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1、卓越亚马逊与当当网的竞争分析一、组织简介1.卓越亚马逊简介 关于亚马逊公司和卓越亚马逊亚马逊公司（纳斯达克代码：AMZN）是一家财富 500 强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于 1995 年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最以客户为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低的价格。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。卓越亚马逊（）成
2、立于 2000 年 5 月，前身为卓越网（成立于 1998 年8 月） ，被称为“中国 B2C 电子商务领导者” 。总部位于北京，目前已成为全球最大的中文书籍零售商。同时，卓越亚马逊还为消费者提供多种产品以供选择，包括书籍、音乐、音像和 DVD、软件、无线产品和数码相机、玩具和礼物、健康及个人护理等产品，并在促销活动期间享受全场无金额限制免运费的服务。 卓越网梦想卓越网一直梦想，为人们开创全新的生活方式。因为我们认为，努力工作的最终目标，是使你我的生活更为卓越。卓越网进军电子商务的第一天，我们的营业额是几百元人民币；而如今我们已经拥有了数百万忠实顾客，他们遍布全国甚至身处地球的另一面。在过去的
3、几年里，卓越网已经让中国人开始习惯于从网上以史无前例的优惠价格，购买到正版的文化精品，从而享受到更高品质的生活。我们深信，电子商务拥有无限的成长空间与机会，而卓越网将是最好的成长案例。对于中国电子商务的明天，我们充满信心。而在未来的日子里，我们将一如既往，努力开拓，以一流的团队提供一流的商品和服务。同时我们始终牢记，一个成功的企业不仅要拥有优秀的业绩，更要为社会大众竭力奉献，让人类生活更卓越。 卓越亚马逊发展历程重要事件时间 事件2000 年 1 月 由金山公司分拆，金山、联想共同注资 900 万美元组建卓越网2000 年 5 月 卓越网站正式发布2000 年 12 月 上海站试运营，送货上门
4、服务范围辐射至华东地区2001 年 5 月 在中国音像电子商务高层论坛上，被文化部树为中国音像电子商务领域的一面旗帜2001 年 6 月 卓越专卖店业务正式推出2002 年 3 月 北京世纪卓越快递服务有限公司成立，卓越网配送业务水平再上一个新台阶2002 年 12 月 正式开通电话订购业务2003 年 6 月 和北京青年报结成战略联盟， “卓越小红帽精品俱乐部”正式成立2003 年 9 月 美国老虎基金注资 5200 万元2003 年 10 月 为庆祝新一轮融资成功，卓越网京沪穗三地配送费降至一元，日订单量突破 12000 单2004 年 08 月 亚马逊公司 A (NASDAQ: AMZN
5、) 宣布它已签署最终协议收购卓越有限公司2007 年 6 月5 日卓越网公告显示，公司已正式更名为“卓越亚马逊” 。同期，亚马逊全球 CEO 杰夫-贝索斯访华2009 年 9 月7 日卓越亚马逊公告全场购物免运费，无消费金额限制 卓越网商品分类图书音像软件 消费电子 日用消费品日用百货专业店图书音像专业店消费电子专业店2.当当网 简介当当网（）. 1999 年 11 月成立。是一家由 民 营 的 中 国 科 文 公 司 、美 国 IDG 集 团 、 卢 森 堡 剑 桥 集 团 、 日 本 软 银 （ Softbank） 共 同 投 资 ， 北京当当网信息技术有限公司营运的中文购物网站。李国庆、
