《购物中心城市综合体前期策划难点》由会员分享，可在线阅读，更多相关《购物中心城市综合体前期策划难点（117页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、购物中心与城市综合体类 前期策划难点泰盈顾问商业的项目经验与服务价值购物中心与城市综合体类项目策划面临的难点:1.体量做多大?2.适合做什么业态?3.财务收益如何?案例1.上河国际商业广场 中南商业第一极接手项目前情况扫描1.发展商从没涉足商业地产，拿着JWDA设计公司做的整体规划方案及上海策划公司方案 后无法推进招商、销售2.当地大型商业项目运作不成功,以国中新城为代表以失败收场，发展商担心能否首期销售 成功3.项目启动时周边现状环境差4.招商的引进遇瓶颈，对于引入什么业态没方向5.开发面临资金短缺前期缺乏系统周详的策划，项目发展方向凌乱， 对招商、销售造成很大影响，需要重新提炼整体的规划及
2、发展模式前期项目：规划求大求全项目地址： 万家丽路与人民路交界处开发商： 湖南天润五江置业有限公司占地面积： 15.20万总建筑面积：50万商业面积： 22.88万（首期6万）酒店面积： 4.64万住宅面积： 17.90万（首期2.8万）是集购物、娱乐、休闲、居住、商务、餐 饮和观光等多功能的大型商业街区。项目规模庞大功能齐全前期发展定位不明确 案名：上河国际街区 定位：商业街区 推广主题：万般快乐事 上河皆上品 物业类型：商业、酒店、住宅和停车场 首期商业业态：没有针对怀细化划分前期项目周边环境恶劣属新开发区域 ，周边脏乱。项目需要解决哪些问题？1、确定方向：依托市场及消费力支持，产品如何重
3、新进行合理的定位？2、解决生存：如何解决开发商资金链问题？3、奠定基础：如何创造产品的核心竞争力及唯一性4、实践蓝图：如何落实销售、招商、后续经营管理规划分析之城市发展长株潭的快速融城之势，使长沙成 为区域的中心城市，并催生出新的 城市发展机遇。规划分析之商业发展格局长沙市重点打造大东城 但大东城缺乏标杆性商业物业 市场分析之客户需求小结消费者：喜欢休闲消费、体验消费 经营者：对大东城发展前景看好，认为项目应定位在中高档 投资者：认同东区投资环境，选择1060m2的商铺进行投资如何有创造性的解决问题？第一步：深入研究市场，觉察客户需求 第二步：围绕需求进行发展定位的改造，量体裁衣实现商业价值最
4、大化 第三步：业态业种配备，人、车、货流功能重新分区设计 第四步：租售组合比例划分，达到套现与运营的平衡 第五步：招商商户重新梳理 第六步：确定可持续发展的经营管理 第七步：一炮而红的营销策略正本清源，循序推进 深化定位 量体裁衣产品定位：中南最大体验式国际风情主题街区MALL 地域性：中南商业地标 世界性：建筑景观、经营特色皆体现国际风情，浓缩世界，辐射深远。 文化性：国际文化交流的平台，建筑、艺术与人文共融。 核心性：地段的核心，新商业的核心，一个城市绝对的中心磁场。 多元性：全业态、全业种，集消费性、服务性、体验性、娱乐性于一体。形象定位： 中南商业第一极项目名称： 上河国际商业广场整体
5、功能规划调整销售比例从50%调整为18%层数A区G1G314943.91961.261683.92593.562046.38345合富建议销售面积5537.44007.61683.9合计10692合富建议销售面积与商业总 建筑面积比18%注：20%以下为现时中国许多成功购物中心所采取的一个销售 比例。行界称之为“销售黄金比例”。过了就容易出现控制权 的难题。2006年5月21日上河国际商业广场正式公开发售商铺售出395套！公寓售出80套！销售额超2亿！创长沙商业项目开盘新记录！大事回顾：营销加上开业图片大事回顾：招商与开业加上开业图片大事回顾：招商与开业常规操作思路与模式的缺陷国内常见的操作思
