【经管类】第二章 物流市场分析

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1、项目二：市场分析知识目标 掌握市场调研、分析与预测的基本理论 掌握宏观环境分析的基本内容 掌握消费者分析的主要内容 掌握竞争者分析的主要内容 根据前面的分析企业进行自身的SWOT 能力目标 能初步写出物流市场营销市场环境分析报告、消 费 者调研和分析报告、竞争者调研和分析报告、以 及 企业自身的分析报告，学会在复杂多变的环境中 对 物流企业进行市场综合分析。项目内容市场调研与预测的基本理论 任务一：宏观环境分析 任务二：消费者分析 任务三：竞争者分析 任务四：企业SWOT分析市场调研与预测的基本理论情境一：物流市场营销信息系统 一、 物流 市场 营销 信息 概述 （二）物流市场营销信息的功能

2、（一）物流市场营销信息 信息就是事物的存在方式、运动状态 及其对接收者的效用的综合反映。 物流营销信息泛指与物流企业市场营销活动 有关的各种内外环境的状态、特征以及发展 变化的各种消息、情况、资料和数据的总称。 （三）物流市场营销信息的类型（四）物流市场营销信息特征二、 物流 市场 营销 信息 系统 （一）引例中远集团信息化之路（二）物流营销信息系统开 发发 信 息营营 销销 信 息 系 统统内部报报告营销营销 情报报营销营销 分析营销调营销调 研评评估 信息 需求分配 信息营营 销销 系 统统微 宏 观观 观观 环环 环环 境 境 因 因 素 素营营 销销 经经 理分 析 计计 划 执执 行

3、 控 制营 销 决 策 与 沟 通三、物流市场营销信息系统开发和实施（一） 开发方法 树立整体观念，注意信息系统之间的协调性 ； 先易后难，循序渐进 ； 系统分析人员必须熟悉现代营销理论和本企业的营销环境 ； 应注意营销信息系统开发人才的组织和培训 结构化系统分析与设计方法、原型方法、 目标导向（或称为面向对象） （二） 开发原则（三） 实施内容包括： 计算机软、硬件购买安装；编写并调试专用软件；编写技术说明书与用户使用说明书；培训用户及操作人员；系统测试及系统转换直至验收。主 模 块 子 模 块 及 功 能 客户管理 客户信息、多级客户分类、客户查询、客户业务统计 合同管理 合同编辑、合同管

4、理、定义相关费率及与客户进行相关业务的主入口、费用结算的 依据 业务管理 入库委托、出库委托、委托单审核、委托单完成 报关报检 报关及报检业务体现、生成报关单及相关业务单据、与海关及客户进行应收及应付结 算 仓储管理 预入库、入库作业、预出库、出库作业、装卸安排、作业单审核、作业单完成、日结 盘点、调整移仓、调整单审核、转仓单审核等、可以满足不用仓管方式及库位分配方式等 库存预警 短缺库存预警、超储库存预警、有效期预警 运输管理 运输任务、托运单、托运单审核、承运商信息、车辆信息等 结算管理 费用结算单、费用审核、费用复核、费用入帐、仓租入帐、可以做到不用客户不同物 品的灵活结算 跟踪管理 业

5、务跟踪、车辆跟踪、随时了解客户业务以及车辆运行的状态 组织管理 部门信息、员工信息 报表管理 仓租日结表、仓租月结表、出入库流水帐、库存台帐、明细库存台帐、出入库明细表 、出入库单、盘点清单、应收报表、应付报表、催款表、运输费用表、客户结算单、收费核对 单、检货单、总体作业一览表、客户仓容分析报表、货物仓容分析报表 系统设置 费用项目、货品资料、仓库资料、仓位资料、用户信息、角色定义、项目类别、汇率 维护、系统参数 一个物流信息管理系统的模块及功能情景二： 物流市场营销调研一、 物流 市场 营销 调研 概述 （一）物流市场营销调研的意义 （三）物流市场营销调研的类型市场需求和 变化趋势产品和

