化发发展阶阶段 中国流通业业的发发展相对对滞后 现现代企业竞业竞 争不再是单单个企业业或产产品之间间的竞竞争，而是各企业业所构建的产业产业 价值链值链 之间间的竞竞争，企 业业需要建立基于价值链值链 的整体竞竞争战战略 4基于战战略的整体营销观营销观企业整体竞争战略R&D管理 战略运营管理

3、战 略深度营销战 略内 部 后 勤市 场 营 销外 部 后 勤生 产 活 动企业基础设施研发 采购购 人力资源管理服务供应应商 价值链值链供应应商 价值链值链供应应商 价值链值链供应应商 价值链值链供应应商 价值链值链渠道 价值链值链供应应商 价值链值链供应应商 价值链值链买买方 价值链值链5 加强渠道、买买方价值链值链 的有效联联系，构建营销营销 价值链值链 深化与渠道和用户户的关系，谋谋求营销营销 价值链值链 的系统协统协 同效率，获获得竞竞争优势优势各环节环节 分销销效率的提高企业业与渠道价值链协值链协 同效率改善渠道价值链值链 的增值值性（与用户户价值链值链 的协协同）提高产产品和服务

4、务的有效差异性深度营销营销 基本思想6深度营销营销 基本思想（续续） 强调营销调营销 价值链值链 的动态动态 管理 强调调集中和滚动滚动 、渐进渐进 和持续续市场场拓展方式 强调调有组织组织 的努力，注重营销队营销队 伍培养 强调调深化客户户关系，开发发客户户价值值 强调调市场场的精耕细细作7做业务业务 简单简单 交易关系 （短期行为为）做市场场 维维持、深化、发发展关系 （未来的长长期行为为）粗放式扩张扩张 的市场场运作提高“单产单产 ”为为目标标 精心培育与发发展市场场 的精耕细细作单枪单枪 匹马马的猎猎手 业业余选选手种田的行家里手 职业职业 化团队团队深度营销三个基本转化深化关系做市场

5、场职业职业 化8深度营销基本战略步骤整合有限的资资源，深化与渠道成员员的关系， 提升客户户关系价值值，建立“从企业业-经销经销 商- -消费费者”的营销营销 价值链值链把握竞竞争的关键环节键环节 ，加强整体响应应能力 ，为为客户户提供增值值服务务，不断强化渠道各 环节环节 的优优化和管理，提高分销销效能确立主导导地位，加强营销营销 价值链值链 管理，获获得 系统协统协 同效率，冲击击区域第一，获获得持续竞续竞 争优势优势910概念要点（1）有组织组织 的努力l通过过有组织组织 的努力，整合有限的资资源，才能超越竞竞争对对手，才能长长期而系统统地为为企业业所选择选择 的顾顾客作贡贡献。l有组织组

6、织 的努力涉及四个方面 发发育组织营销组织营销 功能，强化过过程控制反馈馈信息，整体协协同，面向市场场一体 化运作，提高整体运行效率集中资资源于关键键区域与关键键因素营销队营销队 伍的建设设与管理11（2）掌控终终端而不是拥拥有终终端 从成本资资源市场场覆盖面风险风险 发发展战战略等诸诸因素考虑虑 嫁接和整合优优秀资资源，而不是直接拥拥有终终端 通过过持续续的综综合支持，提高对终对终 端的影响力（3）提升客户户关系价值值 在分销销的终终端上构筑强有力的支持体系 通过过增值值服务务和经营顾问经营顾问 ，深化与各环节环节 客户户的关系 通过营销链过营销链 的协协同，提升客户户关系价值值概念要点12

