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1、2009年下半年营销推广策划报告Report of Marketing Planning 纲要 resumePart I 2009年1-6月工作总结Part II 三期3.1批次策略部署Part I 2009年1-6月工作总结整体情况：目前泰州房地产市场整体情况：成交量回升、供应量下降、整 体房价平稳运行阶段。 市场走势：宏观如果下半年没有重大利空经济逐步企稳，上半年的量升将 在下半年理应转化为价升，个别板块和楼盘在上半年就可能先行提价。 需求分析：刚性需求爆发带动改善型需求和投资需求进场，形成需求全面 爆发的趋势，成交量回升。 需求结构：刚性需求的中小面积的户型走俏，以舒适改善为需求的大户型
2、 呈增长趋势。 区域市场：目前主要竞争个案的后续供应量比较少，主城区部分房源被政 府收购，对本案来说这是一个量价提升的机会点。http:/ 幢数幢数成交面积（不含车库）成交面积（不含车库）成交总价成交总价成交均价成交均价 叠加别墅24幢1035.5130937182987.6329幢158.754969383130.38 35幢463.7014509823129.14 花园洋房36幢683.2319063942790.27 37幢698.7819956692855.93 38幢674.8918748612778.02 39幢924.3026279662843.20 44幢865.8626220
3、643028.28 45幢586.3817314722952.82 合计 6091.417800064/n欧亚国际截止09年1-6月10日住宅实际成交均价统计表 n欧亚国际截止09年1月-6月10日叠加别墅实际成交均价3082.38元/平方米，花园洋房成交 均价2874.75元/平方米n09年上半年项目来人客户分析 由图表分析可得，项目 的主要客户集中在项目 周边，以及年龄在35岁 -45岁之间的群体n3.1批成交房源统计分析叠加别墅（截止09年6月 ）1、 从房型及面积上看，叠加5层60房源最先销售完毕；2、在房源的去化上，销售难点主要集中在:（1）、大面积的户型市场需求不大，投资客较少；（
4、2）、整体交付时间跨度太大；（3）、缺少展示力度，客户对户型不了解物业类型分类可售套数成交套数比例叠加别墅面积区间60（5层）88100%105-106（4层）8113%141-143（2+3层）18211%158-160（1+2层）2827%231-264（1+2+3层）16213%合计781519%n叠加别墅热销户型60 小户型（叠跃5层）赠送34南北露台18万起低总价，3.5万起低首付一室一厅一厨一卫，功能明确n3.1批成交房源统计分析花园洋房（截止09年6月 ）1、 从房型及面积上看，花园洋房4层约112房源销售进度最快，4层2、3层1、5层；2、 从楼层上看，受楼层高度的影响，第5层
5、房源虽销售价格较低，但客户仍以购买4层及2、3层房源为主；3、 在房源的去化上，销售难点主要集中在：（1）、大面积户型市场需求不大，投资客较少；（2）、泰州市场接受朝南作卧室，朝南做客厅的接受能力不大 ；（3）、卧室面积较小物业类型分类可售套数成交套数比例花园洋房面积区间约195 （1层）2827%约128 （2层）281139%约120 （3层）281139%约112 （4层）2828100%约104 （5层）28414%合计1805631%n花园洋房热销户型112 三房（洋房4层 ）赠送9.5朝南露台28万起低总价三室两厅一厨一卫双卧朝南，带阳台、露台通过系列大型事件 营销和现场实景的 初
