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1、从星巴克看中国茶馆全球化战略的不足与从星巴克看中国茶馆全球化战略的不足与 启示启示摘要：咖啡和茶都是历史悠久的文化消费产品，但是星巴克咖啡馆的崛起和中国茶馆的沉寂形成了巨大反差。文章通过对整个饮食服务业特性的分析，将星巴克与中国茶馆进行对比，探讨星巴克的成功经验以及中国茶馆的不足，从而得出对中国茶馆推行全球化战略的相关建议。关键词：文化因素；标准化；全球化战略；品牌核心价值一、中国茶馆经营现状中国是茶的故乡。自 1998 年以来，中国茶馆业发展势头良好。目前，整体处于成长期。茶馆业经营状况呈现枣核型态。即获得超额利润的是少数，以 XX 为例，仅有 20多家获得超额利润，占茶馆总数的 5左右；在
2、倒闭边缘徘徊的有 10 多家，占茶馆总数的 3左右；多数茶馆的利润在 30-45左右。这些情况在今后一段时间内，可能不会有明显变化。随着茶饮品向世界的推广，现在，全世界有 58 个产茶国，160 多个国家消费茶叶，一半人饮茶，饮茶之风盛行世界。而弘扬中国传统茶文化的中国茶馆进一步拉近与国外市场的距离，“走出去”已经成为了中国茶馆新一轮发展的趋势。但是，在“走出去”的道路上，中国茶馆一直都未走出传统套路，无法在全球市场上占领自己的一席之地，打响自己的品牌。二、星巴克的成功之道星巴克与中国茶馆的对比与中国茶馆相比，星巴克咖啡馆与之有着许多的相同点：都具有悠久历史文化；都在世界范围内较受欢迎；都能带
3、来精神层次享受。但是其独特的全球战略和品牌文化构建决定了星巴克遍布全球的态势。表 1 将星巴克咖啡馆与中国茶馆进行对比：星巴克全球化战略的成功经验1、品牌核心价值：满足顾客情感寄托。星巴克定位于一间真正顾客至上的咖啡店，把满足顾客情感上的感受放在了第一位。从销售咖啡到销售咖啡文化的星巴克，实现了以产品为中心到以顾客体验为中心的转换，这正是新经济的一个核心特征。2、室内装修：传统文化和时尚性的结合。无论是陈列的介绍咖啡历史的图片和样品，还是古色古香的壁画，亦或开放式的吧台、工艺考究的咖啡器具、全木质的桌椅、清雅的音乐以及绿色为主的色彩基调，即使是一张餐巾纸，也配以简洁淡雅的色彩线条，让顾客一走进
4、星巴克，就感受到它的独特，体验到环境氛围对自己的影响。我们也经常可以看到在星巴克里有人在使用最新流行的手机接电话，用最新款的笔记本电脑无线上网，他们不断地制造着星巴克式流行风，为星巴克带来时尚元素。3、经营模式：标准化的管理制度。企业要建立一套完善考核体系和激励制度的基础是是建立一套有效的标准体系。这种标准体系使企业的发展比较稳健，同时又能使企业再扩张时不至于手足无措。而训练，是星巴克成功的印记。星巴克把咖啡店的经营拆解，把每个环节训练成员工的反射动作。员工一进入星巴克，无论是学习知识，还是实践操作，具体到各种操作的准确时间和温度，甚至到商品的陈列方式和贴标签这种小事都有着确切的标准。星巴克的
5、标准化不只有对咖啡，对人也是一样。星巴克非常尊重顾客，在礼仪等方面都有着严格的规定。同时星巴克也非常尊重员工，还会统一放松员工心情，保持轻松。4、商业模式：以员工利益为主。传统商业模式的利益金字塔中，最顶尖的是股东，当中是顾客，金字塔的底层是员工。但是在星巴克，则彻底颠覆了传统的商业模式，他们认为，员工才是最主要的资产，然后是顾客，最后才是股东。所以星巴克跨越了数座“福利”的里程碑：星巴克是北美第一个向其员工提供两项特殊福利的私人企业从 1987 年开始，兼职员工也享有全部的健康福利；从1991 年开始，符合条件的全职和兼职员工都能通过公司股期权的形式持有公司的股份，被称为“咖啡豆股票”。三、