6、路与模式拍脑袋决策、拍大腿后悔基于我司多年来积累的全国各地的项目经验，我们发现，在一个商业项目的初期， 开发商往往先拿地后做直接做规划设计，在操作过程中遇到定位难、招商难、运营 难的问题。我们看到，绝大部分开发商习惯于将精力放在规划设计、工程成本控制方面。我们希望业主重新思考和审视的是：深入有效的市场调研，往往比技术支持和资金 投入对项目的贡献更大。可行性研 究 或投 融资分析规划设计 以及有关 报批手续立项、建 团队 招商及投 融资各项专业 设计开工 手续报批其他筹建 事宜建造 及试运营稍偏功利色彩 ，倚重于成本 层面分析的研 究容易被“ 遗忘”的 角落 基于市场 和运作层 面的策划 工作
7、？在规划设计及 项目立项后， 发觉心里没底 ，思前想后， 决定回头“补 课”结果中后续工作基本 “停摆”，已投 入的资金及其他 资源滞怠，方案 修改困难，错失 开发时机恶果市场背 景研究区域经济格局行业发展趋势城市发展战略消费市场调研商业公寓其他可行 物业区域功能交通条件资源盘点价值挖掘开发条件资源挖 掘机会分 析整体定 位价值定 位功能定 位产业定 位案例 研究模式 借鉴发 展 战 略形象定 位案例研 究模式借 鉴空间结构道路交通功能分区业态组合项目开 发运营 计划开发时序通盘计划启动项目财务分析形象档次主题及功 能经营模式客户定位租售价格规划设计 建议区域 整体 定位各物业 功能定 位风险
8、判断概念 规划建 议规划 及设计建造 及开发营销 及推广运营 及管理物业市场调研我们的操作思路与模式需求指导方向、策划确定定位重点包括：可行性分析 、发展模式、开发周期 与分期、招商策略、租 售策略、规划设计建议 及投融资策略、商业模 式后期运营顾问等策划 服务顾问服务主力店招商策划确定方向，招商实践蓝图，经营创造价值泰盈置业顾问的思路与方法:项目界定优势劣势核心问题解析商业市场研究开发商目标商业发展定位规模及建筑形态功能及业态设置主力店设置商铺面积间隔区域价值市场格局消费需求商家需求竞争对手项目发展要 求其他物业研究定位建筑规划及财务项目整体定位宏观经济市场大势城市规划区域资源主题定位形象定
9、位产品定位租售价格 及比例我们的操作思路与研究体系主题定 位住宅公寓销售模式购物中心与城市综合体发展策划研究思路：项目属性核心问题解析提出解决办法项目背景开发目标核心问题问题分解如何进行基础研究？援引哪些案例？定位包括哪些内容？规划设计怎么做？租售结合的财务分析扬州金阳光项目以“沃尔玛”为核心的商住综合型项目项目概况江阳路邗江路项目287 m216 mDABC有待整治的河 道高压 线邗 江 大 道公车总 站居 民 区未拆迁用地约28亩高商业价值地块n占地面积：67500m2n土地性质：商服用地n限高：50mn容积率：未定项目位于扬州西部新城区域内，毗邻邗江路、江阳路两大城市主干道及省汽车客运站
10、、市公交总站，是扬州西部的交通枢纽及未来的城市发展热点区域。区级中心文昌路江阳路邗 江 大 道西部分 区西南分 区老城区区级中心项 目城市副中 心东部分 区区级中心区级中心资料来源：扬州市城市总体规划（20022020）项目位于城市非中心区域上，且偏离目前西区发展的热点，但受益于西部 分区的快速发展，具备辐射西南分区的能力和机会老城区项目城市副中心西部分区沃尔玛在项目的进驻条件进一步明确项目商业的发展方向n沃尔玛意向租用东南部约18000m2的商业；其中一层约600m2，二层约7400m2，三层约10000m2；n从协议来看，沃尔玛进驻的商业体平面至少应为117m x 81m；沃尔玛三层（ 1
11、0000m2)沃尔玛二层（ 7400m2)沃尔玛首层（ 600m2)81 m117m沃尔玛n城市非中心区域，具有较好发展时机和区位条件的综合性标杆物业n项目的商业将以沃尔玛为核心发展大型集中式商业体n项目将以商业为重点，商业的定位对项目整体起到至关重要的影响我们对项目的理解：核心问题解析n 项目的商业物业将成为企业长远发展的依托：企业品牌树立和稳定的资金来源n 从市场角度确定合理物业功能组合，实现项目效益的最大化n 通过合理的开发计划，保证企业项目健康的现金流通过前期与开发商的沟通，本项目的开发目标：结合项目本身发展及开发商的目标，本项目重点解决三方面的问题：从物业类型上：通过建造最适合本项目
