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1、世欧世欧上江城上江城全程营销策略提案天知地产营销2008 年 4 月分析篇一、 市场分析1、国内大环境政策面：宏观调控持续加强，调控政策日益成熟，针对性和操作性趋于强化。随着通涨压力不断加大，CPI 指数高居不下，而房地产作为经济动向的关键产业，08 年针对房地产业的宏观调控进一步升级势在必行。一方面已出台政策的成效逐渐显著；另一方面政府将继续在落实并强化已出台政策的基础上，再推出新的调控政策。在此基础上，将会造成开发企业开发成本增加，开发过程压力增大；同时使购房者，特别是投资性购房者的间接成本增加。以此来减弱非钢性购房的需求热情。金融面：在人民币不断升值的情况下，有大量外资注入房地产市场，而
2、面临当前可能出现的通涨危机，政府势必会出台政策加以抑制，在此形式下，可能出现的大举抛售将给市场造成不可预估的不利影响；同时当前股市低迷，且前景不甚明朗，将长期限制并大幅动摇投资者的信心。市场面：在房价居高不下的同时，购房成本的不断增加，迫使购房者热情大幅减退，理性化购房开始显现，开发企业在营销过程中只有以不断采取打折等变相降价措施进行应对。供求关系由卖方市场向买方市场转变的趋势加快。但与此同时，从具体数据来看，房价虽然环比出现波动，但同比仍属增长势头。因此，市场不稳定及不明朗势头加剧。影响面：受购房者对房价久涨不下的排斥情绪影响，所谓“拐点论”的论调普遍影响消费者的购房热情。加上广州、深圳、上
3、海等在房地产行业具有风向标地位的一线城市年初降价风波，极大的动摇了消费者的购房信心，使 08 年第一季度部分城市成交量大幅萎缩。并且这种影响开始有向二、三线城市蔓延的趋势，根据部分城市第一季度房价及成交量交叉比对，南方部分城市影响甚巨。【政策参考】二套房贷政策：对利用商业贷款购买住房后，又申请第二次贷款购买住房者，贷款首付比例提高 40%，同时利率不得低于中国人民银行公布的同档次基准利率的 1.1 倍。70/90 政策：凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积 90 平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的 70%以上。银根紧缩政策：提高存款准备金利率，提高央
4、行基准利率等。土地储备管理办法：拿地成本上升、开发周期缩短。其它影响：股市下跌；人民币升值、地价上涨等。【政策展望】在对投资性住房进行系列限制，以及在严格执行二套房首付比例的同时，下一步有可能对开发和购买豪宅进行信贷上的严格限制。围绕税收、信贷和土地展开的房地产调控紧缩力度不会有丝毫放缓。2、福州区域环境政策面：紧随国内房地产宏观调控的步伐，不断完善已有调控政策，并出台更为严格的控制政策，从拿地到销售等环节进行强力调控。同时加强经适房和廉租房政策调控，不断限制房价上涨，制约房地产的持续升温。时政面：随着台湾马英九的上台，台海关系得到大幅缓解，且随着日前马英九表示出准备启动“三通”的意愿，将对一
5、海之隔的福州产生巨大的有利影响，同时将在大范围内带动房地产市场的快速发展。市场面：从 07 年 1 月到 12 月房价持续攀升，但成交量却出现大幅波动。同时从 08 年 2 月起，受成交量明现萎缩影响，房价出现下调趋势。虽然从 07 年供求层面看，属基本持平形势，但结合价格及成交量进行月度交叉比对结果，说明福州受全国市场影响较大，同时价格因素也是首要影响。从土地供应分析来看，07 年土地供应同比面积减少较大，而成交价格上涨幅较高，土地资源出现稀缺现象，购买竞争度上升。虽然对房价上涨形成一定依据，但开发风险也相应增加。竞争面：高端项目价格部分突破万元大关，甚至个别项目最高价格达近两万元，大大高出
6、市场整体均价。虽然 07 年去化率达到近 50%，但 08 年第一季度去化量同比大幅下降，说明价格的制约日益明显。【参考数据】 2 20 00 07 7年年1 11 12 2月月房房地地产产成成交交面面积积走走势势图图 （单位：万平方米）27.736.2 27.534.222.211.411.230.928.7 22.937.7243.54.38010203040501月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月1月2月3月 2 20 00 07 72 20 00 08 8年年3 3月月年年福福州州楼楼市市网网上上交交易易价价格格走走势势 （单位：元/平方米）6748632964
7、46731576177736911459055654 43585502570597031010781050200040006000800010000120001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月 1月2月3月2007 年各区房地产交易情况表（包括二手房交易的数据）项 目鼓楼区台江区晋安区仓山区马尾区供应量（万） 32.8532.9187.43211.554.53成交量（万） 98.4139.6394.46267.647.06供求比1：3.001：1.201：1.081：1.261：0.862007 年土地拍卖状况2007 年福州市土地拍卖或挂牌土地 24 块，总面积 11