7、整合沟通、传传播的内容和形式 ，力求在有限的接触时间时间 内 ，取得最好的沟通效果 （顾问顾问 式与知识识型营销营销 ）在深化关系中，强 化营销营销 人员认识员认识 、 运作市场场的能力深化 关 系在分销销的终终端创创造 接触和沟通机会， 密切接触顾顾客深化顾顾客关系的两个基本点 -为顾为顾 客创创造价值值-顾顾客有效沟通与接触客户户13集中力量在局部区域成为为第一，最终终在整个区域成为为第一。力量分散经营经营 区域地域划分，重点进进攻局部 No.1集中力量有效复制、扩扩大战战果局部 No.1局部 No.1集中力量全局 No.1我公司的力量14深度分销销基本模式企业业核心经销经销 商零售商 B

8、零售商 C零售商 A补货补货付款付款补货补货派出客户顾问户顾问 1.指导导 2.帮助 3.约约束 4.激励派出理货员货员 1.促销销 2.理货货 3.服务务 4.信息15ARS基本核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场场核心经销经销 商终终端网络络客户顾问户顾问区域市场场、核心经销经销 商、终终端网络络、客户顾问户顾问 是实实施ARS战战略 的四个核心要素。16区域市场场通过对过对 区域内各级经销级经销 商及零售点的地毯式调调研（普查查） ，建立区域市场场数据库库，分析区域市场场的容量和竞竞争强度 ，选择选择 首先切入的区域，并确定区域目标责标责 任。核心经销经销 商在某区域市场场掌握着较较

9、大的销销售网络络，具有较较大的分销销能 力、具有现实现实 和未来的意义义的经销经销 商。寻寻找并维维持与核心 经销经销 商的结结盟与合作是掌控零售点和终终端网络络并实现实现 区域 市场场第一的关键键。终终端网络络建立稳稳定的终终端网络络是保证证分销销系统稳统稳 固的基础础,必须优须优先进进入和掌控优优秀的零销终销终 端,构建有效覆盖区域市场场的零售网络络,强调调其有效性和排他性。客户顾问户顾问向核心客户户提供经营经营 管理和网络维护络维护 的经验经验 与规规范，由其 依靠自己的队队伍与资资源，对对下辖辖的网络络零售商提供服务务与 支持。17核心客户户全面服务务支持体系厂 商资 源市 场环 境客

10、 户 顾 问核 心 客 户商流：价格/订货订货 /风险风险 分担/促销销推广/广告/售后 服务务/网络络改进进/员员工培训训信息流：市场场信息分享/信息流建设设/信息反馈馈/ 专项专项 市场调场调 研协协助物流：计计划预测辅导预测辅导 /订货订货 流程改进进/进进、销销、 存管理指导导/优优化配送流程资资金流：结结算支持/费费用控制/现现金流管理/ 财务财务 规规划/应应收帐帐款管理 18集中原则则 攻击击弱者与薄弱环节环节 原则则巩固要塞，强化地盘盘原则则掌握大客户户原则则未访问访问 客户为户为 零原则则ARS的五大原则19净净利润润资资金利润润率现现金流量提高有效出提高有效出货货货货减少减

11、少环节环节环节环节 存存货货货货控制运控制运营费营费营费营费 用用如何实现实现关键键 指标标 20企业业价值链值链 的可持续续性，取决于企业业与分销销商、零售商的共 同利益如何有效结结合，取决于如何“有效出货货”。有效出货货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销销网络络渠道；2、确定市场责场责 任区域；3、分解目标业绩标业绩 指标标；4、制定工作任务计务计 划；5、检查检查 工作完成情况。提高有效出货211、整理分销销网络络渠道 对对目标标市场进场进 行实实地调查调查 ，弄清楚零售终终端和分销销渠道的形态态与数量分布。 采用合理渠道模式，着重功能互补补和分销销效率，对对区域市场场进进行滚动滚动