6、俞渝夫妇为公司联合总裁。以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售。总部设在北京。 当当网的使命与承诺 当当网的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！ 当当网的口号是当当顾客就是我们的上帝 当当网对顾客的承诺当 当 网 全 部 商 品 “假 一 罚 一 ”承 诺 全 国 180 个 大 中 城 市 可 实 现 “货 到 付 款 ” 全 国 180 个 大 中 城 市 可 实 现 “上 门 退 换 货 ” 自 动 智 能 比 价 系 统 ， 保 证 所 售 商 品 价 格 最 低 当 当 网 发 展 历 程 重 要 事 件时
7、 间 事 件1999.11 网 站 进 入 运 营2000.02 当 当 网 首 次 获 得 风 险 投 资2001.06 当 当 网 开 通 网 上 音 像 店2004.02 当 当 网 获 得 第 二 轮 风 险 投 资 ， 著 名 风 险 投资 机 构 老 虎 基 金 投 资 当 当 1100 万 美 元2004.03 当 当 网 开 通 期 刊 频 道2004.04 当 当 网 开 通 时 尚 百 货 专 卖 店2004.07 当 当 网 经 过 慎 重 考 虑 ， 放 弃 亚 马 逊 并 购 请求 ， 坚 持 自 主 发 展 的 道 路2006.06 当 当 网 将 送 货 上 门
8、， 货 到 付 款 的 服 务 ， 并承 诺 免 费 上 门 收 取 退 换 货 的 服 务 在 全 国 突破 180 个 城 市2006.07 当 当 网 获 得 第 三 轮 风 险 投 资 ， 著 名 风 险 投资 机 构 DCM、 华 登 国 际 和 Alto Global 联合 投 资 当 当 网 2700 万 美 元2006.07 当 当 网 与 中 国 银 联 建 立 起 全 面 战 略 合 作 伙伴 关 系 ， 并 联 合 推 出 “线 上 消 费 、 线 下 刷卡 ”创 新 固 网 支 付 服 务2006.09 当 当 网 推 出 电 话 支 付 业 务2007.01.08 当
9、 当 网 和 北 京 新 华 中 启 信 息 技 术 有 限 公 司签 署 当 当 网 ERP 项 目 一 期 工 程 ， ERP 项 目总 投 资 500 万2009.11.01 当当网与返还网合作，返还网的会员到当当网购物可以返还 6%的现金 当当网的商品分类图书音乐影视运动服饰家具美妆母婴食品数码家电3、卓越亚马逊与当当网业绩概况艾瑞咨询最新发布的统计显示,2009 年第三季度中国网络购物市场交易规模达 658.5 亿元,同比增长 90.1%。自主销售式 B2C 购物网站中,京东商城、卓越、当当市场前三地位未变,市场份额分别为 28.7%、16.8%和 12.1%。艾瑞咨询同时得出结论称
10、,今年以来上述三家B2C 企业销售额持续增长,主要靠品类扩充拉动,显示 B2C 单一购物网站整体向网购综合商城转型趋势明显。在搜集资料的过程中，由于两者都是非上市公司，我们发现有关于卓越亚马逊及当当网两者业绩的分析数据混杂，众说纷纭，没有准确的数据表明两者实际的业绩情况。因此，在迷惑之中，我们只能根据大多数文章及业内人士的普遍观点推测出两者的业绩情况，这也给两者的业绩分析带来了很大难度。发展了十余年，中国 B2C 市场仍处于初级阶段，国内的电子商务人群规模尚未成熟。根据资料及业内人士的分析，普遍认为目前中国 B2C 行业的平均毛利率仅为 15%。在这种情况下，最直接的表现是 B2C 的两大巨头
11、亚马逊卓越与当当网自运行来 9 年没有盈利。而相对乐观的观点则认为大部分 B2C 企业仍停留在盈亏平衡阶段。业内普遍都不认好 B2C网站的盈利情况。而今年当当网总裁李国庆在接受专访时宣称“从 09 年 3 月到 9 月，当当网已经做到每月 1%的净盈利，未来该数字将上升到 3%-5%，从而接近传统零售业和网络零售业净利率的标准水平。 ”当当也因此成为国内首家实现持续性规模盈利的网上购物企业。对于李国庆的这一表示，也有业内人士认为这是“卖身炒作”的行为。原因在于虽然当当网一直试图调整销售结构，但图书销售仍占当当网全部销售额的 80%以上，加之图书零售利润小，折扣较低，当当网多年来都是在“做亏本的