6、中国茶馆推行全球化战略的路径将茶馆传统文化和时尚元素相结合中国的茶文化的精髓是“天人合一”和“物我玄会”。因此在茶馆经营中必须要注重茶文化的诠释，要在向顾客提供服务的真实瞬间体现中国茶文化的内涵和精神。茶馆要在装修上体现自然特色，突出人与自然的和谐相处，营造出茶味人生的意境。同时在经营的过程中以体验营销为主。茶馆是典型的服务型组织，顾客在服务的过程中参与程度很高，顾客参与程度越高，顾客的体验越愉快。而且在传递中国茶文化精神的同时不能忽略当今的时尚因素。让消费者充分感受到引领潮流的茶文化。因为时尚不仅是消费者对市场产品需求的一个侧重点，也是各类商品进入市场终端的一个卖点。经营模式特色化，建立品牌
7、核心价值跨国公司需要找到自己的核心价值，找准自己的定位。这种核心价值最好是建立一个不断成长的消费群的基础之上。饮食服务业现在已经进入了文化营销阶段，所以需要对品牌核心价值进行提炼。树立自己的品牌个性和战略定位。特色化的经营主要指环境、产品、服务，都要有特色。要重视将时代特色、行业特色和个人特色融为一体，这也是茶馆企业文化的基本要求，避免经营模式趋同。除了经营模式，中国茶馆还需要有自己的产品创新，而不是单纯依靠传统的口味。茶馆可以根据消费者的喜好，性格调配适合大众的新产品，以此吸引更多的顾客，同时也树立自己的独特品牌。确立标准化制度，推广全球化战略实施全球化战略的中国茶馆在生产、销售等价值链主要
8、环节实施标准化，能够发挥规模经济和经验曲线的效应，从而赢得低成本的战略优势。特别在市场购买力降低、消费者价格弹性较高、市场竞争激烈等因素导致必须通过降低成本和为顾客让渡价值来塑造竞争优势时更是如此。1、产品品牌标准化。跨国公司在全球市场使用标准化的品牌是标准化战略很重要的实现方式，特别是在全球行业中的公司品牌通常具有较高的标准化程度。使用标准化品牌可以降低对经常旅行的顾客的促销费用，媒体的广泛传播使得采用标准化品牌能够降低广告成本，全球统一品牌还有可能产生国际流行语，极大提升公司知名度。2、形象标准化。通过统一形象主题对所传递的核心信息进行标准化的处理是跨国公司实现全球广告策略的极其重要的管理
9、方式。中国茶馆需要建立一个统一的形象，给顾客提供更好的辨认度，有利于在全世界范围内的传播和渗透。3、价格标准化。价格对国别成本的差异和建立在收入基础上的购买力差异保持比较高的敏感程度，这是跨国公司形成价格标准化策略的一个很大的难题。同时，各个国家的市场购买力、原材料成本、税收、汇率、竞争者价格和政府管制等诸多因素都会阻碍标准化价格的实施。尽管如此，标准化导向在跨国公司制定价格策略时仍有一定的作用空间。全球公司有能力实施较高程度的价格标准化或者至少制定一个价格浮动的范围，因此能够在很大程度上防止“串货”现象的发生。价格标准化与产品标准化相结合能够给顾客带来“服务品质标准化”的心理体验，能够使他们
10、在任何国家、任何时间都可以通过相同的支付来获取稳定如一的服务。4、服务标准化。中国茶馆可以效仿星巴克的管理制度，制定一套完整的标准化服务体系，无论是在服务生的外表衣着还是内在修养，都有着严格的规定。这样不但利于管理，也体现了对顾客的尊重。从以卖茶为主体转换为以优质的服务吸引更多的顾客。5、品质标准化。即使同一种茶叶，同种水，同样的时间，泡茶者的心情不同所烹调的茶味也会有微妙的差异。所以在品质上要做到完全标准化很难。但是中国茶馆可以参照星巴克的标准，对任何细微的环节都进行严格的规定，确保在品质上基本统一。中国茶馆的全球化战略，希望能够重新权衡其优势和劣势，以增强中国茶馆市场竞争力，在国际化打响中国品牌。参考文献：1、王哲.浅析星巴克的成功之道J.科技资讯,XX(10).2、王冰心,王淑婧.从“星巴克事件”看跨国企业跨国经营的文化管理J.科技创新导报,XX(13).3、查星茹.星巴克品牌策略研究D.对外经济贸易大学,XX.4、樊丽丽.茶技茶艺与茶馆经营全功略M.中国经济出版社,XX.