6、步展示，逐渐树 立项目的独特的品 牌形象项目上市之初，以 品牌告知为主，有 针对性的获得广泛 的认知进一步借助品牌 活动的营销和逐 渐成熟的现场实 景，强化项目的 品牌想象，巩固 市场地位品牌告知品牌建立品牌强化2007年2008年2009年n项目推广思路回顾 1-3月份：以推广三期为主，用三期产品、二期价格吸引客户 第一阶段：“召集令！东城中心，稀贵之地”，抢占东区领导地位，突出产品稀缺性，引起 目标客户关注； 第二阶段：“将军令！打造城东首席国际化运动生活特区”，升级“西班牙运动风情社区” 理念，为泰州东区乃至整个海陵区成功人士找到他们理想的中央居所； 第三阶段：“绝密令！欧亚国际凯旋中央
7、3月全城公开”，以开盘概念引爆市场；3-5月份：深度挖掘产品卖点，突出新城东高性价比 第四阶段：针对产品卖点，各个击破：“60平米海陵稀缺小户型”“花园洋房2659元/起” ； 第五阶段：春季房展会 “新城东，叠跃别墅 均价3140元/”，抢占细分市场。n09年上半年推广策略回顾 n09年上半年媒体组合策略分析 p 以报广、户外（大牌、公交）、电视为主，强化品牌形象p 利用小众媒体，有针对性的攻击重点区域、重点人群（ 兴化、姜堰等区域）p 充分发挥以老带新连动作用，进行低成本传播p 采用立体攻击方式，多方位配合传播n09年上半年媒体效果评估 从上图可以看出，介绍客户依然占据最重要位置，说明良好
8、的客户关系维护起到了 有效作用。现场成熟的实景展示使得过路客户占据了次席，但来访客户的意向性明显 不如介绍客户强，致使其成交比例较低。 媒体效果上，户外效果最佳，展览、电视和车身也发挥了很好的推广传播作用。其 中，DM是最为高效的小众媒体。n09年品牌活动总结 p 通过品牌活动的开展，维护新老业主关系，提升品牌满 意度和忠诚度；p 通过品牌活动的开展，深化人脉传播，激发潜在客户需 求，促进项目的销售；p 通过品牌活动的开展和传播，树立项目差异化的品牌形 象，进一步扩大社会知名度和影响力。n09年上半年策略执行工作回顾 Part II 3.1批次下半年营销策略我们的目标？u实现项目利益的最大化u
9、提升项目品质，提升项目市场口碑，从而提升市场占有率u实现品牌和利润的双赢！销售目标的制定销售目标的制定一、3.1批次物业销售目标：根据09年度欧亚国际项目8000万销售、7600万回笼的总体年度目标分解，09年6月1日-12月31日前，3.1批次物业幢至少需完成 121 套房源（含5套二期多层和1套商铺）的销售，销售率达78，销售额约5400万元。二、 3.1批次物业销售的总体思路：从当前房地产市场及本项目销售现状出发，我司将3.1批次下半年房源销售的总体思路制定为“两个确保”。确保目标的实现，确保价格提升和利润最大化。一、3.1批次定价的思路：3.1批次房源采用“低开高走”的总体定价思路，考
10、虑因素如下：1、09年年初泰州房地产市场出现复苏的迹象，但市场存在一定的不确定性因素。2、从区域市场竞争压力上看，上半年的回暖行情使得各竞争项目的未售房源均得到了较大幅度的去化，尤其是竞争项目和主城区项目的房源被政府收购。区域市场的竞争压力相对减小；3.13.1批价格方案的制定批价格方案的制定二、花园洋房、叠加别墅表价的制定：1、花园洋房销售均价不低于2960元/；2、叠加别墅销售均价为力争达到3140元/。3.13.1批价格方案的制定批价格方案的制定三、3.1批价格提升的思考：1、总体提价思路： 建议采取“小幅频调”的价格提升策略，每次调价幅度建议控制在0.61.2%左右（约20-40元/）