6、价格分销和 促销市场竞争宏观环境流量和 流向定义：物流市场营销调研是物流企业运用科学的方 法，系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关 物流市场营销活动各方面信息的工作。 （二）物流市场营销调研的内容市场需求作为行业营销费用的函数图 二、物流市场营销调研的步骤（一） 确定问题和 研究目标营销调研报告 虽然没有统一格式，但一般应当由引言、正文、结论、附件几部分组成。 报告的类型通常有专门性报告书纲要、通俗性报告纲要两类。专门性报告书纲要 研究结果纲要、研究目的、研究方法、资料分析、 结论与建议、附录（附表、统计方式、测量方法说明等）。通俗性报告纲要 研究发现与结果、行动建议、研究目的、研究方法、

7、研究结果、附录。（二） 制定营销调研 计划（三） 收集和分析信 息（四） 撰写调研报告询问法三、物流市场营销调研方法和技术（二）营销调研 的主要技术（一） 营 销 调 研 方 法观察法问卷调查法实验法评评价标标准邮邮寄调查调查电话调电话调 查查人员调查员调查网上调查调查灵活性差好很好较较好所收集数据的 质质量好较较好很好好调查调查 者影响的 控制很好较较好差很好对对象的控制较较好很好较较好较较好数据收集速度慢快快较较快回答速度较较慢快快较较快成本小较较小大较较大询问法的优缺点比较表抽样调查技术 调查问卷设计技术 情景三： 物流市场营销预测一、 物 流 市 场 营 销 预 测 意 义（二） 分类

8、按时间长短的不同分：短期市场预测、近期市场预测、 中期市场预测、长期市场预测物流市场营销预测就是物流企业根据历史统计资料和市场调查 获得的市场信息，对市场供求变化等因素进行细致的分析研究， 运用科学的方法或技术，对市场营销活动及其影响因素的未来 发展状况和变化趋势进行预计和推测。（一） 定义按采用方法不同分：定性市场预测和定量市场预测 预测就是根据过去和现在的已知因素，运用人们的知识、 经验和科学方法，对未来进行预计，并推测事物未来的发展 趋势。（三） 原则连续性原则 系统性原则 类推性原则 近似性原则 二、物流市场营销 预测的步骤 确定预测目的、制定预测计划搜集、审核和整理资料选择预测方法进

9、行预测分析、评价预测结果（二） 定量预测法编写预测报告三、物流市场营销 预测的方法 （一） 定性预测法专家会议法德尔菲法销售人员意见法管理人员预测法群众评议法时间序列预测法 回归预测法 任务一：宏观环境分析一、 物流 市场 营销 环境 概述 （二）市场营销环境是指与企业营销活动 有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合（三）物流市场营销环境则是指与物流企业市场营销 活动有关的各种外界条件和因素的综合 （一）环境是指事物外界的情况和条件 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的 各种参与者，如企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者 以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门 宏观环境

10、是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括 人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化 及自然地理等多方面的因素 （四 ）环境客观性（五）物流市场营销环境的特征 （一）人口环境 二、 物流 市场 营销 宏观 环境多变性 相互关联性 与相对分离性 不可控性 与企业的能动性 （六）营销环境与物流企业营销的关系（二）政治法律环境（三）经济环境（四）科技与自然环境（五）社会文化环境社会文化环境是由价值观念、宗教信仰 、伦理道德、风俗习惯、审美观念等构 成的，它影响着人们的欲望与行为 对经济环境，可以从宏观经济环境和 微观经济环境两个方面加以分析。 国家经济体制、政局和政治事件、国家经济 政策、法律和法规

11、、政治团体和公众团体人口的数量、人口的结构人口的地理分布和流动 v链接： TNT的中国谋变之旅vUPS、FedEx、DHL、TNT 四大快递公司在 20 世纪 80 年代陆续来到中国，但短短十几年，这四大快递公司， 已经占据了中国国际快递业务 80% 的市场份额。v四大快递巨头刚进入中国时，由于政策限制，只能选择 原外经贸部下属的中国最大的物流企业中外运集团作 为合作伙伴。因此，包括 TNT 在内，四大巨头的快递业 务无一例外的都与中外运有着密切的关系。但是随着政 策的解禁（根据中国加入 WTO 的协定，从 2004 年 12 月起，外资物流企业可以在中国设立独资的物流公司） ，FedEx 已

