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1、产品静销力驱动系统及 核心价值打造u产品静销力驱动系统-产品力检核图静销力 驱动模型包装产品卖点价格陈列品牌标志色彩与构图包装规格标准价格材质创新量贩价格促销价格特惠价格标准货架陈列跳跳卡落地专架陈列挂墙陈列地堆陈列TG端架陈列收银台陈列品质特色特殊口味独特原料USP独特销售说辞独特工艺以快速消费品为例静销力案例之一：专注做产品“静销力”的白鸽饮料好喝看得见！ 包装瓶还能当 茶杯好喝看得见！ 包装瓶还能当 茶杯静销力案例之一：专注做产品“静销力”的白鸽饮料静销力案例之一：专注做产品“静销力”的白鸽饮料好喝看得见！ 包装瓶还能当 茶杯静销力案例之一：专注做产品“静销力”的白鸽饮料好喝看得见！ 还
2、专门给盖子 和杯子做了专 利注册_静销力案例之一：专注做产品“静销力”的白鸽饮料粒粒杨梅看 得见！静销力案例之一：专注做产品“静销力”的白鸽饮料看俺做的像 不像？！ _深圳沃尔马超市一角独特包装跟 随性好名称。 沃尔玛里也有 俺身影静销力案例之一：专注做产品“静销力”的白鸽饮料产品（或服务）的真 实含义产品和服务只是满足人们需求的工具或手 段对于生产企业及经销者而言，产品只是获 取利润的“工具”和手段对于购买者而言，产品只是用来满足自己 某一方面需求的“事”或“物”只有以上这两种“需求”对口了（即，双方 的需求都得到了满足），产品才有可能实 现销售如果鸭老板一定认为电脑是供其摔砸借以 发泄愤怒
3、的工具，也许你销售电脑的工作会比 先教他打字、上网然后再向他推销更容易些。 而且你一定会期望他是一位脾气火暴、经常发 脾气的老板_u出门之前先搞清楚：你卖的不仅仅是个“东西”u产品“软件”提升的意义与实用方法：营销工作很大的一个内容就是给企业决策者和技术人员提供产品研发依据与方向（甚至有的企业讲产 品研发部设在了营销部门），这是营销信息方面的话题，此处暂不赘述。u做的与说的同样重要！ 闺房里的少女抛眉眼只能愉悦自己，其结果可能是永远嫁不出去 。聪明的方法是找出自己的优点，贴出明显的告示，来到热闹的市口， 登上高高的楼阁，然后在云集的人群中挑一个自己最中意的,把绣球抛给 他这就是“营销”！产品的
4、经营（营销）亦是如此。在许多经营者心里和眼里，产品“绝对且 永远是自己的好”。这也许并没有什么错。但如果认为只要是“好产品”就 一定有好销路就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念，许多时 候，后者比前者更重要。经营者的自恋症（或自闭症）只能加速企业的 死亡。没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。除了研制和生产适销对路的产品，经营者的另一大任务就是要把你的产 品好处（给消费者的利益）运用恰到好处的方式张扬出去，打动和吸引 他们掏钱购买。u消费者的心声： 给我一个购买的理 由多数情况下,能够提供同类产品的不仅仅是你一个(垄断只能是暂时的).在产 品同质化日趋明显的今天,
5、你的产品就必须有一个优于或区别于其它同类产 品的核心卖点，亦即，给消费者一个购买你的产品的理由（站在消费者角度 ，也可以将其称为核心“买点”） 如果你的产品“硬件”本身就有足够的优势，那实在是你的幸运但请别高 兴的太早，你还必须有办法将最能打动消费者的优势说给目标消费者，并使 其理解和相信 如果你的产品“硬件”与其它“同族”没有什么明显的区别，那就得从产品“软 件”入手了。 产品“软件”包括：品名、概念（核心诉求）、商标、包装、承诺、广告、服 务、感觉等。 接下来要讲的就是产品“软件”方面的“核心卖点”的提炼。（经销者也有类似的心声：给我一个推销的理由！）u说你是什么你就是什么” 产品核心卖点
