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1、美的小天鹅冰箱创意概念沟通方案旭日因赛广告有限公司2009年 2月目标短期： 清晰定义小天鹅冰箱的定位，推动小天鹅全线产品推广销售长期： 实现小天鹅冰箱冰箱在目标市场的品牌占位 ,不断积累品牌资产目录1. 节能冰箱的行业趋势和竞争分析2. 小天鹅冰箱的产品卖点梳理3. 目标消费者及其洞察4. 小天鹅冰箱的沟通定位1. 节能冰箱的 行业趋势和竞争分析节能冰箱在市场上的占有率在 70%以上；节能将是中国冰箱发展的主要方向，同样也将成为判断冰箱品牌核心竞争力的重要指标之一。随着低能效产品的强制退出，节能冰箱获得了更广阔的市场空间。国内冰箱行业正抓住政府推行节能减排政策的契机，进行新一轮市场洗牌。国家
2、大力推广节能减排政策，提高家电行业的能效标准，也成为国内冰箱行业大打 “ 节能牌 ” 的深层次驱动力。节能将是中国冰箱发展的主要方向节能冰箱具备较高消费购买认知国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组 2008年 9月调查结果显示：消费者对节能冰箱的认知情况来看，有超过 90的消费者知道节能冰箱产品。消费者对冰箱产品预期购买率在 20左右，其中有超过 90的消费者都打算购买节能冰箱；家中暂时还没有冰箱的消费者打算购买节能冰箱的比例达到 95 ；未来 3年有冰箱购买意向的消费者中， 人表示将购买节能冰箱。在公众环保意识逐渐提高、电价上涨的背景下，节能成为消费者选择冰箱最注重的要素之一，越来越多
3、的消费者倾向于购买耗能低的产品。节能标识没有统一标准国务院发展研究中心市场经济研究所的调查显示： 市场上对节能标识没有统一的规定，不同的冰箱品牌所贴的节能标识形态迥异，如“国家 1级节能标准”、“欧洲能耗等级”、“欧洲能效等级”、“美国节能之星”等。 在知道节能冰箱的消费者中，有超过 80的消费者对节能标识并不了解。 消费者对冰箱能效等级的认识率就更低，在知道能效等级的消费者中也只有 消费者能够分清楚到五个等级的高低。节能冰箱技术卖点同质化海尔 美菱 容声 海信 伊莱克斯 新飞 荣事达压缩机 超高效压缩机高效节能压缩机无氟压缩机 高效压缩机 高效压缩机 高效压缩机发泡层 超微空发泡 合理匹配发
4、泡层国家环保总局推荐的发泡计和发泡技术超厚隔热板无氟环保发泡层厚发泡层 整体发泡门封 气囊式门封条节能双门封三重气囊硅胶材质门封条双气囊门封条双层绝热门封丝管蒸发器板管式蒸发器丝管式蒸发器双层高效丝管式蒸发器超高效丝管蒸发器自动管门结构丝管式蒸发器和内藏式冷凝器丝管蒸发器低温技术自动感温控制特设均衡制冷管低温自动补偿无氟 无氟制冷计 无氟压缩机 新型无氟制冷技术无氟制冷剂品牌技术节能包装概念成为竞争的重点节能概念 节点利益点海尔 电脑 A+、标准 A+、彩晶 A+ 日耗电 终结者”系列海信 海信鲜锋系列 三天一度电，节能更省钱容声 享新科技 关注能源未来 最低 日伊莱克斯 大容积 低能耗新飞
5、节能王系列 五好”节能科技 日超低节能荣事达 节能兵团 算到家 最低 天挑战：小天鹅冰箱将如何明确自身的节能优势和品牌的传承，在节能概念的竞争中，与目标消费群作更紧密沟通，突显自身的差异化优势？小天鹅的机会点小天鹅母品牌的品牌背书：实施 “ 品牌年轻化 ” 战略，将目标锁定年青人；强化企业品牌沟通 “ 全心生活科技 ” ，塑造亲和的、有信赖感的品牌个性小天鹅冰箱节能技术带给目标消费群的使用价值：年轻消费群对节能的消费心态；他们的生活形态与价值观；对小天鹅母品牌的价值提炼小天鹅（ 2006） 目标市场：大众市场 产品线：以波轮为主，向滚筒市场延伸 产品差异化： 主打“洗衣不缠绕”的功能利益 “水
6、魔方”的产品概念差异化包装 目标消费者： 实施“品牌年轻化”战略，将目标锁定年青人 品牌平台策略： 以 “水魔方”的产品概念为平台延伸，发展出不同的产品线 数字水魔方 /雾态洗水魔方 /节水水魔方 以“水魔方”挑战滚筒市场提升自身产品地位 强化企业品牌沟通“全心全意小天鹅”， 塑造亲和的、有信赖感的品牌个性小天鹅（ 08 目标市场：大众中高市场 产品线：波轮、滚筒 产品差异化： 洁净比达到 目标消费者： 实施“品牌年轻化”战略，将目标锁定年青人 品牌平台策略：新生活科技”品牌概念 以 中高端子品牌待品牌形象，口号：苛求洁净 中国国家击剑队主赞助商，结合 08奥运，借势运动员形象提升品牌知名度。