12、的物业类型，规 避项目发展风险，充分发挥地块价值从定位上：突出项目各类物业的核心竞争力，从产品和 形象上实现与竞争项目的差异化竞争从利润上：通过合理物业类型组合和开发计划，实现项 目健康的现金流和利润最大化商业做多大？商业做什么？商业怎么做？287m216m项目开发首要解决的问题？沃尔玛以沃尔玛为核心组成业态之一的项目提出解决方法项目策划技术思路项目 理解项目其他 功能研判项目商业 功能定位规划设 计建议项目其他 功能定位财务成 本测算商业应该怎么做 其他类型物业应该怎样开 发怎样进行规划设计和合理开发从消费层面看 解读消费，洞察需求？机会，机会，机会在哪里？从商家层面看倾听商家，印证机会从宏
13、观层面看剖析城市，发现方向从竞争层面看分析竞争，寻找突破？从项目层面看扫描项目，挖掘机会展开系统的商业市场研究从消费层面看 偏好时尚潮流，需求强劲从项目层面看区级商业向市级商业的延伸从商家层面看商家认可项目的发展方向从宏观层面看商业升级，新型化、现代化从竞争层面看中高档、主题型、体验式 shopping mall市级 年轻、时尚、现代 升级版从各个层面推导出定位方向项目主题定位扬州首个年轻时尚主题型MALL定位系统从那几方面来落实？ STEP ：市场定位建议 STEP 2： 确定主力店及业态组合建议 STEP 3 ：合适的商业规模建议 STEP 4： 建筑形态及商业布局建议 STEP 5 ：租
14、售比例建议年轻时尚主题购物中心在项目地块的示意图n根据项目购物中心基地面积为2 万m2，则项目商业体的占地面 积为4万m2n充分考虑项目沿路面商业价值进 行摆放资料来源：江苏省城市规划管理技术规定（2004版）建筑类型建筑密 度容积率商业业建筑多层层553.5高层505.5用地建筑密度、容积率上限指标4万m2ABAB项目除了商业以外，还将发展什么类型的物业？ 2.75万m2物业类业类型普通住宅专业专业写 字楼酒店公寓项目开发 市场机会高较低一般较高项目用地 条件支持支持高星级酒店 占地较大， 投入成本较 大；中低档 酒店价值缺 损支持回笼资金 的速度较快较慢经营收入为 主，慢较快项项目发发展
15、研判使用不使用， 且小型 办办公的 需求可在 公寓实实 现现不使用使用，功 能多样样， 形式多样样 ，可有效 降低市场场 风险风险布局方式用地条件与影响公寓与住宅混合布局公寓对对住宅相互影响，管理难难 度大，住宅居住价值值减损损公寓单单 独布局项项目剩余用地规规模过过大，市场风险过场风险过 大商业业上塔楼用地经济经济 ，对对商业业有一定影响 ，但可通过过技术处术处 理解决物业布局方式评价：住宅和公寓宜分开布局？2.75万m2项目剩余用地宜用于发展住宅 ，塔楼物业可发展公寓物业塔楼物业契合度研判：塔楼适合发展公寓物业住宅公寓建筑结构契合度低；需要设转换层设转换层高；不需过过多处处 理造价成本转换
16、层带转换层带 来的造价 成本高与商业结业结 合对对造 价成本影响不大对环 境要求要求高；环环境对对价 值值影响大要求低；环环境对对 价值值影响不明显显对商业影响影响大，需要更多 的底层层空间间影响小，仅仅需占 用较较少的底层层空 间间住 宅公寓公寓魅力阳光都市新天扬州首个时尚主题型购物中心，阳光动感，全城时尚潮流汇聚之地；现代精品人文社区，体现城市现代化的时尚住宅，荟萃精彩人文品质；扬州首席时尚SOHO公寓，投资自住两相宜，都市新人类的自由空间；整体形象定位这里汇聚了城市的时尚菁英和潮流元素：落实各物业的规划布局住宅住宅商业公寓公寓商业项目总平面示 意项目建筑体量示意项目各部分物业规模及开发时序二期公寓 普通公寓：17500m2 小复式公寓： 7500m2二期商业：40000m2 地下车库： 15000m2一期商业：40000m2 地下车库：