12、式或地毯式覆盖。 对对渠道进进行合理规规划，确保每一个分销销商拥拥有足够够的下家零售店数，拥拥有足够够的耕地，并保持动态动态 平衡。 选择选择 合适的经销经销 商，构建营销营销 价值链值链 ，帮助发发育核心分销销商的网络络开发发、维护维护 能力，展开深度分销销。222、确定市场责场责 任区域 划分责责任区域，具体落实实到每个业务业务 人员员。 各级营销经级营销经 理必须为须为 整体分销销力的提高承担责责任。 加强营销营销 前、后台的协协同，要把人力和资资源配置在产产生成果的方向上。 要加强对业务对业务 人员员，以及促销销人员员的管理，指导导、激励、约约束与帮助其为为客户户做贡贡献。233、分解

13、目标业绩标业绩 指标标 根据各区域竞竞争状态态、市场场容量、市场场潜力以及过过去的实实际销际销 售业绩业绩 （或修正指数），决定的区域的目标销标销 售任务务。 把目标标任务务分解到各区域经销经销 商，分解到每一个区域主管及业务员业务员 。 进进一步把目标标任务转务转 化为为“业绩业绩 考核指标标”，转转化为为目标标管理过过程，并与激励挂钩钩。244、制定工作任务计务计 划 每个管理者必须须帮助业务员业务员 制定工作计计划，可以逐周滚动滚动进进行。 每个业务员业务员 要在计计划的约约束下，不断地提高访问访问 客户户的数量与质质量。 每个促销员销员 要明确“规规范的一天工作”，懂得自己基本职责职责

14、。如助推理货员货员 ：理货货，环环境布置，促销销，订货补订货补货货，信息沟通与反馈馈，经营经营 指导导，管理咨询询，清洁洁服务务。255、检查检查 工作完成情况 有效出货货最终终取决于各级级管理者持续续的检查检查 落实实，不折不扣的检查检查 落实实。 要依据反馈馈的管理用“日报报表”或“周报报表”，对对各级级下属进进行严严格考核。 在一些关键环节键环节 ，必须严须严 格管理，制定更为详为详 尽的操作手则则与行为规为规 范和相应应的考核制度。 根据考核结结果，以及前端反馈馈的信息，各级级管理者都必须进须进行分析，寻寻求系统统解决问题问题 的办办法。26深度营销营销 的竞竞争力来源是来源于营销营销

15、 价值链值链 整体的运行效 能，有赖赖于减少各个环节环节 的存货货。1、减少环节环节 存货风险货风险2、加强市场场信息反馈馈3、加强经销经销 数据管理4、改变计变计 划要货货方式5、加强渠道的协协同功能减少各环节存货271、减少环节环节 存货风险货风险 在商品微利条件下，存货货的风险风险 是很大的。存货积压货积压 意味着资资金占用、成本的增加和费费用的增加；供货货不足意味着丧丧失销销售机会和市场场地位的削弱。 盲目对经销对经销 商进进行压货压货 ，并不能带带来实际实际 的分销销力；相反使资资金周转转减慢，减少现现金流量与毛利水平，造成经销经销 商对对我的反弹弹，或压压价，或要求返利，或甩货窜货

16、货窜货 等，最终终弱化了营销营销价值链值链 。 减少存货风险货风险 是维护维护 与经销经销 商关系、提高经销经销 商利益，以及强化营销营销 价值链值链 的关键键因素。2829303132一个企业业可持续发续发 展 ，取决于三项项指标标 ，即“利润润” 、“ 资资金利润润率”与“现现金流量”。这这三项项指标标与“有效出货货” 、“降 低存货货”，以及“控制费费用”有直接得关系。控制运营费营费 用，就 是要控制费费用成本的主要驱动驱动 因素。 在减少或控制“存货货”的基础础上，还还必须须控制两项费项费 用，即 ：1、控制宣传传促销费销费 用；2、控制人员员相关费费用。控制运营费用333435 深度营销营销 是一个管理系统统，要求企业业前方后方等各环节环节 按 争夺夺市场场的要求展开协协同。 加强研产销协产销协 同，提高产产品的竞竞争力，发挥产发挥产 品组组合分工 效能，有节节奏地冲击击市场场。