11、。小幅提升，避免单次价格上调幅度过大而影响销售；通过价格的小幅频调，即增强已购房客户的信心；又可促成观望客户的成交。3.13.1批价格方案的制定批价格方案的制定低开高走，小幅频调市场预热期开盘强销期持续期二次强销期1-2月3-5月7-8月9-10月价格波动曲线价格走势 价格时间2、价格走势示意图：3.13.1批价格方案的制定批价格方案的制定持续期11-12月我们的产品理解？在对市场和项目的核心理解上，3.1批次产品我们要结合市场，对项目的产品做出一个深入的了解。同时我们还要对周边竞争对手进行研究，只有这样我们才能够在项目操作上取得更大的成功。http:/ 2、新城东领导品牌：新城东地区树立的领
12、导地位，使得项目的品牌接受度和认可度较高； 3、良好的户型设计市场口碑：宜居型的洋房户型设计获得市场的追捧； 4、全面提升新城东居住品质：本项目全面提升了新城东地区的居住品质； 5、舒适主义三房居家，品质大户生活：项目独有的朝南双卧带阳台的大户三房，专为舒适品质居家。西 班 牙 之 景n项目的附加值理解1、已有的成功品牌附加值提升；2、前期成功销售的客户资源优势；3、城市规划附加值（城市发展优势、商业生活配套优势）。4、生活品质附加值（异域风格的景观设计、阳光明快的西班牙建筑、无与伦比的社区配套）n项目的核心卖点综述1、已有的城东高端品牌优势；2、已有的前期客户积累优势；3、价格优势；4、规模
13、优势；5、户型设计优势；6、无与伦比的配套优势；7、西班牙差异化的主题开发优势；8、凯旋中央的位置优势n竞争项目对比分析项目名称 对比内容东城国际欧亚国际阳光新城碧桂园玉堂花园占地面积/ 总建筑面积102亩 / 10万361亩 / 32万6.8万 / 10万69万 / 73.3万10万 / 14万 产品类型多层多层、小高层、叠加 别墅纯多层多层、高层、别 墅多层、小高 层住宅总套数820多套2000套左右800-900套目前1196套1030套均价（元）2795洋房2970 叠加31404200小高层3293 双拼毛坯4400 联排毛坯32002850-3600主力户型区间（ ）85-128洋
14、房104-128 别墅160-22080-9088，12688，126销售率 （网上公示）住宅58%/46%高层20% 多层、别墅62%34%后续供应量6万方22万方/39万方/备注补充三期房源被政府收购 ，暂无新推房源在售三期拆迁安置、周 边人群距主城区远，项 目不成熟/n竞争个案分析项目名称碧桂园项目地址泰州市海陵区泰东河大桥北侧 开发商碧桂园集团 代理商碧桂园集团 建筑形式多层、高层 占地面积（万）69 总建面积（万）73.3 容积率1.1 绿化率40% 均价(元/)洋房毛坯2600，装修3300 联排毛坯：3500 双拼毛坯：4500 主力户型洋房：99 两房 130三房备注： 碧桂园
15、在规模、展示力度上都很有优势，配套上也 可以自己自知，作为东区的领头羊其它项目都不可直 接与其抗衡。做为一个成熟开发企业，它在价格上很 有优势，几乎是低价倾销。其客户不仅有周边人群还 有大多城区客户。碧桂园对我项目的威胁最大，是最 有力的竞争对手。但是从另外一个角度，两大盘开发 可以带动区域联动，互相促进，我们需要更加坚定走 差异化路线。住宅总套数718套 首次推出时间2008.1 近期开盘时间2009.6（“玲珑”美墅） 销售率网上公示已签约366套。销售率59%广告媒体户外大牌、泰州日报、电台、电视等内部配套五星级酒店、4万方商业中心、学校（2个幼儿园、小学、初中）、巴士中转站 后续供应（万）约39.前期推广策略回顾n竞争个案分析项目名称东城国际花园项目地址泰州市民兴中学西南侧 开发商泰州金迪奥房地产开发有限公司 代理商南京哲思天成置业顾问有限公司 建筑形式多层 占地面积（万）. 总建面积（万） 容积率1.4 绿化率36% 均价(元/)2900 主力户型多层80两房备注： 东城国际花园是我项目最近的竞争
