品牌建设与品牌管理

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1、 品牌建设与品牌管理主讲人：叶建华第一讲 品牌澄清第二讲 品牌资产解析第三讲 打造强势品牌第四讲 创新性品牌维护目录工商管理博士、 著名品牌管理专家、 实战派营销专家、国际注册高级营销咨询 师、中国首批获得国际资格认证的高级管 理咨询顾问、中国企业联合会高级管理咨 询顾问、品牌中国产业联盟专家、中国企 业竞争力工程特聘专家、中国国际咨询产 业研究院高级研究员、中国总裁培训网等 多家网站及咨询公司特聘高级培训师主讲人简介叶建华智邦国际管理咨询机构董事总经理一个橙子是一个橙子还是一个橙子。当然，除非碰巧是 一个新奇士橙。这是一个80的消费者都知道并且信任的名称。拉塞尔 L 汉林（Russell L

2、 . Hanlin），新奇士首席执行 官第一讲 品牌澄清第二讲 品牌资产解析第三讲 打造强势品牌第四讲 创新性品牌维护谈论品牌之前，首先要把与品牌相关的概念认识清楚。这些相关 概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌 ”、“驰名商标”、“注册商标”等等。混沌的认识 什么是“牌子”？“牌子”是品牌的俗称，也称为商品或服务的脸谱。“牌子” 是人们对品牌、商标、名牌等通俗称谓。其基本含义与品牌相通。 什么是“商标”？“商标”，英文为“trade mark”，顾名思义，就是商品的标 记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属 标记，是生产或销售它的那个企业的标记。当

3、人们熟知商标后，就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生 产或销售。我们常说“格力空调”，“格力”就是商标，“空调” 则是商品的名称，由“格力”商标人们可能联想其生产厂家，产品 性能等。 什么是“注册商标”？商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标 ”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权，其 商标受到法律保护。注册商标具有排他性，不同企业的商标不能相同，一 般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。 什么是“驰名商标”？“驰名商标”是众多商标中的“领先者，优等生”。在我国“驰名商 标”是由国家的主管机构经过一定的法律程序认定的。一个企业使用的商 标，首先作

4、为商品或服务的标志能够代表良好的质量，其次知名度高，美 誉度高且信任度或忠诚度也要较高，其商标经过政府主管机构认定，即可 成为驰名商标。“驰名商标”作为商标群中的“佼佼者”容易成为被人假冒，仿造和 损坏的目标，应加强保护意识，运用法律、科技等手段加以保护。在经济 全球化及竞争自然化的时代出现许多抢注商标、仿冒商标的事件，一定要 把商标特别是驰名商标的保护当作一件战略的事情来考虑。 什么是“名牌”？“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品 牌。“知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高 ，除此之外还在反应度、认识度、美丽度、传播度、忠诚度等方面也 应有上佳表现。名牌

5、应是这几者在一定程度上的统一。有观点认为名 牌就是知名度高，这绝对是片面的。“知道”与“赞美”并不是一回 事，“众所周知”并不等于“众口称赞”；也有观点认为名牌就是美 誉度高，这也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实 现其经济目标，另外“众口所赞”并不等于“人人购买”， 因此，美 誉度还应和知名度、追随度、信任度、认知度、畅销度、美丽度、满 意度等相结合，相统一，才能造就名牌。品牌是什么品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们 用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的 欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标

6、记，以 便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费 者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的 生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。 到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护 采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的 标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争 格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成 了专门的研究领域品牌学。目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：1、品牌是指组

7、织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现， 其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服 务区别开来。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组 合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之 与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普科特勒 博士）3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产 总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别 ；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。上述定义说明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包 括名称、术语、图案等），品牌识别、品牌联想、品牌形象等内 容

8、构成。品牌：是消费者主导的、由企业创造 与呵护、通过产品表达出来的一种复 杂而独特的商业关系与符号。可口可乐公司是世界著名的饮料企业，其在此行业可 称为知名企业、知名品牌。可口可乐在历史的发展中经历 过一些挫折，但长期以来积极树立自身品牌不断提高企业 及其产品的知名度、美誉度、追随度，可口可乐企业也给 自己的品牌赋予了文化情感的内涵，给产品增加了附加值 。目前“可口可乐”这一世界名牌，可以说已发展到一个 良好的阶段。关于“可口可乐”曾经有这样一种说法，纵 然可口可公司在世界各国的生产在一夜之间被大火摧毁， 只要可口可乐这一品牌在，可口可乐的密方在，很快又会 形成可口可乐王国。案例案例在一定程度

9、上，品牌其实是品牌所有者赖以赚钱的一种方式。其实，品牌可以是一种服务；或者一个人；或者一件东西；或者一个观念；或者一个过程；或者一个国家；或者一个组织；或者几乎任何东西。品牌实质因此，品牌的实质：品牌是为买卖双方所识别并能够为双 方都带来价值的东西。简言之，品牌是买卖双方一致认同，并可以据此达成某种 交换协议，进而为双方都创造价值的东西。品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建 设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌 的效用就是资产的回报。因此，品牌是资产。品牌资产观在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于80年代被广泛使用。 西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不

10、使用该品牌 时，消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。法奎 汉（Farguhar，1989）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能 的附加价值或附加利益。”品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费 者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。加利福尼亚大学伯克莱分校 的大卫爱格（David A. Aaker，1991）教授认为：品牌资产是这样一种 资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同 时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作 改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。 第一讲 品牌澄清第二讲 品牌资产解析第三讲 打造强

