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1、凤凰卫视成功运用受众理论的典范摘要 从法兰克福学派的被动受众观到霍尔“编码解码 ”模式中对受众主动性的肯定，再到费斯克对受众创造性的张扬，受众研究有一个历史演进的过程。在这一漫长的过程当中， “使用和满足”理论强调从受众的需要和接受信息的原因出发研究大众传播的观点得到越来越多人的认同。凤凰卫视就是较早运用这一理论实现腾飞的媒体之一。由于政策的原因，她将受众准确定位为“影响有影响力的人” ，致力于“拉近全球华人距离”的媒介理想。这一相对高端的受众定位，客观上要求凤凰卫视提供更高质量地电视节目。从 1996 年开播至今，凤凰卫视利用其特殊的地缘优势和话语空间优势，在节目质量和档次做在了同行的前列。
2、正是凤凰高质量、高品位的电视节目，以及对内新闻政策的把握和严格的自律，使凤凰进一步得到了中国政府的认可和很多内地电视观众的喜欢，以当面，为凤凰争取了更大的政策空间，另一方面为凤凰赢得了更多的收视群体。在全球已经发展成为了一个极具影响力的华语传媒。关键词：凤凰卫视 选择性理解 “使用与需求” 理论 议程设定前 言1996 年 3 月 13 日，凤凰卫视中文台在香港正式开播，标志着凤凰开始迈出她成功的第一步。三年后实现收支平衡，并成为大陆除 CCTV 以外最具影响力的华语媒体，四年后便在香港创业版成功上市，其发展的迅速成为世界传媒界的传奇。到目前为止，包括中文台在内，凤凰卫视共有电影台（1998
3、年 8 月 18 日开播，收费频道） 、欧洲台（1999 年 8月 21 日开播） 、美洲台和咨询台（2001 年 1 月 1 日开播）五个频道同时向全世界发出我们华人的声音。另外，她还创造了诸如凤凰早班车 、 时事开讲 、 锵锵三人行 、 鲁豫有约和凤凰之旅等极其新颖的电视节目形态和有着强大影响力的电视节目内容。风风雨雨的走过了 11 个年头，凤凰卫视已经从一个只有一个中文频道、自制节目之有3 小时的区域性媒体转换为一个有着国际影响力的全球性华语媒体，成功实现了凤凰卫视“向世界发出华人的声音”的媒体理想。在这一过程中，我们可以看凤凰卫视之所以在目前媒体竞争日趋白热化的今天取得巨大的成果，是和
4、她对媒体和受众理论的深入研究所分不开的，下面就从以下五点探讨受众理论在凤凰卫视成功史上的体现。一、准确的受众定位“影响有影响力的人”赢得受众的前提是了解受众、满足受众的需要。20 世纪 40 年代,丹尼斯麦奎尔(DenisMcQuail)提出的“使用与满足”理论就是强调从受众的角度出发，通过分析受众接触媒介的动机以及这些接触满足了他们何种需求，来考察大众传播带给人们的心理和行为上的效用。媒体要想得到受众的亲睞，首先要明确自己的节目是做给谁看，即准确的将自己的受众给与定位，从而有针对性地创办和引进节目。按照我国相政策的相关规定，境外卫星电视只有在三星级或国家二星级以上的涉外宾馆，教育、科研、新闻
5、、金融、经贸和外销公寓等才能落地。这就为凤凰卫视圈定了一批文化层次高、收入高、社会地位高的受众群， “影响有影响力的人”成为凤凰卫视的受众定位。而经常在这些场合出现的人群一般有较强的社会责任感，对媒体的低俗化和泛娱乐化趋势感到反感和失望，渴望看到有内涵、有深度的电视文化节目。在对其客观目标进行细致的分析之后，凤凰卫视针对这一高端受众特点，制定了“拉近全球华人距离” 、 “向世界发出华人媒体的声音”和“架起世界华人沟通的桥梁”的市场角色定位。以区别于大陆主流媒体的定位，通过制作和引进全面、权威、深刻、新颖、另类、自由、开放、历史和文化气息浓重的节目来树立自己有别于港台电视台的大台形象，从某种程度
