现代市场营销策划实务

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1、主 编 冯开红幻灯制作 冯开红 杨毅玲电子工业出版社现代市场营销策划实务 电子教案中等职业学校市场营销类教材第一章市场营销策划概述知识要点 何为营销策划，为何要策划。 策划的要素。 策划的方法。 策划的基本程序。 能力要点 正确理解策划内涵。 掌握策划三要素及其关系。 熟练掌握策划的方法。 熟练按照策划的基本程序进行策划 第一章市场营销策划概述 1.1 市场营销策划及其特点 凡事予则立，不予则废，这里的予就是指策划 知识经济以策划为核心，而市场营销活动中 营（策略、策划）的成份占70%以上的比重， 销（实施）的成份只占30%左右。 市场营销策划特点 : 1、主观性 2、动态性 3、系统性 4、

2、复杂性 5、前瞻性 第一章市场营销策划概述1.2 市场营销策划的基本要素 目标：策划的起点 信息：策划的基础、素材 创意：策划的核心 第一章市场营销策划概述1.3 市场营销策划的内容 SWOT分析_战略策划_市场营销运行策划 优秀的企业都善于分析市场，避开威胁，利用 自己优势，抓着机会，制定出企业战略。 4P组合策划 营销方案的3W1H 时机（When） 地点（Where） 消费对象（Who） 用什么方式引入（How） 第一章市场营销策划概述1.4 市场营销策划的基本原则 1、策划的目的性、目标性原则 2、策划的系统性原则 3、策划的创新求奇性原则 4、策划的信息提炼性原则 5、策划的动态性原

3、则 6、策划的可操作性原则 7、策划的效用性原则 8、策划的超前性原则 9、策划的公众性原则 第一章市场营销策划概述1.5 市场营销策划的方法 浪漫型策划 HITS策划 3P法 POS法。 第一章市场营销策划概述1.5 市场营销策划的方法 之浪漫型策划 梦想、理想 _创意 _策划_实施 案例:一个温州人在街上擦皮鞋，每天都在梦想拥有街对面那 栋 楼房。擦鞋一天最多能擦30双，除去鞋油和吃饭，最多能剩 下 20元。他琢磨，如果买下对面的那栋楼，至少要500年。假 如 组织500人擦皮鞋，向他们每人每天收4元，5年后，不就可 以 买下那栋楼了吗？于是，一个擦鞋公司诞生了。5年以后， 他 果然买下了

4、那栋楼。接着他又梦想将整个一条街买下来，于 是，一个从事皮鞋加工、生产、销售、服务与一体的制鞋公 司 诞生了。5年以后，他又如愿一尝的拥有了那一条街。 第一章市场营销策划概述1.5 市场营销策划的方法 之HITS策划HITS策划法我们可以称作问题策划法。遇问题怎么办多个创意策划试试决定 这个了How Idea Try Select 第一章市场营销策划概述1.5 市场营销策划的方法 之3P法 特点是 对需求的可能性 主意的可能性 测试的可能性进行分析和测试 .第一章市场营销策划概述1.5 市场营销策划的方法 之PDS法 策划（PLAN） 试作（DO） 反省（SEE） 即：一个策划应是先策划，而后

5、试一试，再 反 省完善。 第一章市场营销策划概述1.6 市场营销策划的程序 界定问题 明确目标 收集信息 寻找线索 产生创意 确立策划案 实施与改进。 第一章市场营销策划概述1.6 市场营销策划的程序 1、界定问题、明确目标 专注于重要的问题细分问题改变原有的问题运用“为什么”的技巧第一章市场营销策划概述1.6 市场营销策划的程序 2、收集信息 信息和材料、能源被誉为现代经济发展的三 大 支柱 策划是“电脑+人脑”开发信息的过程 第一章市场营销策划概述1.6 市场营销策划的程序 寻找线索 知彼公众信息； 知己主体信息； 知天时机信息； 知地环境信息； 四类信息组合根据目标就会产生创意 第一章市