11、势品牌第四讲 创新性品牌维护目录品牌资产（Brand Equity）与一个品牌的 名称及标识相关，是增加（或减少）由一 项产品或服务为公司或公司顾客带来的价 值的一系列资产（和负债）。品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品 牌标志相联系。如果品牌或者标志发生变化，即使是改为新的名称 或标志，某些或所有的品牌资产或负债将会受到影响，甚至消失。什么是品牌资产首先，品牌资产是一系列资产，因此，对品牌资产的管理就应包括创造 并增加资产的投资。第二，品牌资产所含的每类资产都以非常不同的形式创造价值。为有效 地管理品牌资产，同时为品牌建设活动制定基于可靠消息的决策，认识 强大品牌创造价值的

12、途径十分重要。第三，品牌资产同时为顾客和公司创造价值。顾客一词既指终端用户， 也指下游企业用户。最后，品牌资产的基础、资产或负债，需与品牌名称与标识挂钩。如果 品牌名称或标识有改变，部分或全部资产及负债都会受到影响，甚至全 部丧失虽然其中一些可能会转移到新的名称和标识身上。定义阐述1.品牌知名度2.品牌忠诚度3.品质认知4.品牌联想5.其他品牌所有权资产品牌资产包含的主要资产项目品牌资产的5个项目 品牌 资产品牌 资产品牌忠 诚度品牌知 名度品质 认知品牌 联想其他品 牌所有 权资产通过下列途径向顾客提 供价值：1.解释/处理信息2.增强顾客购买的信心3.提高顾客使用商品的 满意度通过下列途径

13、向企业 提供价值：1.提高营销计划的效 率和效果2.提高品牌忠诚度3.提高价格/增加边际 利润4.增加品牌延伸空间5.交易杠杆6.增加竞争优势品牌资产为顾客与企业所创造的价值品牌 资产品牌忠 诚度品牌知 名度认知 质量品牌 联想其他品 牌所有 权资产降低营销成本交易杠杆吸引新顾客：1.创造知名度2.放心对竞争威胁作出反应的时间产生其他联想的基础熟悉喜好主旨/承诺的标志考虑的品牌购买理由差异化/定位价格渠道成员的兴趣延伸帮助过程/重获信息购买理由创造正面态度/感受延伸竞争优势品牌资产价值模型品牌知名度指在消费者头脑中存在的牢固程度 。如果消费者的头脑中充满着精神广告牌每一个描绘一种品 牌品牌知名

14、度则可以通过广告牌的大小反应出来。品牌知名度一般指名称与标志的知名度。人们经常会购买熟悉的品牌，因为熟悉的品牌使其感觉 非常舒服。同时，人们往往认为熟悉品牌的可信度要高些， 而且熟悉的品牌说明企业在一如既往地从事商业活动，熟悉 品牌的质量有保证。品牌知名度 的3个方面品牌认知认知反映了从过去的接触中产生 的熟悉感品牌再现一种品牌，若在提及该类产品时，消费者头脑中便出现该品牌名称品牌名称优势在再现活动中，大多数顾客只能提供一个品牌名称顾客能否再现你的品牌，成为能否列入购物单，或获得 参加合同投标机会的决定性因素。对于一个令大部分消费者都感到陌生的品牌，虽然总体认知 度较低，但由于在它的忠诚客户群

15、种，享有很高的再现度，所以 有良好的经营状况。对于一个品牌，顾客听说过这个品牌，但在考虑一次购买行为时 却难以想起这一品牌，后果可想而知关于品牌再现的重要性案例案例据国外媒体报道，已经担任联想CEO一年之久的比尔阿梅里奥(Bill Amelio)近日表示，联想还是一个相对较新的品牌，要想成为IBM、戴尔、苹 果和东芝那样的全球科技品牌，还有很长一段路要走。2005年，联想收购了IBM PC业务，从而一跃成为全球第三大PC厂商。通 过这一交易，联想获得了IBM的专业技术，以及全球知名的ThinkPad笔记本品 牌。但时至今日，消费者仍然更多地将ThinkPad与IBM联系在一起，而不是真 正的所

16、有者联想。阿梅里奥近日在接受国外媒体采访时表示：“相对而言， 联想还是一个新品牌。IBM已经成立很长时间，有着巨大的品牌价值。”尽管如此，阿梅里奥仍然采取了很多颇为大胆的措施，包括从ThinkPad 笔记本上去掉IBM标识。与此同时，他还在市场营销方面投入了巨额资金，包 括赞助2006年都灵冬奥会，计划为2008年北京奥运会提供IT支持，签下巴西 足球巨星罗纳尔迪尼奥为品牌代言人，以及赞助威廉姆斯F1车队等等。品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购 买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向 性的（而非随意的）行为反应。它是一种行 为过程，也是一种心理（决策和评估）过程 。 一个品牌对公司的价值很大程度上是由其支配的客户忠诚度 创造的。将忠诚度视为一项资产，能鼓励并为建立忠诚度的计划 正名，从而有助于创造和提高品牌资产价值。国外有调查表明：增加5的忠诚度，能够为银行的 分支系统多产生85的利润、为保险经纪增加50的利 润、为自助连锁店增加30的利润。对忠诚度的细分，可以帮助企业在建立强势品牌的过程中获得 战略