6、上满足了这一高端受众的需求。凤凰卫视“拉近全球华人距离”的定位确立了其独特的华人视角，力争在西方世界控制言论的情况下发出“华人自己的声音” 。这本身就是一个很高的起点，赋予凤凰卫视“新生牛犊不怕虎”的自信心和使命感。另外，华人世界因此成为凤凰卫视经济腾飞的一个绝好依托。就商业运作而言，追求节目的高尚性和实现盈利的最大化对凤凰卫视而言是一箭双雕的事情。 “华人声音”和“文化视点”成为其品牌影响力的坚实后盾，实现了其中的任何一项，都能为凤凰卫视带来丰厚的利益回报。二、最大程度满足受众的知情权“你无我有，你有我新”英国学者丹尼斯麦奎尔认为， “受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释”
7、。一般而言，一个人接触媒体，他的主要目的和动机往往有三个：获取信息，了解外部世界；娱乐消遣，满足情感需要；获取知识。其中，获取信息是许多人青睐媒体的最基本动机和首选动机。如果媒体不能满足受众对信息获得方面的要求，那么，在当前传播媒体多元化的背景下，受众就会背弃她转而选择别的媒体。及时向受众传递种种事实的消息情报，政府行政机构的公共信息和国内外每天发生的重大事件或有意义的事情等不仅是对受众知情权的尊重，也是媒体生存发展的根本之所在。“你无我有” ，在重大事件发生时第一个发出声音无疑是媒体竞争的制胜法宝。和美国CNN 凭借在海湾战争中的最快最新报道一样，凤凰卫视也是依靠对“911”这一突发性恐怖事
8、件的全面快速报道确定了她“大事发生看凤凰”的重要新闻地位。美国时代周刊这样描述过凤凰卫视的那场直播：“911恐怖袭击事件之后的几个小时内，香港的凤凰卫视是千千万万中国人的唯一消息来源。国家电视台 CCTV 是在积极之后做了简报，直到午夜之前没有提供任何其他的信息。而另一方面，只有 5 年历史的凤凰卫视对此进行了36 小时的直播和连续报道。所有中国人都在寻找能够看到凤凰卫视电视节目的朋友，许多大学生把他们的积蓄拿出来到宾馆租房间，因为这样可以可拿到全面的报道” 这次独家报道真正成就了凤凰卫视。后来的莫斯科人质事件、SARS 疫情等重大事件的报道也在消息的全面性和快捷性上显出了和内地媒体相比的优势
9、。在媒体多元化竞争的今天，总是保有对重大事件的独家报道是不可能的。于是“报道+评论”的“新闻解读”又实践了凤凰卫视“你无我有，你有我优”的新闻原则。 时事开讲 、 新闻近日谈 、 时事辩论会等节目不仅向受众提供信息，而且向他们表达观点和立场。在信息渠道众多，媒体竞争激烈的现代社会，受众更需要的是媒体能够帮助他们对众多纷繁复杂的信息进行选择和处理。凤凰卫视的评论员依靠自己的经验学识和智慧，对事件全方位立体化的解读成就了凤凰卫视“言论立台”的宗旨。很多大事发生时，人们都会想着凤凰卫视是怎么说的。对重大事件及时、全面的报道和其对新闻事件深入的解读和独到的评论树立了凤凰卫视的大台形象，培养了部分观众“
10、大事看凤凰”的收视习惯。检视目标受众对凤凰卫视品牌的忠诚度时，我们会发现，尽管凤凰的营收目前还处在央视、北京电视台、上海电视台等强势媒体之后，但是其对受众的吸引力却比其营收的排名要高，尤其是对商界人士及知识精英等社会中坚层人士的吸引力显得更为突出。这说明凤凰卫视的准确受众定位为其带来了良好的收视成效。三、选择性和注意性理解“提供另类选择”美国学者沃纳塞弗林指出，因为受众“根据本身的背景来理解信息的内涵意义，他们会依据以往的经验、文化素养、需要、心境和态度等进行选择性理解，他们对于信息还要进行接受和选择性记忆” 。在实际生活中，传播者要想使自己的传播内容受到注意，可以采取改变传播形式、强化和更新
11、传播内容的方式来加以改进。“提供另类选择”是凤凰卫视在微观上对具体节目的定位，这种差异化战略就是应对受众选择性行为的实施方法。香港是一个东西方文化兼容的开放性城市，具有国际性的视野，是海峡两岸沟通的桥梁，而且有着良好的华语文化氛围和新闻专业主义传统。总体来说，相比大陆媒体，凤凰拥有一个有相对宽松的表达空间，这种独特的话语空间，是大陆主流媒体无论如何也无法望其项背的。在内容上，充分利用其地缘优势，突出和大陆报道的不同。他们把国际新闻做大，满足人们了解世界的愿望；他们策划李敖有话说 ，就台湾问题给人们提供一个感兴趣的信息源等等。在节目类型上，借鉴港台娱乐业的技术优势和资源优势，改善娱乐节目风格，被