6、场营销策划概述1.6 市场营销策划的程序 产生创意： 利用信息，结合自己的经验，通过发散的思维 及独特的观察习惯，就能产生创意 创意方法： 组合法：电子表加圆珠笔等于电子圆珠笔 改良法 逆反法 移植法等 第一章市场营销策划概述1.6 市场营销策划的程序 确立策划案 在现实中，“可行”的创意往往比“最好的”创意 还 要好； 高级主管的信任和支持 其他部门的全力配合 第一章市场营销策划概述创造力训练 1、用加一加、减一减等方法创意你的课桌或 椅子得到新的产品。 2、用例举法将你手中的笔或杯子等进行创意 得到新的产品。 3、每人想一个点子怎样使学习快乐起来。 4、在橘子的丰收季节，给你3斤普通的橘子

7、 如何卖得50元钱。 第二章 如何撰写策划方案 知识要点 策划书撰写的一般原则。 策划书撰写的方法。 策划方案格式。能力要点 正确理解策划书撰写的一般原则。 熟练掌握策划书撰写的方法， 熟练使用策划方案格式 能结合企业实际资料撰写策划方案。 第二章 如何撰写策划方案一份好的策划方案，就象一本好的小说、好 的剧本一样，需要有背景、时间、地点；如何进行以及预算、主题以及策划的精彩之 处即卖点等方面；同时还需要撰写的顺序、结构、格式和技巧 。 第二章 如何撰写策划方案2.1策划书撰写的一般原则 ：5W2HWhat何事 何目的 何目标How-如何达成H0w Much-多少预算When-何时Who-何人

8、Where-何地Why-为何第二章 如何撰写策划方案2.2策划书撰写的方法 策划书的制作顺序: (1)首先撰写整个策划书的大纲。 (2)列出大纲中各章的大致内容。 (3)检查大纲中各部分是否平衡。 (4)重新调整后，确定各章节分配。 (5)将自己收集的资料及构思的要点进行阐述 ，写进各章节。第二章 如何撰写策划方案练习范例：一份学生编写营销策划大纲的路径：要求学生做 什么-做营销策划大纲-“大纲”应包括哪些部分或 涉及哪些基本问题-对基本问题进行选择-确定 策划主题为4P（产品、价格、渠道、促销）-“产 品”包括哪些主要要素-各要素问题怎样确定-如 何确定价格-价格水平多少为好-分销渠道如何

9、确定-可采用哪些促销方式-广告-选择何种媒 介-宣传-采用哪种方式-如何建立营销组织- 如何做营销策划方案预算-列出营销策划大纲。 第二章 如何撰写策划方案2.2策划书撰写的方法策划书的结构与内容 (1)封面 (2)序文 (3)目录 (4)宗旨 (5)内容 这是策划书中最重要的部分。 (6)预算 (7)策划进度表 (8)有关人员职务分配表 (9)策划所需物品及场地 (10)策划的相关资料第二章 如何撰写策划方案2.2策划书撰写的方法策划书的写作技巧： (1)首先设定状况，尽量简洁扼要地描述。 (2)引人入胜地描绘策划主题。 (3)详细地描述整体形象，展开策划主题。 (4)分条细述，按一定逻辑铺

10、开。第二章 如何撰写策划方案2.3策划方案格式 之一般策划案格式 （一）策划案名称（二）策划者的姓名（三）策划案完成日期（四）策划案目标（五）策划案的详细说明（六）预算表与进度表（七）预测效果（八）参考的文献资料（九）其他备案之概要说明（十）其他应注意事项第二章 如何撰写策划方案企业行销策划案格式 一、市场状况分析 二、策划案本文 （一）公司的主要政策 （二）销售目标 （三）推广计划 （四）市场调查计划 （五）销售管理计划 （六）损益预估第二章 如何撰写策划方案营销员训练策划案提纲（范例） 训练的意义 训练的目的 训练的要素 何谓5W与2H呢?那是指： 为何(Why)? 何人(Who)? 何时