12、转投大田公司怀抱，成立了大田联邦快递 公司；而 TNT 在 15 年约期满后，也离中外运而去，与 名不见经传的超马赫公司合资。所有这一切，在 TNT 首 脑们看来是顺应中国市场的发展要求做出的必然选择。 除此之外，TNT 还积极加强物流人才的培养，在中国正 式启动了大学生实习项目。该项目旨在加强中荷文化交 流，同时也使中国的未来人才零距离接触世界一流的物 流管理模式。中国大学生实习项目是 TNT“青年人才项 目”的重要一环，同时，它也是 TNT“领导力发展项目” 的重要组成部分。三、物流市场营销微观环境分析（一） 物流 企业 供应者是指物流企业从事物流活动所需各类资源和服务的供应者。 包括为物

13、流企业提供设备、工具、能源及土地和房产的各类供应商； 提供信贷资金的各类金融机构以及在各类人才市场上为企业 提供人力资源的中介机构等。包括与最高管理层、财务部门、供应部门、 仓储部门、研发部门、维修部门等的协调 （二） 供应者供应(者)商对物流企业营销活动的影响主要表现在三个方面 ：一是供应的可靠性，即资源供应的保证程度，这将直接影 响物流企业的服务能力和交货期；二是资源供应的价格及其 变动趋势，这将影响到物流企业服务的成本；三是供应资源 的质量水平，这将直接影响到物流企业提供的服务质量。 （三） 营销中介包括营销研究机构、广告代理商、CI设计 公司、媒体机构及营销咨询公司等 （四） 顾客链接

14、： 什么是顾客 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。 我们不是通过为他们提供服务而给他们恩惠， 而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。 从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们欲望带给我们的人， 我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。顾客可以按服务的地域分为国内顾客与国外顾客；按供需链上的 顺序分为供应商、中间商、最终消费者；按运送的物品分为与生 产资料有关的顾客和与生活资料有关的顾客；按忠诚度分为忠诚 顾客与游动顾客；按重要性分为高回报顾客与低回报顾客

15、；按时 间关系分为老顾客与新顾客。 从服务的数量和忠诚程度结合考虑，顾客可分为四类：数量小、对企业也不忠诚的 顾客；数量大但对企业不忠诚的顾客；数量小但对企业忠诚的顾客；数量大、对企 业也忠诚的客户。 （五） 竞争者 指与本企业争夺物流市场和资源的对手， 包括现有的物流企业、从事同类产品 及服务的所有企业及潜在的进入者 在狭义上，一个物流企业把以大体相同的价格向同类顾客出售相同产品的企业 看作是自己的竞争者，即品牌竞争者； 在广义上，一个物流企业可以把凡是生产相似或同类产品的企业都 看作是自己的竞争者，即行业竞争者； 在更广泛的意义上，还可把所有提供类似功能和服务的产品的企业都 看作是自己的竞

16、争者，即形式竞争者； 甚至范围更拓宽一些，把所有与本企业争夺顾客购买力的企业 都纳入竞争者的范畴之内，即一般竞争者。 定义分类（六） 社会 公众金融公众 媒介公众 政府公众 企业内部公众 一般公众 四、营销环境分析与物流企业对策（二） 环境因素评价 （一） 环境因素调查 （三） 环境因素预测 营销环境调查的目的在于发现外部环境的机会和威胁， 以及本企业是否具备把握机会克服威胁的能力。1）环境机会是指环境中一种有利于物流企业发展的时机。 营销机会：指对这个企业的市场营销活动具有吸引力、企业拥有竞争优势和获得差别利益的环境机会。 2）环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势对物流企业形成的挑战 。 3）是否具备把握机会克服威胁能力：营销、财务、设计、采购、制造和组织能力 基本要求：系统性、可比性、可操作性