6、的提炼“你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么” 但你也尽管放心，消费者一定不会将鸡蛋当成榔头。尤其是在产品日趋同质化 、信息技术高度发达、消费者日趋成熟的今天，如何突出你的产品特色或卖点 就更显得无比重要 一幅不合理，但又是市场事实的“对联”市场说你行你就行，不行也行市场说你不行你就不行，行也不行不适应不行市场“无情锁”在许多经营者 眼里，似乎此 等“好事”总是 落到他人（尤 其是竞争对手 ）身上，而自 己的产品“明 显”好于竞品 ，可就是卖不 动。伤心！ 同样，在许 多经营者心 里，似乎觉 得此等“倒霉 事”总是摊到 自己头上， 好端端的产 品愣是没人 买。懊恼！
7、优秀营销人的特征之一让“死货”活起来u“我说我是什么，你就会认为是 什么”产品核心卖点提炼方法把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概 况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱，并认 定“你就是好！”这就是产品核心卖点的提炼。一根金发的故事 产品核心卖点的表现“着陆点”与传递途径：产品名：可乐、脑白金、去痛片、肛泰、增白粉蜜、滴虫清 注册商标：商务通、快译通、脑轻松、飘柔、护舒宝、可口可乐、肠虫清、盖中盖（音喻） 、康泰克 、锐步、二道茶、仙点、禾大壮 产品包装：企业和产品的第一广告！ 广告语：“千岛湖源头活水”，“难言之隐，一洗了之”，“
8、没有什么大不了”，“做女人挺好”、“点燃智 慧，把握风云”（香烟） 新闻：依靠技术实力，名人遥遥领先，依靠技术与服务，海尔跻身国际市场，领先世界， 隆平高科XX号新型杂交水稻获得成功 软文：人体需要有益菌，为什么收礼只收脑白金？，36位诺贝尔奖获得者与生命核酸， 辉山奶12小时的秘密，整合资金与技术实力，德农跻身中国种业三强 活动：“海南寻龟”，“罗蒙经典风暴” 人员推介：直销与终端，“袁隆平，世界杂交水稻之父” 典故、传说：可口可乐的“7x”、“兰丽”绵羊油 、水井坊（四川全兴） 口碑：“开宝马，坐奔驰”、“喝啤酒，抽良友，要啥啥都有” 互联网：企业网站、广告、软文、BBS论坛、游戏、短讯等
9、 其它广告物：媒体广告、海报、POP、DM、小报、墙体、门头、台卡、助销与促销品等等功能性价值品牌核心价值提炼的3C模型文字情 感 性 价 值社 会 性 价 值是否占位？文字占位效果？占位能力？核心能力分析文字核 心 能 力 匹 配 性核 心 能 力 计 划消费者分析CUSTOMER竞争对手分析COMPETITOR企业核心能力分析COMPANY品牌核心价值 Core value Target Market (目标消费者)Competitor (竞争品牌占位)Company (企业核心能力)消费者是品牌核心价值提炼的中心。 品牌核心价值是根植于消费者心中的 ，是企业对消费者心智模式长期有效 占有
10、的品牌联想概念组的核心。品牌 核心价值应该满足消费者功能性、情 感性、社会性三方面的价值需求，要 求根据消费群特征等确定价值需求的 构成。找到了产品（行业）的品牌概念组及 概念组的排序，要求研究竞争品牌目 前对品牌概念组的占位现状。即竞争 对手对哪些概念进行了占位、他们目 前的占位效果如何、他们是否有能力 对这个（或几个）品牌概念实现稳定 的、长期的占位。消费者因素和竞争品牌占位因素的全 面分析完成后，企业会发现品牌核心 价值提炼的最佳占位机会（排序指标 ）。机会能够把握取决于企业的核心 能力与其是否匹配或通过什么样的能 力提升计划来打造这种核心能力。（ 符合企业核心能力的几个关键指标）真实性
11、合理性需求性沟通性包容性Core velue of brand (品牌核心价值) 竞争性持久性品牌核心价值的7因子检核模型品牌核心价值的7因子检核模型 所针对的需求必须是存在的，最好是急 需的产品或服务的品质与功能、效果等必须真实 简洁明了，富有冲击力和记忆点，便于传播 和沟通，消费者敏感且理解不会失真。 有自己的鲜明特色，有效区别和阻拦竞争品 牌 针对的消费群相对广泛，包容较多的个性 需求；对企业品牌延伸的包容 企业资源支撑，能够回答消费者的疑问与比 较品牌核心价值的检核因子 不因社会与市场环境及企业发展变化而改变合理性需求性包容性真实性竞争性沟通性持久性u提炼产品卖点的12个途径：序号出发