12、买卖”。因此，李国庆的当当盈利之说并不能让所有人都信服。相对于当当网，亚马逊卓越的业绩更加“神秘” 。但综合各方评论，卓越亚马逊的业绩普遍不被看好。自 2004 年卓越被亚马逊收购后，卓越便一直盛传“业绩不佳”甚至“巨损”虽然卓越一直否认这一传言，但事实是，在其它 B2C 网站的发展和竞争之下，卓越的销售额和利润的增长非常有限。2006 年有统计数字传出，卓越的销售额还不到 3 亿元，更有传言说仅有 1.8 亿。尽管卓越方面予以否认，称未对外发布过财报，并表示“卓越网的营业额以超过 100的速度在增长”。然而一个事实是，在出版物网上零售市场中，当当网占据了国内近 40%的份额，而卓越只有不到
13、20%。总而言之，中国 B2C 市场潜力巨大，但与之相对的由于 B2C 的特殊性，B2C 网站投资大、回报慢，对现金流的要求高，这无疑为想进入这个行业的企业造成了巨大的压力。同样的，对于身处 B2C 行业的企业来说，日子也好过不到哪儿去。根据业内人士的普遍说法，迄今为止中国 B2C 行业还是处于亏损状态。这为未来 B2C 行业的发展提出了新的课题。二、卓越亚马逊 VS 当当网竞争理论分析设立定位和应对竞争1、定制和传播定位战略（1）.竞争参照系：定义一个品牌定位的竞争参照系可以从确定类别成员入手，确定以某类消费者为目标可以定义竞争的性质。卓越亚马逊和当当网互相把对方定义为竞争参照系，因为两家网
14、店都是以销售图书起家的，并且他们都属于 B2C 市场，他们满足同样的顾客和需求并提供相类似的产品。（2） 创建相似点和差异点：创建强有力的竞争性定位时的一个常见难题是组成相似点和差异点的很多属性或好处是负相关的。例如卓越亚马逊打着低价，但是标榜自己的货物是百分之百正品，低价和正品两个属性之间是负相关的，但是卓越一方面对商品进行打折，一方面为自己的商品提供正品的相关证明，最明显的一个是成为 EC Trust China 中国电子商务诚信单位 。2、差异化战略（1） 、产品差异化：当当网从一开始就实施“全品种”模式。而未被亚马逊收购前的卓越选择了“小而精”的精品模式。卓越网被亚马逊收购后则也改向走
15、“全品种”模式。虽然模式上面两家公司走向趋同，但是在在商品种类上，卓越亚马逊凭借雄厚资金实现了差异化。卓越亚马逊悄然远赴韩国招商，并与 35 家韩国知名家居生活用品厂商达成合作协议。准备首批推出的商品包括家居用品、厨具、汽车用品及个人护理品类等近 10 个品类。这是中国 B2C 电子商务首度通过海外招商大规模引入国际品牌。易观国际分析师曹飞表示，卓越此举是希望获取更多的独家产品，实现产品差异化竞争，以提高利润率，避开和当当的单纯图书价格战。（2） 、服务差异化：要获得竞争的胜利就要做到提供有价值的服务，并提高服务质量。主要的服务差异为：订购货物的难易程度、产品投递、安装、客户培训、客户咨询、维
16、护和修理。通过下表，我们可以看出卓越亚马逊和当当网在服务上的差异化1) 订购货物的难易程度卓越亚马逊 当当网网页设计布局提供各种各样的全方位的搜索方式2006 年 10 月,卓越网开始了大规模改版,先是推出母婴频道;随着原摩托罗拉的副总裁进入卓越,数码产品也搬上了卓越的页面;之后收购搜狐商城并与中国移动合作推出二维码购物,并增加了更多新功能。改版后,卓越网增加的功能显而易见:可在线浏览4 万本图书的部分内容;网站会根据购物者购物习惯推荐最佳购物组合;一站式快捷结账等等，提供销售排行榜、促销与书讯、热门作者、专业书店等板块，方便顾客选购。网络技术可以实现多重的、交叉的、组合式搜索，当当网有非常强大、便利的搜索工具，可以针对特定的书籍进行全文检索，并且可以提供顾客相关需求的全面资料，这样就给顾客选择图书带来了巨大的方便；再次，网上购物可以实现重点产品的重点陈列，对单品的销量起了很大的带动作用。付款方式 2008 年,支付宝成功