11、(When)? 何处(Where)? 什么(What)? 如何进行(How)? 多少预算（How much）第二章 如何撰写策划方案创造力训练 1、在教室里放着三筐刚刚摘下来的玉米棒子 ，请学员们想办法卖出并追求利润最大化。 2、参照你身边的书（或足球或MP3等）的特 性来想象着发明一种桌子（新产品）。试着将以上创造力训练中你的创意按照策 划书撰写的一般原则、策划书撰写的方法、 策划方案格式等的要求写出来。 第三章市场营销战略策划 知识要点 营销战略策划的含义 营销战略的构成要素 营销战略策划的编制流程 几种主要的营销战略策划方案 第三章市场营销战略策划 能力要点 熟悉营销战略策划的编制流程

12、能编写以赢利为目的的战略方案 能编写以竞争为目的的战略方案 能编写以占地为目的的战略方案 第三章市场营销战略策划 3.1市场营销战略概要 营销战略的涵义。战略是一个企业对外部环境充分把握，清 楚认识自身的业务能力、能动员的资源，在 此 基础上作出的关于企业未来定位、走向和结 构 的谋略与策划。市场营销战略就是营销与战略的组合。 第三章市场营销战略策划 3.1市场营销战略概要 营销战略策划的主要内容。 正确的设定企业营销战略目标； 选择正确的营销战略措施； 通过营销策划管理实现企业的营销战略目标 在制定营销战略时应遵循以下原则： 目标明确； 统一性； 创新性； 灵活性。 第三章市场营销战略策划

13、3.1市场营销战略概要营销战略策划的流程 市场机会分析-行业态势与竞争者分析-市 场细分-目标市场及定位- 根据特定的市场 状况制定战略-执行与控制-评估。 第三章市场营销战略策划 3.1市场营销战略概要市场营销战略主要构成要素包含四方面要素:营销战略目标；战略重点；创意与策略；实施方案。 第三章市场营销战略策划 3.2市场营销战略总体构架以赢利为目的的战略以竞争为目的的战略以占地（拓展市场）为目的的战略第三章市场营销战略策划3.2市场营销战略总体构架以赢利为目的的战略 :就是以追求利益最大化为目标的战略。主要方法 、措施有开源与节流两条途径。开源：主要通过产品、价格、渠道、促销四个方 面及其

14、营销组合来广开财路，增加收益；节流：通过产品、价格、渠道、促销四个方面及 其营销组合来，采用不同的方式控制成本，节约 资金 .第三章市场营销战略策划3.2市场营销战略总体构架以竞争为目的的战略 以竞争为目的的战略就是以如何战胜竞争对 手为目标的战略。 主要方法、措施有三种基本途径: 成本领先策略; 差异化策略; 集中化策略. 第三章市场营销战略策划3.2市场营销战略总体构架以占地（拓展市场）为目的的战略以占地（拓展市场）为目的的战略就是以追求市 场最大化为目标继而追求利润最大化的战略。主要方法、措施有三种基本途径:垄断性;渗透性;新产品开发.第三章市场营销战略策划 创造力训练 1、用例举法将你

15、的书的不足一一例举并进行改进，创意 得到新的产品。 2、按照市场需求来设计自己的创业构想。 3、假如你是一企业的营销人员请设计如何增加销量的点 子. 4、假如你是一企业的营销人员请设计如何增加利润的点 子. 5、假如你是一企业的营销人员请设计如何战胜竞争对手 的点子3-5个。 6、假如你是一企业的营销人员请设计如何拓展市场的点 子3-5个。 7、按照自身优势来设计自己的创业构想。 8、按照市场需求与自身需求来设计自己的创业构想。 第四章 市场营销调研策划 知识要点 市场营销调研的目的 市场营销调研的基本方法 市场营销调研策划能力要点 正确运用市场营销调研的基本方法。能编制市场营销调研策划方案。 第四章 市场营销调研策划能力要点 企业如何了解、确定消费者的需求; 如何把握自己产品的生产方向; 如何知晓新产品的受欢迎程度; 企业是从哪里获取迅速、准确的信息呢?这些都要通过企业的营销调研来实现。 第四章 市场营销调研策划4.1市场营销调研的基本方法 市场营销调研方法是调查人员获得第一手资 料的手段。 在调查中，惯用的基本方法包括: 观察法;