12、点（途径）列举 1从产品所能给消费者( 用户)带来的利益、功 效、感觉出发这是最能直接打动消费者的诉求方法，也是目前国内企业用的最多的方式之一。如 ：喝了娃哈哈，吃饭就是香；脑白金的“睡眠好，胃肠好，精神好”；斯达舒的“胃痛 ，胃涨，胃酸，请用斯达舒”；排毒养颜胶囊：排除毒素，一身轻松；TCL电工通过 李嘉欣告诉大家“手感真好”；“依据人体力学原理，金可儿床垫提高睡眠质量”；“商 务通”、“脑轻松”、“太极睡宝”；奔驰的身份、宝马的驾驶快乐、沃尔沃的安全；“沈 阳机床，让工业制造不再枯燥” 2从产品自身的原材料角 度出发这也是目前国内企业用的最多的方式之一。如“仲景牌六味地黄丸的“药材好，药才
13、 好”；潘婷洗发水“含维他命原B5”、舒蕾 “小麦蛋白”洗发水、夏士莲“黑芝麻洗发水” ；“金龙鱼1：1：1”；奥普浴霸的“专用NBSS灯泡”；科龙空调“用称称着卖”；几乎所 有品牌类电脑的“奔腾处理器”；杜邦暖卡、进口发动机、进口组装、实木地板 3从产品生产的技术工艺 角度出发乐百氏纯净水“二十七层净化”；罗蒙西服的“细节中见真章”（双关语）；心品茶饮料 的“二道茶”概念；农夫山泉和脑白金的工厂篇广告；更有极至的是九牧王西裤“800 万条人体曲线数据/23000针缝制/30位次熨烫/108道工序/全方位的细节检验/5600人 的共同努力造就了” 4从产品物理形状（造型 ）、大小、颜色、味道
14、、包装等特色出发摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点；南俘电池的“好电池底 部有个环”；海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”；笔记本电脑的XX毫米厚，XX千克重 ；甲克虫轿车怎一个“小”字了得；高露洁三色、三重功效牙膏（给消费者以直观感 受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌）； LG咸味牙膏；三精葡萄糖酸钙“都是蓝瓶装” 5从原有产品类别游离出 来，或将老产品重新组 合成“另外”一类产品最经典的当属 “七喜”的非可乐概念；白加黑也是一种功能的分离组合；海尔氧吧空 调在就是普通空调与氧吧的组合；脑白金其实就是“褪黑素黄豆汤”；“好记星“其实 就是快
15、译通、好译通的简单改装版u提炼产品卖点的12个途径：序号出发点（途径）列举 6从企业历史、典故、产 地、获奖、行业地位等 角度出发贵州四川的白酒、北京二锅头、云南烟草等都是产地诉求；狗不理包子、王二麻子 剪刀、姚生计瓜子等都是巧用或编撰典故传播；波斯登一直称自己“连续N年销量遥 遥领先”；托普面向全国招聘5000名软件工程师； 哈尔滨啤酒厂是“中国最早的啤酒 厂 ”，同时还有“百年青啤“；美国一家出租车公司：“我们位居第二，所以更加努力” ；蒙牛初创时称自己“第二”，“向伊利学习”；全聚德、同仁堂、胡庆余堂等企业也都 是老字号的获益者 7从专业、专家角度（概 念）入手专业感是信任的主要来源之一
16、。如：奥普卫浴专家（因为专业，所以安全）； 方太厨房专家；华龙制面专家；中国移动移动通信专家；李医生 皮肤护理专家；九牧王西裤专家；老万家庭热能专家；金城中国摩托 车制造专家。虽然说喊的人多了难免俗气，但于市场来说还是有效的，消费者相信 ，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最好的 8从价格、服务、信誉、 承诺、事件等方面入手名人PDA的“势把价格战进行到底”、神舟电脑“四千八百八，奔四扛回家”、 纳爱斯“ 只买对的，不买贵的” ；桑塔纳轿车的维修方便、戴尔电脑的服务；海尔的“砸冰箱” 事件传播多年，为海尔的“真诚到永远” 立下了汗马功劳；2003年蒙牛与神五飞天，“ 蒙牛”及时“对接成功”，并变着法儿一直喊到今天； 早些年的贵州神奇脚癣一次净喊 出“无效退款”，使自己成了大款 9从对抗另外一种直接或 间接