12、大陆模仿之后，将节目重点转向新闻资讯方面。在内地开始重视大型直播以后他又在直播基础上加重了解读、评论尤其是独家的成分，同时充分利用话语空间，充分发挥自己多元视角优势和渠道信息的资源优势。在节目形态的转化上， 凤凰早班车开创了“说新闻”的表现方式， 锵锵三人行创造了“脱口秀”式的“另类新闻漫谈节目”等。凤凰卫视始终借创新之力保持着自己的鲜明的个性，从而维持着在观众心目中的心理地位和影响力。四、设置“文化规范”议程“凤凰之旅”“使用与满足”理论强调以受众为出发点来探讨媒介与受众之间的关系。 “任何一种受众观提供的都是受众的一个侧面像，而受众本身则是一个具有多种社会属性的客观存在。 ”早在 1985
13、 年，麦考姆斯和韦弗就曾提出 ，将其和“议程设置”理论综合考虑，构建一种综合了受众中心和媒介中心的新取向。这在一定程度上强调了大众传播的内容会促使接收对象发生某种变化，即文化规范理论。文化规范理论认为：大众传播作为现代社会生活中的一个重要组成部分，它每天都在不断地向社会全体成员提供各种信息和精神食粮，从而使这些社会成员相互了解、相互认识并且鉴赏他人的生活方式、观点和愿望，逐渐地促成社会发展的“一体化”趋势，使社会成员形成共同的价值观和对社会的趋同反应，进而为未来社会提供一种新闻的文化。在这一过程中我们要继承和发扬传统文化中的本色和优秀部分，防止可能被“舶来”的文化模式同化而濒临灭绝。为了充分发
14、挥媒体的“文化规范”力量，凤凰就不仅仅满足于成为一个消息的传播工具，而是更加积极主动地参与生活、干预生活，不仅仅追求在重大事件面前“不失语” ，更成功运用“传媒行为”来引发社会共同的讨论话题，引导公众形成一致的文化共识。从1999 年的“千禧之旅”开始，凤凰卫视每年都会策划大手笔的文化活动节目， 欧洲之旅 、两极之旅和走进非洲等节目带领我们去领略异地的文化，以引起对世界文明变迁的历史思考。这一形式打破了传统文化考察孤寂、沉潜的方式，完成了华语传媒史上的一个壮举。这一系列文化气息浓重的节目也使得媒体自身获得了一种世界文明的视野，带着这一视野去开拓海外华人的市场，必将有助于实现凤凰“拉近全球华人距
15、离”的宗旨。另外，即使众多社会话题不在凤凰自身设置的议题内，凤凰也积极参与和推动。例如在 2004 年春天禽流感威胁人类时，凤凰卫视精心制作了特别节目春天一地鸡毛2004年亚洲禽流感直击和 2004 年为纪念毛泽东 110 周年诞辰制作了说不尽毛泽东系列纪录片。对内，凤凰卫视关注受众之关注；对内，它关注自身的热点，形成一个良好的播出态势，通过节目的合理编排，引导受众的收视兴趣。五、加强受者和传者的互动“向内地进军”受众参与传播，就好比消费者在特大型超市中购物，每个人可以根据自己的喜好和当时的需要来挑选商品，媒介传播的讯息就是超市里琳琅满目的商品。在超市里，顾客是上帝，媒介也只是为受众服务，提供
16、尽可能让顾客满意、尽量物美价廉的商品，但是媒介同样可以通过商品的灵活摆设、吸引人的推销或促销方式来吸引顾客的眼球，影响顾客的具体消费行为。简而言之，受众在选择、处理讯息时有着决定性的主动权，但依然可能受到来自媒介或是外界因素的影响。如同权威的“新闻供给机构”依然会是大家获取新闻、查证消息确切与否的首选。在目前情况下，凤凰就是我们重要的“新闻供给机构” ，我们不仅从他那里得到信息，更从他那里得到观点。但随着中国政治的进一步开明和中国媒介政策的进一步开放，无论是内地“醒了的狮子”央视，还是作为后起之秀的地方卫视，都对凤凰卫视继续发展有很大的影响：政策开放到丧失原来的政策优势和话语空间优势后凤凰卫视该怎么办？“一张嘴说天下”的做法不会导致节目内容的肤浅和偏激吗？言论禁区被别人模仿和超越后，凤凰卫视拿什么立身？当我们名片式的“明星主持人”队伍老化的时候，凤凰该怎么应对？向大陆市场进军是既定目标。因为中国大陆有十四亿的