7、品牌调性06年时尚、轻松、亲和的品牌个性 08年时尚、品质、科技的品牌个性小天鹅母品牌资产的价值点提炼 目标市场：中国一二线城市年轻消费者价值点：市场下沉到三、四线，对年轻消费群有趋优效应； 品牌印象：年轻的，具有亲和力的，充满生活科技感的价值点：传承母品牌在年轻人市场的影响力： 技术元素： “水魔方”的产品概念为平台延伸，发展出不同的产品线价值点：时尚的，科技让生活变得轻松和自在启示我们将如何采取借势策略，借助小天鹅母品牌的品牌资产对城市年轻群体进行有效沟通，带给他们充满亲和力和生活科技感的节能冰箱使用价值？对小天鹅节能冰箱的价值提炼小天鹅冰箱产品规划原产品系列新规划产品系列高端三门节能常规
8、家电下乡鲜奈儿诉求：分类冷藏 分度锁鲜节能双超王：长效保鲜 高效节能通过节能品牌，带动整体小天鹅冰箱 “ 内外节能 ” 技术支撑点主要技术支撑点内在节能：1. “回气换热管”的调整改善；“管路附着”工艺2. 冷藏室和冷冻室蒸发面积最佳配比3. 连接压缩机和蒸发器的暴露于空气中的管路采用加“黑色封条”包裹的措施给制冷管路“保温”外在节能：3. 名牌高效 耐寒材料门封5. 冷冻室容积比例较竞品的相同节能级别高1. 内外结合，双向节能技术，让生活变得轻松2. 节能也是一种生活时尚3. 科技生活化，细节传递品质卖点整合：年轻时尚的双向节能冰箱1面节能技术，让生活变得轻松超能平衡管冻力监控宝冻力大户室鲜
9、锋压缩机超级耐寒墙内向节能： 让制冷更高效；外向节能： 让能量不流失；内外双向，轻松节能耐寒材料门封回气换热管管路附着名牌高效路采用加“ 黑色封条 ”包裹的措施给制冷管路 “ 保温 ”冷藏室和冷冻室蒸发面积最佳配比冷冻室容积比例较竞品的相同节能级别高双向节能节能黑金刚内向节能外向节能 节能是中国城市的一种全新的生活理念，它贯穿在城市生活的方方面面； 绿色、节能成为当前消费的热点和焦点 ,更成为时尚、品质生活的； 小天鹅倡导绿色节能的生活时尚，它的内涵就是让节能成为时尚的个性标签去影响年轻人。2节传递品质 。 整体透明内饰，时尚品质感； 柔和照明设计，人性化科技； 双色面板以及平板防锈喷涂； 时
10、尚花纹设计双向节能，让生活变轻松小天鹅核心产品利益 内外结合，全面节能技术，让生活变得轻松 节能也是一种生活时尚 科技生活化，细节传递品质这样的利益满足的是那一群人？“小天鹅”的目标消费者核心消费者：以 3、 4级市场的年轻的二口、三口的城乡家庭为主，正积极开创未来生活；他们具有稳定收入，对品牌有一定的认识，追求时尚、自在与轻松。 目前处于人生的事业发展打拼阶段，消费理性； 他们轻松自在的生活享受，希望在别人眼中是有时尚的； 他们属于 70后和 80后，他们向往时尚、新潮的消费方式和易于接受时尚理念； 但他们不喜欢复杂，不喜欢琐碎；消费者洞察望生活轻松自在，但又不想为节能细节而斤斤计较小天鹅节
11、能冰箱，传承小天鹅的年轻、亲和与科技感，带给年轻消费群的除了轻松节能的生活感受，还有创领时尚的节能理念。消费者洞察向往时尚潮流，希望生活轻松自在，但又不想为节能细节而斤斤计较产品独特利益双向节能，让生活变轻松推广定位 1时尚科技 轻松节能时尚科技 追求节能是一种时尚； 科技与生活的人性化结合； 时尚科技，是观念与技术的结合轻松节能 轻松是省心，轻松是不受拘束的自在； 节能是一种生活法则，也是一种生存义务； 轻松节能，可以把琐碎变得简单省心。消费者洞察向往时尚潮流，希望生活轻松自在，但又不想为节能细节而斤斤计较产品独特利益双向节能，让生活变轻松推广定位 2时尚科技 双向节能双向节能 向外，让能量
12、不流失； 向内，让制冷更高效； 内外节能，带来轻松生活。小天鹅冰箱品牌架构鲜生活鲜科技喜乐之家鲜美临门多门生活，多彩多姿。时尚科技，双向节能。传播价值目标人群 三四线市场大众客户村镇市场消费群三四线市场高端人群三四线市场年轻人群常规冰箱 下乡冰箱三门冰箱 节能冰箱产品分类小天鹅冰箱时尚科技 轻松节能小天鹅品牌背书：年轻的，亲和力的，充满科技感的彩多姿整合品牌概念时尚科技，双向节能。产品线概念构思规两门系列天鲜配系列诉求细化产品功能诉求优质生活产品心理诉求优质享受诉求细化产品功能诉求冻力强劲产品心理诉求天然新鲜科技整合品牌概念喜乐之家 鲜美临门产品线概念构思产品线概念构思（其他）多彩人生系列 心尚能 系列 天鲜配系列 喜乐之家 系列常规两门三门 节能 家电下乡多彩系列 劲能 系列 鲜美系列 福乐系列赢家系列 乐家系列 爱家系列 福家系列系列 系列 系列 系列小天鹅冰箱核心诉求时尚科技 轻松 (双向 )节能目标消费者 以 3、 4级市场的年轻的二口、三口的城乡家庭为主。品牌内涵 时尚科技，双向节能，品牌调性 年轻的、亲和的、科技的 品牌拟人 快乐的三口之家多彩人生系列 心尚能 系列 天鲜配系列 喜乐之家 系列技术价值 双向节能品牌层面消费者层面产品层面 多门生活多彩多姿时尚科技双向节能鲜生活鲜科技喜乐之家鲜美临门总结