8、84.52 亩，其中市中心、江滨板快共推出 484.75 亩，占 2007 年福州市的土地总推量的 41%。同比 2006 年，土地成交面积减少 37%，成交价格上增加了 17%。二、 城市规划分析1、福州现状人口：全市总面积 1.2 万平方公里，其中，城区规划面积1043 平方公里，建成区面积达 17011 平方公里。常住总人口671 万人，其中市区常住总人口 267 万人。预测 2010 年规划区的城市户籍人口将达到 184.5 万人，常住人口将达到 350 万人。交通：港口福州港是我国沿海二十个主枢纽港之一；与近 40个国家和地区通航，开辟了 12 条国际班轮航线，每月有 110 个国际
9、航班靠港作业；有直达码头前沿的铁路专用线；每年到港船舶达四千多艘次；同时还是交通部确定的两个对台试点口岸之一。铁路福州是我国东南沿海重要的铁路枢纽。福温铁路和福厦铁路是国家沿海铁路主动脉的重要组成部分，它们和外福铁路、横南铁路、鹰厦铁路一起构成四通八达的铁路网络。公路福州是全国 48 个公路主枢纽之一。同三线、京福线两条国家公路主干线汇于福州。三条对外辐射的国道、三条省道及其相互之间的联络线，构成福州市区对外联系公路网。机场福州机场设于长乐樟港，为国际机场，年旅客吞吐量 35004000 万人次，货邮运量 150 万吨。经济：福州市是全国首批 14 个对外开发的沿海港口城市之一，改革开放以来,
10、经济建设持续高速增长，07 年全年实现国内生产总值 1975 亿元（同比 06 年有所增长，但增幅有所下降。 ）楼市：至 2006 年全市完成房地产投资 301 亿元，同比增长35.6%。【参考数据】2 20 00 00 02 20 00 07 7年年福福州州市市G GD DP P发发展展走走势势 （单位：亿元）10031074118713471350148216571975050010001500200025002000年 2001年 2002年 2003年2004年 2005年 2006年 2007年2 20 00 01 12 20 00 06 6年年福福州州市市房房地地产产完完成成投投资
11、资走走势势 （单位：亿元）89.5299.99167.04223.83222.0330101002003004002001年2002年2003年2004年2005年2006年2、东部新城福州划定东部新城中心区城范围，分两大部分，即闽江北岸地块和闽江南岸地块。其中北岸地块：北起规划河道及规划路，南至江滨大道，西起海润滨江花园现边界，东至光明港，总用地面积约78.3 公顷；闽江南岸地块：北起规划南江滨大道，南至规划林浦路，西起前横桥，东至魁岐桥，总用地面积约 331.5 公顷。东部新城总建筑面积约为 600 万平方米，其中：行政中心约为 23 万平方米，海峡公共服务设施约为 60 万平方米，商务办
12、公约为 235 万平方米，住宅约为 282 万平方米。行政中心和公共服务设施中心的用地占到了新城总用地的近 40%。【对本案的影响】从福州市城市发展规划上看，福州向东，东部新城的建设将是福州城市发展的重点，本案处于南江滨东段，城市发展的主流方向，处于新来城区的连接处，城市发展桥头堡，区域价值将有较大的提升空间。随着东部新城的建设，区域价值将得到更大的认可，这将促进房地产商进驻东部，形成有规模的连片开发，对区域及本案价格的提升形成支持。【分析小结】宏观调控效果渐现，日趋从紧从严。不利因素冲击市场，蔓延势头加剧。城市发展地位较好，刚性需求不减。项目区位前景看好，未来影响较大。三、 同类项目分析北岸
13、地块南岸地块本岸项目【部分同类项目情况介绍】1、融桥观邸闽江闽江大道第二次开盘 一期沿闽江大道产 品第一次开盘 一期沿江产品推盘策略：分区定位，多点推盘。把项目分成 A 区、B 区，同时，根据景观资源不同，把 A 区分 2 次进行推盘销售。价格策略：高开平走。通过对江景、园景、户型的分析，把产品分成中、高、低档，通过低起价、大差价，最后形成整盘财本案务平衡。价格状况：起价：7800 元/平方米 均价：13000 元/平方米最高价：19000 元/平方米销售方式：在销售上通过建立会员卡制度，再进行刷卡积分享受优惠，最后开盘当天进行摇号选房。促销方式：按揭 9.9 折，一次性 9.8 折。销售状况
14、：一期销售 50%,全盘销售 35.68%项目点评：在推盘上选择江景资源最丰富 ，户型最好的产品进行高价格销售，建立高档次楼盘的形象，同时也有利于二期沿闽江大道产品价格的提升。【全案户型配比表】户型面积功能套数总套数户型配比A80 以下005380B801102 房 2 厅 2 卫10519.5%C1101304 房 2 厅 2 卫325.96%D1301504 房 2 厅 2 卫20938.85%E150 以上4 房 2 厅 2 卫21035.69%【一期销售比率表】户型推出套数销售总套数销售比率当期销率全盘销售总比率80 以下0008010000050.1%35.68%1101301022
15、0%13015017110460.82%150 以上2108841.9%2、凯旋枫丹第一次推盘第二次推盘第三次推盘123项目定位：福州南江滨第一豪宅。推盘策略：分栋分期推盘，3 栋楼分 3 次推盘。第 1 期为偏西朝向的 3#，第 2 次推盘为偏东朝的 1#，最后推的为中间观景效果最好的 2#楼王。价格策略：高开平走。用高开建立楼盘气质。价格状况：起价：8500 元/平方米均价：12000 元/平方米最高价：15000 元/平方米销售方式：体验式销售，在五星级酒店举办体验式会馆，并且实行预约制度。销售状况：一期的 8.9%、整盘 2%。促销策略：开盘当天，特推 30 套精品房源，认购价可享受一次性付款 8.9 折、按揭 9 折优惠，当日下定还可享受 18888元优惠，3 日内签约另享受 8888 元优惠项目点评：由于项目定位为江滨第一豪宅,户型面积为 150 平方米以上平层大户，在设计上注重舒适性，功能性较弱，
